Planejamento de Campanha - Educação e Diversidade (2024)

SENAI

Jean Rangel 01/10/2024

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<p>DE CAMPANHA</p><p>Prof.ª Heloisa Rosa</p><p>ATENDIMENTO E</p><p>PLANEJAMENTO</p><p>Indaial – 2020</p><p>1a Edição</p><p>Elaboração:</p><p>Profª. Heloisa Rosa</p><p>Copyright © UNIASSELVI 2020</p><p>Revisão, Diagramação e Produção:</p><p>Equipe Desenvolvimento de Conteúdos EdTech</p><p>Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI</p><p>Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech UNIASSELVI</p><p>Impresso por:</p><p>R788a</p><p>Rosa, Heloisa</p><p>Atendimento e planejamento de campanha. / Heloisa Rosa. –</p><p>Indaial: UNIASSELVI, 2020.</p><p>187 p.; il.</p><p>ISBN 978-65-5663-113-4</p><p>ISBN Digital 978-65-5663-108-0</p><p>1. Estratégias de comunicação. – Brasil. 2. Estratégias de mídia.</p><p>– Brasil. 3. Campanha publicitária. – Brasil. Centro Universitário</p><p>Leonardo Da Vinci.</p><p>CDD 659.1</p><p>A comunicação é uma atividade complexa que envolve diversos aspectos</p><p>para cumprir seu papel de transmitir uma mensagem. Ao abordarmos o ambiente</p><p>organizacional, especificamente, devemos nos atentar ao conhecimento do cenário</p><p>para estabelecimento das estratégias e às particularidades para implantação de</p><p>campanhas. Desta forma, neste Livro Didático você aprenderá sobre esses processos</p><p>analíticos e estratégicos da comunicação, por meio de discussões sobre as Estratégias</p><p>de Comunicação e Mídia. Também, conhecerá os processos operacionais de uma</p><p>campanha publicitária em um mercado publicitário composto por anunciantes, agências,</p><p>fornecedores e veículos de comunicação.</p><p>Na primeira unidade você compreenderá as particularidades de desenvolvimento</p><p>das Estratégias de Comunicação, conhecendo os elementos básicos do cenário</p><p>organização, como jornada de consumo do consumidor, stakeholders fundamentais</p><p>da organização, particularidades da marca etc. Ainda tendo em vista estas questões,</p><p>conhecerá as variadas estratégias que podem ser colocadas em prática considerando</p><p>abordagens criativas que trazem maior impacto, ferramentas de comunicação e o</p><p>planejamento de comunicação.</p><p>Na segunda unidade, a Mídia é discutida, expondo a importância de análises de</p><p>retorno sobre investimentos em comunicação e trazendo uma visão mais quantitativa</p><p>ao campo comunicacional. Nesse momento, você conhecerá os meios de comunicação</p><p>e suas particularidades, aprenderá sobre técnicas de distribuição de mídia e cálculos</p><p>de retorno sobre investimentos em Mídia. A partir dos conhecimentos propostos nessa</p><p>Unidade, você estará apto para ter uma visão muito mais analítica e estratégica das</p><p>campanhas publicitárias focadas em resultados para o cliente.</p><p>Por fim, na última unidade você conhecerá as dinâmicas do Mercado Publicitário</p><p>e entenderá os processos de oferecimento de serviços em comunicação por uma</p><p>agência de publicidade. Com o intuito de discutir os papéis dos profissionais das</p><p>agências e suas entregas, essa unidade tem como proposta fazer você compreender</p><p>como ocorre a operação de uma campanha publicitária em um cenário complexo</p><p>percebido por anunciantes, veículos e agências. Esses elementos são propostos</p><p>considerando refererências teóricas do campo da Comunicação e Publicidade. Espero</p><p>que todos os conhecimentos apresentados contribuam para a ampliação de uma visão</p><p>do profissional de comunicação, possibilitando que você, estudante, alcance sucesso</p><p>em sua jornada profissional.</p><p>Desejo a você uma boa leitura e sucesso na caminhada como profissional de</p><p>Comunicação.</p><p>Profª. Heloisa Rosa</p><p>APRESENTAÇÃO</p><p>Olá, acadêmico! Para melhorar a qualidade dos materiais ofertados a você – e</p><p>dinamizar, ainda mais, os seus estudos –, nós disponibilizamos uma diversidade de QR Codes</p><p>completamente gratuitos e que nunca expiram. O QR Code é um código que permite que você</p><p>acesse um conteúdo interativo relacionado ao tema que você está estudando. Para utilizar</p><p>essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só</p><p>aproveitar essa facilidade para aprimorar os seus estudos.</p><p>GIO</p><p>QR CODE</p><p>Olá, eu sou a Gio!</p><p>No livro didático, você encontrará blocos com informações</p><p>adicionais – muitas vezes essenciais para o seu entendimento</p><p>acadêmico como um todo. Eu ajudarei você a entender</p><p>melhor o que são essas informações adicionais e por que você</p><p>poderá se beneficiar ao fazer a leitura dessas informações</p><p>durante o estudo do livro. Ela trará informações adicionais</p><p>e outras fontes de conhecimento que complementam o</p><p>assunto estudado em questão.</p><p>Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos</p><p>os acadêmicos desde 2005, é o material-base da disciplina.</p><p>A partir de 2021, além de nossos livros estarem com um</p><p>novo visual – com um formato mais prático, que cabe na</p><p>bolsa e facilita a leitura –, prepare-se para uma jornada</p><p>também digital, em que você pode acompanhar os recursos</p><p>adicionais disponibilizados através dos QR Codes ao longo</p><p>deste livro. O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura</p><p>interna foi aperfeiçoada com uma nova diagramação no</p><p>texto, aproveitando ao máximo o espaço da página – o que</p><p>também contribui para diminuir a extração de árvores para</p><p>produção de folhas de papel, por exemplo.</p><p>Preocupados com o impacto de ações sobre o meio ambiente,</p><p>apresentamos também este livro no formato digital. 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Iniciamos agora mais uma</p><p>disciplina e com ela um novo conhecimento.</p><p>Com o objetivo de enriquecer seu conheci-</p><p>mento, construímos, além do livro que está em</p><p>suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem,</p><p>por meio dela você terá contato com o vídeo</p><p>da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementa-</p><p>res, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de</p><p>auxiliar seu crescimento.</p><p>Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que</p><p>preparamos para seu estudo.</p><p>Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!</p><p>Acadêmico, você sabe o que é o ENADE? O Enade é um</p><p>dos meios avaliativos dos cursos superiores no sistema federal de</p><p>educação superior. Todos os estudantes estão habilitados a participar</p><p>do ENADE (ingressantes e concluintes das áreas e cursos a serem</p><p>avaliados). Diante disso, preparamos um conteúdo simples e objetivo</p><p>para complementar a sua compreensão acerca do ENADE. Confi ra,</p><p>acessando o QR Code a seguir. Boa leitura!</p><p>SUMÁRIO</p><p>UNIDADE 1 - PLANEJAMENTO DE CAMPANHA ................................................................... 1</p><p>TÓPICO 1 - DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO .....................................................................3</p><p>1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................3</p><p>2 IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO .........................................................................................4</p><p>2.1 NÍVEIS ESTRATÉGICOS DO PRODUTO .............................................................................................. 5</p><p>2.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO PRODUTO .............................................................................7</p><p>3 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ............................................................................................9</p><p>4 PÚBLICOS DE INTERESSE ...............................................................................................10</p><p>4.1 PERFIL DOS PÚBLICOS ..................................................................................................................... 14</p><p>4.2 DA PERCEPÇÃO À AÇÃO ................................................................................................................... 15</p><p>5 MAPEAMENTO</p><p>a objetivos distintos. A campanha mercadológica Fan Feat tem como</p><p>objetivo fortalecer o produto, utilizando como estratégia a associação a celebridades de</p><p>reconhecimento popular no país. Desta maneira, esta estratégia visa o relacionamento</p><p>com o público, garantindo que o produto atinja um patamar de vendas no mercado. Por</p><p>outro lado, a campanha institucional evidenciada tem como objetivo associar a marca</p><p>a questões sociais, como reciclagem. Essa abordagem contribui para a associações</p><p>positivas do consumidor à marca, valorizando a reputação da organização e não do</p><p>produto. No entanto, é válido reforçar que esta abordagem institucional traz retorno</p><p>positivo à organização e, consequentemente, ao produto que passa a ser valorizado em</p><p>razão da valorização da instituição.</p><p>Para trazer essa discussão a uma abordagem conceitual, podemos trazer alguns</p><p>argumentos sobre as seguintes abordagens de Comunicação.</p><p>31</p><p>2.1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL</p><p>Considerando que as organizações são responsáveis pelo desenvolvimento das</p><p>regiões em que estão inseridas, é necessário que as marcas estejam presentes e utilizem</p><p>a comunicação como eixo central de negociação de interesses, capacitando as vozes</p><p>envolvidas para as situações vividas pela organização (PEREIRA et al., 2009). Nesse contexto,</p><p>as ações de comunicação de cunho institucional contribuem para a fixação de imagem das</p><p>organizações, estando relacionada com o segmento de atuação (LUPETTI, 2012).</p><p>Essa abordagem de comunicação é considerada como responsável pelo</p><p>diálogo com todos os públicos não considerados consumidores, contribuindo, desta</p><p>maneira, para influenciar a identidade e imagem corporativa da organização perante a</p><p>sociedade na qual está inserida (KUNSCH, 2003). A comunicação, então, cumpre papéis</p><p>de garantir relevância com públicos como comunidade, imprensa, investidores, entre</p><p>outros. Geralmente tais campanhas ocorrem em grandes organizações que tenham</p><p>como objetivo o fortalecimento de sua reputação, mas podem trazer outros objetivos,</p><p>conforme as situações elencadas a seguir:</p><p>• Campanha institucional de serviço público, com o intuito de divulgar e orientar o</p><p>público geral sobre serviços prestados pelo governo.</p><p>• Campanhas de ONGs ou fundações, com o intuído de promover conhecimento</p><p>sobre causas específicas, como: aleitamento materno, prevenção de câncer de</p><p>mama, prevenção de DST etc.</p><p>• Aumentar nível de admiração e de empatia com opinião pública.</p><p>• Difundir uma identidade corporativa positiva.</p><p>• Promover boa vontade dos públicos, evitando ou minimizando conflitos.</p><p>• Atrair talentos, tornando a empresa um local desejado para se trabalhar.</p><p>Perceba que, nestes casos de campanhas institucionais, os objetivos não</p><p>se relacionam apenas com públicos-consumidores ou à compra de um determinado</p><p>produto. Desta maneira, é comum, nos casos de campanhas institucionais, terem como</p><p>públicos de interesse diversos, como imprensa, comunidade, parceiros estratégicos etc.</p><p>2.2 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA</p><p>Por outro lado, as campanhas mercadológicas apresentam em sua essência o</p><p>atendimento a objetivos mercadológicos de uma organização, seja no fortalecimento</p><p>da marca ou na venda de um produto. Essa abordagem, se comparada às demais</p><p>interfaces da comunicação integrada, é a ferramenta que melhor se relaciona com</p><p>produtos ou serviços fornecido pela organização (FARIAS, 2002). No entanto, é</p><p>importante compreender que elementos institucionais podem influenciar diretamente</p><p>em resultados mercadológicos, conforme evidencia Galindo (2009, p. 228).</p><p>32</p><p>Acreditamos ou confiamos em determinadas organizações, com-</p><p>pramos com maior segurança e aceitamos novas abordagens. Isso</p><p>porque reconhecemos uma série de atributos e de experiências rela-</p><p>cionadas que contribuem efetivamente para a adoção e até a propa-</p><p>gação mediante nossos testemunhos.</p><p>Dessa forma, entenda que nenhuma abordagem de comunicação (institucional ou</p><p>mercadológica) ocorre de maneira isolada, mas sim, totalmente integrada. Podemos citar</p><p>três tipos de campanhas mercadológicas: campanhas de propaganda, campanhas guarda-</p><p>chuva, campanhas de promoção e campanhas de promoção de vendas (LUPETTI, 2012).</p><p>Tipo de Campanha Descrição</p><p>Campanha de</p><p>Propaganda</p><p>As campanhas de propaganda, ou publicidade, tem como</p><p>característica a divulgação de um produto, informando seus</p><p>benefícios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida</p><p>e levar o consumidor à compra. É também utilizada para</p><p>sustentar as vendas de um produto, mantendo sua imagem</p><p>de marca em evidência. É comum ocorrer em indústrias que</p><p>fabricam bens de consumo, como xampu, sabão em pó etc.</p><p>Campanha Guarda-</p><p>Chuva – ou de linha</p><p>de produtos</p><p>Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem e</p><p>informar sua linha de produtos, com o objetivo de estabelecer</p><p>e reconhecer a marca da empresa e de seus produtos. Em</p><p>geral, apresenta toda a linha de produtos, evidenciando a</p><p>marca. É utilizada por empresas de eletrodomésticos, como</p><p>TVs, geladeiras, fogões.</p><p>Campanha de</p><p>Promoção</p><p>Além de divulgar o produto, objetivando tornar a marca</p><p>conhecida e levar o consumidor à ação de compra,</p><p>caracteriza-se, também, por acelerar as vendas, manter</p><p>contato direto com o público, bloquear a ação da</p><p>concorrência e reativar um produto. Neste tipo de campanha,</p><p>as vendas são imediatas, o retorno é rápido e o contato com</p><p>o consumidor mais estreito e direto. Em geral, campanha de</p><p>promoção solicita algo ao consumidor, oferecendo algo em</p><p>troca, como “recorte o selo, coloque seu nome e endereço,</p><p>envie para... e concorra à...”.</p><p>Campanha de</p><p>Promoção de</p><p>Vendas</p><p>Enquanto a campanha de promoção divulga o produto, torna</p><p>a marca conhecida e interage com o público, solicitando</p><p>algo e oferecendo alguma coisa em troca, a campanha</p><p>de promoção de vendas é voltada à redução de preços de</p><p>diversas formas, como liquidação por exemplo.</p><p>QUADRO 9 – TIPOS DE CAMPANHAS</p><p>FONTE: Lupetti (2012, p. 108-110)</p><p>33</p><p>Até aqui vimos que existem diversos tipos de campanhas que podem ser consi-</p><p>derados em um planejamento. Nessa realidade, devemos compreender que, consideran-</p><p>do as demandas atuais de mercado e a complexidade dos negócios, uma marca dificil-</p><p>mente trabalhará em uma campanha isoladamente, como já afirmamos. A realidade que</p><p>temos hoje demanda que uma marca trabalhe simultaneamente para garantir o atendi-</p><p>mento de diversos objetivos, para diversos públicos e, principalmente, considerando tipos</p><p>de campanha diferenciados. Diferentemente da época de comunicação de massa, focada</p><p>em produtos e comunicação unidirecional, as organizações atuais precisam atender di-</p><p>versos objetivos simultâneos, como: fortalecer sua reputação, garantir reconhecimento</p><p>de marca, proporcionar a venda de produtos, queimar estoques, lançar novas linhas etc. E,</p><p>nesse caso, a definição do tipo de campanha que irá atender cada objetivo é fundamental.</p><p>3 ESTRATÉGIAS DE CAMPANHA</p><p>Após definir o tipo da campanha necessário, de acordo com os objetivos do negócio,</p><p>é hora de definir as estratégias que nortearão a campanha. Essas estratégias de campanha</p><p>não dizem respeito às escolhas dos canais de comunicação, mas sim, da abordagem em</p><p>que a informação será oferecida aos stakeholders da campanha (LUPETTI, 2012).</p><p>Para você compreender melhor do que esta necessidade diz respeito, vamos ver</p><p>alguns exemplos de estratégias: estratégias de campanha de informação, estratégias</p><p>de campanha de testemunho, estratégias de campanha de comparação, estratégias de</p><p>campanha de humor, estratégias de campanha ofensiva, estratégias de campanha de</p><p>defesa e estratégia de campanha de posicionamento/reposicionamento.</p><p>3.1 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE INFORMAÇÃO</p><p>Esta estratégia tem como foco o oferecimento de informações sobre um produto</p><p>novo (ou reformulado) no mercado (LUPETTI, 2012). A sua abordagem tem como necessidade</p><p>central apresentar informações novas ao consumidor, como você pode ver no caso da campa-</p><p>nha de lançamento do Renault Stepway, a seguir. Nesse caso, as mudanças do produto,</p><p>como</p><p>versatilidade na direção e classificação como SUV, são evidenciadas por meio de uma narrativa.</p><p>CASO: Renault Stepway</p><p>Depois de estourar nas redes sociais com uma campanha que literalmente</p><p>encerrava a história de Caverna do Dragão, a Renault agora volta a apostar em um</p><p>comercial de alto orçamento para divulgar o seu novo Stepway. O tema? Uma história</p><p>de espionagem protagonizada pela atriz Marina Ruy Barbosa, que pela primeira vez</p><p>na carreira “ficou loira”.</p><p>34</p><p>“Ficou loira” porque bem, descobre-se que no fim da peça criada pela DPZ&T a</p><p>personagem vivida pela artista estava apenas usando uma peruca para se infiltrar numa</p><p>festa do que parece ser uma máfia russa e extrair uma digital do líder da organização.</p><p>Além de mostrar a versatilidade da direção do veículo, o vídeo intitulado “Aposta” busca</p><p>passar o novo posicionamento do Stepway no mercado brasileiro, que agora é vendido</p><p>pela marca como “O SUV à altura de sua aventura”. Confira o comercial na íntegra acima.</p><p>De acordo com Fabio Mozeli, diretor de criação da DPZ&T, a ideia por trás</p><p>da campanha foi tirar o Stepway do enfoque tradicional da publicidade sob o</p><p>segmento ao qual se enquadra: “Enquanto a maioria dos concorrentes no segmento</p><p>cross retrata o escapismo com produções na montanha e na praia, exploramos um</p><p>conceito original de aventura, inspirado no cinema de espionagem, como 007, ‘Sr. e</p><p>Sra. Smith’ e ‘Atômica’“ declara o criativo.</p><p>FONTE: <https://bit.ly/3uHNwTH>. Acesso em: 13 abr. 2020.</p><p>3.2 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE TESTEMUNHO</p><p>Esta estratégia tem como objetivo dar credibilidade ao produto com a utilização</p><p>de celebridades (LUPETTI, 2012). Ela pode ser dita como estratégia de testemunho ou</p><p>endosso (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). Dessa forma, as celebridades, que tenham perfil</p><p>semelhante aos das marcas anunciantes, cumprem o papel de endossar a marca, ou</p><p>seja, valorizá-la. É importante ressaltar que caso uma celebridade apresente posturas</p><p>não condizentes aos valores da marca, a imagem do anunciante pode ser prejudicada.</p><p>Artistas de TV, astros de filmes, atletas famosos e até personalidades</p><p>falecidas são amplamente usados para endossar as marcas. Os</p><p>anunciantes e suas agências estão dispostos a pagar altos cachês</p><p>a celebridades que são estimadas e respeitadas pelo público-</p><p>alvo e que, espera-se, influenciarão favoravelmente as atitudes</p><p>dos consumidores e seu comportamento com relação à marca</p><p>endossada. Na maioria dos casos, tal endosso é justificado. Por</p><p>exemplo, os preços das ações aumentam quando as empresas</p><p>anunciam contratos de endosso com celebridades e caem quando</p><p>chega à mídia uma propaganda negativa sobre a celebridade que</p><p>endossa as marcas da empresa (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p.219).</p><p>Como exemplo, podemos ver o caso a seguir da Mastercard, que utiliza</p><p>celebridades do esporte para dar credibilidade à marca.</p><p>35</p><p>CASO: Mastercard Priceless</p><p>A mais recente campanha global da Mastercard reúne só atletas do alto</p><p>escalão, incluindo Lionel Messi, Neymar Jr., Ana Ivanovic, Dan Carter, Bryan Habana,</p><p>Annika Sorenstam e Valeri Kamensky.</p><p>O filme traz todos os envolvidos, atletas e pessoas comuns, em uma missão</p><p>conjunta para recuperar a bola vermelha perdida de um cão. Com essa premissa, a</p><p>gigante financeira fará o comercial criado pela McCann rodar em 45 países.</p><p>FONTE: <https://bit.ly/3JiET64>. Acesso em: 13 abr. 2020.</p><p>3.3 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE COMPARAÇÃO</p><p>Nesta abordagem, o intuito é trazer comparações dos atributos do produto com o</p><p>produto concorrente, não atacando o concorrente, mas sim, evidenciando as diferenças</p><p>entre eles. Um dos pontos interessantes desta abordagem é a valorização mútua dos</p><p>produtos pois, a partir do momento em que uma marca é citada pelo concorrente, esta</p><p>acaba sendo beneficiada pela visibilidade gerada (LUPETTI, 2012). Esta estratégia é bastante</p><p>comum nos Estados Unidos, porém não muito utilizada no Brasil, que apresenta restrições</p><p>regulatórias que inibem a utilização de comparações entre marcas por um anunciante. Como</p><p>exemplo, leia o caso a seguir que evidencia a estratégia do produto iPhone da Gradiente,</p><p>que evidencia a história do produto de mesmo nome de produto da Apple.</p><p>CASO: iPhone Gradiente</p><p>Antes de ter seu nome indissociavelmente ligado à Apple o iPhone fez seu</p><p>debute no País como uma criação da Gradiente. A empresa fez o registro da marca</p><p>no Brasil em 2000, sete anos antes da Apple lançar mundialmente o seu modelo.</p><p>O aparelho celular com acesso à internet foi apresentado ao mercado nacional na</p><p>Telexpo e virou notícia no Estadão de 3 de abril de 2000. Baseado no modelo 7160</p><p>da Nokia, empresa com a qual a Gradiente tinha um acordo tecnológico, o aparelho</p><p>era "o primeiro celular equipado com microbrowser" da empresa, contava a matéria.</p><p>Na época a Apple ainda não havia entrado no mercado de smartphones, que era</p><p>disputado pela Motorola, Nokia e Samsung.</p><p>FONTE: <https://bit.ly/3uJsR1u>. Acesso em: 13 abr. 2020.</p><p>36</p><p>Assista ao vídeo que evidencia a comparação entre produtos, disponibilizado</p><p>pela Gradiente no endereço: https://bit.ly/367FxFj.</p><p>DICAS</p><p>3.4 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE HUMOR</p><p>Nesta estratégia de abordagem, o humor é utilizado com a fi nalidade de atrair o</p><p>consumidor, encobrindo o conteúdo informativo do produto (LUPETTI, 2012). No entanto,</p><p>é importante que as marcas tenham o cuidado de associar ao humor apresentado,</p><p>características que sejam pertinentes à marca e a seus consumidores.</p><p>Uma complicaç ã o do uso do humor na propaganda é que esse tipo de</p><p>apelo varia em sua efi cá cia junto a diferentes grupos demográ fi cos e</p><p>mesmo entre indiví duos. Por exemplo, homens e mulheres nã o sã o</p><p>igualmente atentos a anú ncios humorí sticos. Alé m das diferenç as</p><p>demográ fi cas quanto à reaç ã o ao humor, pesquisas revelam que os</p><p>anú ncios humorí sticos sã o mais efi cazes que os nã o humorí sticos</p><p>apenas quando as avaliaç õ es, por parte dos consumidores, da marca</p><p>anunciadas já sã o positivas. Quando as avaliaç õ es anteriores sã o</p><p>negativas, os anú ncios com humor sã o menos efi cazes do que os</p><p>sem humor. Essa descoberta tem correspondê ncia com as relaç õ es</p><p>interpessoais: quando você gosta de algué m, está mais inclinado a</p><p>considerar engraç adas as tentativas dessa pessoa de fazer humor do</p><p>que se nã o gostasse dela (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p.227).</p><p>Para ilustrar, a seguir você pode ver um caso da marca Havaianas, que utiliza</p><p>esta estratégia frequentemente para promover seu produto.</p><p>CASO: Havaianas e Barrichello</p><p>As Havaianas Urban agora ganham campanha própria estrelada por Rubens</p><p>Barrichello, com criação da AlmapBBDO e estreou neste domingo, (14), durante</p><p>intervalo do Fantástico, na Rede Globo.</p><p>No fi lme principal da campanha, o ex-piloto de Fórmula 1 e atual piloto da Stock</p><p>Car entra em cena em uma das lojas da marca procurando por “Aquelas Havaianas</p><p>mais arrumadinhas”. Ao atendê-lo, a vendedora não consegue controlar a pronúncia</p><p>de seus “R”s ao relembrar a forma como os narradores chamavam pelo piloto. De</p><p>maneira bem-humorada, o comercial e os seus desdobramentos desconstroem a</p><p>ideia de que as Havaianas foram feitas apenas para situações muito descontraídas,</p><p>como curtir uma praia ou relaxar em casa.</p><p>FONTE: <https://bityli.com/771ju>. Acesso em: 13 abr. 2020.</p><p>37</p><p>3.5 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA OFENSIVA</p><p>Esta estratégia é semelhante à Estratégia Comparativa que vimos anterior-</p><p>mente. No entanto, ela tem como foco o ataque ao concorrente, considerando suas</p><p>vulnerabilidades. Ao realizar comparações que atacam as fraquezas do concorrente, o</p><p>anunciante tem o objetivo de ganhar participação ao enfraquecer o produto de outra</p><p>marca (LUPETTI, 2012). Existem diversas vantagens no uso desta estratégia, pois ela</p><p>garante melhor desempenho na lembrança de marca, lembrança dos argumentos da</p><p>mensagem, geração de credibilidade, geração de atitudes favoráveis do consumidor,</p><p>possibilita maior intenção de compra (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). Como exemplo prá-</p><p>tico, podemos citar o Guaraná Antarctica que atacou a</p><p>Coca-Cola em uma campanha.</p><p>CASO: Pepsi x Coca-Cola</p><p>O Super Bowl este ano será realizado em Atlanta, capital da Geórgia que</p><p>também foi onde a Coca-Cola nasceu. É meio óbvio, então, que a região seja</p><p>dominada pela marca quando o assunto é refrigerante: além de sua sede, a Coca</p><p>mantém um museu inteiro dedicado à bebida na cidade, que basicamente tem no</p><p>líquido uma de suas maiores forças econômicas.</p><p>A questão é: o refrigerante oficial da final da NFL é a Pepsi, a grande rival da</p><p>Coca e que, apesar de estar presente no local, sempre foi rechaçada pela cidade que</p><p>agora vai servir de sede ao evento. Como proceder?</p><p>A resposta encontrada pelos executivos e equipe de publicidade da PepsiCo</p><p>foi a de apelar para o humor. A marca espalhou pela cidade uma série de anúncios</p><p>que celebram a sua “chegada” como bebida oficial do Super Bowl com uma leve</p><p>provocação à preferência da população de Atlanta. É uma verdadeira “invasão azul”</p><p>na cidade dominada pela rival vermelha, com direito a outdoors azuis ilustrados com</p><p>uma Pepsi gelada seguida de frases como “Pepsi em Atlanta. Quão refrescante.” e “Ei</p><p>Atlanta, obrigado por sediar. Nós vamos trazer as bebidas.”.</p><p>FONTE: <https://bityli.com/JuW80>. Acesso em: 13 abr. 2020.</p><p>3.6 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE DEFESA</p><p>Na estratégia de defesa, o anunciante tem como objetivo exaltar a sua liderança</p><p>no mercado em relação aos concorrentes (LUPETTI, 2012). Ao trazer essas associações,</p><p>a marca acaba por valorizar seu produto. Como exemplo, veja o caso da marca Brahma</p><p>que traz evidências sobre a sua preferência.</p><p>38</p><p>CASO: A eterna número 1</p><p>FONTE: <https://bityli.com/54w1N>. Acesso em: 13 abr. 2020.</p><p>Não dá para escapar: quando se fala em Brahma, é impossível não pensar</p><p>na “Número 1”, uma das campanhas mais memoráveis da propaganda brasileira dos</p><p>últimos 30 anos. A assinatura, representada por um gesto simples (o dedo indicador</p><p>levantado, como quem pede “mais uma” no bar), surgiu em 1991, quando a Fischer</p><p>América ganhou a conta da cerveja. Ela veio para substituir o antigo “Produto de</p><p>Qualidade” e se tornou um fenômeno que ficou no ar pelos oito anos seguintes. Um</p><p>dos episódios mais geniais dessa jornada aconteceu na Copa do Mundo de 1994,</p><p>quando a marca apareceu mais que os patrocinadores oficiais do evento – um exem-</p><p>plo perfeito e acabado de marketing de guerrilha.</p><p>Em julho de 1999, o mercado foi surpreendido com a notícia da fusão entre os dois</p><p>principais concorrentes do setor cervejeiro, Brahma e Antarctica, movimento que resul-</p><p>tou na formação da AmBev, ou Companhia de Bebida das Américas. E a conta mudou de</p><p>agência. Superar uma campanha com o apelo popular da Número 1 era um desafio e tanto.</p><p>E quem o encarou foi a F/Nazca, que na época já fazia um bom trabalho para Skol.</p><p>FONTE: <https://bit.ly/3syQk2X>. Acesso em: 13 abr. 2020.</p><p>3.7 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE POSICIONAMENTO/</p><p>REPOSICIONAMENTO</p><p>Esta estratégia busca trazer uma posição clara da marca em relação à</p><p>concorrência ou trazer novo posicionamento. Assim, o objetivo é trazer evidências que</p><p>a marca traz benefícios claros e diferentes dos benefícios oferecidos pelo concorrente</p><p>(LUPETTI, 2012). Como exemplo, veja a marca de cerveja Skol, que buscou trazer um novo</p><p>posicionamento ao seu produto. Antes relacionado à cerveja leve, que desce redonda, a</p><p>marca passa a adotar um posicionamento relacionado a valores da diversidade.</p><p>39</p><p>CASO: Skol e seu reposicionamento</p><p>O posicionamento “Desce Redondo” de Skol completa 20 anos em 2017. Nes-</p><p>se período, responsável pela sedimentação de uma lovebrand brasileira, a assinatura</p><p>passou por inúmeras interpretações como forma de evoluir a própria essência da</p><p>marca. No último ano aconteceu a mudança mais significativa. Skol transcendeu seu</p><p>passado – em grande parte formado por humor sexista e rasteiro – para abraçar a</p><p>diversidade e a inclusão. Grandes exemplos são as iniciativas “#RespeitoIsOn”, “Viva</p><p>a Diferença” e “Redondo é sair do seu quadrado”.</p><p>Agora, em sua nova campanha de verão (que é o Super Bowl brasileiro das</p><p>cervejas), a marca continua nesse caminho, mas pretende iniciar o debate com bom</p><p>humor e leveza. Com o comercial “Mãe” Skol resgata o “Desce Redondo” para falar de</p><p>preconceitos. Comentários ofensivos, que são quadrados e afastam as pessoas, são</p><p>trocados por uma atitude redonda.</p><p>FONTE: <https://bityli.com/qppEd>.Acesso em: 13 abr. 2020.</p><p>4 MIX DE COMUNICAÇÃO</p><p>A partir da definição da Estratégia de Campanha, é possível definir o Mix de</p><p>Comunicação que será colocado em prática, ou seja, como as ações serão compostas. Esta</p><p>diz respeito à escolha das estratégias que contribuirão para atender aos objetivos de uma</p><p>campanha e servem de base para a seleção das táticas, ou seja, os canais de comunicação</p><p>que serão utilizados para cada estratégia. Para entender melhor, veja a figura a seguir, que</p><p>aponta algumas estratégias de Mix de Comunicação de uma campanha hipotética.</p><p>FIGURA 8 – MIX DE COMUNICAÇÃO</p><p>FONTE: A autora</p><p>40</p><p>Todas as ações apresentadas dizem respeito a categorias que definimos como</p><p>mix de comunicação ou composto de comunicação e que podem ser utilizadas de</p><p>acordo com a realidade do negócio. Estas ações, denominadas como propaganda,</p><p>merchandising, patrocínio de eventos, relações públicas e assessoria de imprensa são</p><p>descritas nos subtópicos a seguir.</p><p>4.1 PROPAGANDA</p><p>A propaganda tem como objetivo central informar benefícios, características e</p><p>atributos de uma marca. É caracterizada pelo envio de mensagem para uma grande quantidade</p><p>de pessoas por meio de mídias de massa (PÚBLIO, 2008). Ocorre em lançamento de produtos,</p><p>divulgação de eventos ou de uma marca específica (LUPETTI, 2012). Esta estratégia pode ser</p><p>definida como estática, ou seja, não dialoga diretamente com o consumidor pois cumpre o</p><p>papel de apenas emitir uma mensagem. Ainda, este formato se caracteriza por ser viabilizado</p><p>a partir da compra de um espaço comercial pela marca anunciante, com o intuito de fixar esta</p><p>marca. A propaganda pode ocorrer em diversos formatos, conforme você pode ver a seguir:</p><p>Anúncios</p><p>em Mídia</p><p>Eletrônica</p><p>Mensagem publicitária exibida em intervalo comercial da</p><p>programação de televisão ou rádio. Os vídeos exibidos são</p><p>usualmente chamados de VT’s, enquanto os materiais para rádio</p><p>podem ser chamados de Spots ou Jingles.</p><p>Anúncios em</p><p>Mídia Exterior</p><p>Mensagem publicitária exibida em espaços externos como</p><p>outdoors, painéis ou ônibus.</p><p>Informes</p><p>publicitários</p><p>Peças publicitárias de conteúdo editorial veiculadas em espaços</p><p>comerciais comprados, porém com conteúdo de tom jornalístico.</p><p>Anúncios de</p><p>display ou</p><p>banner</p><p>Peças publicitárias exibidas em sites em locais de grande</p><p>visibilidade. São comprados pelo anunciante considerando</p><p>quantidade de exibições ao usuário.</p><p>Propaganda</p><p>em buscadores</p><p>Compra de espaço em resultados em buscadores da internet,</p><p>garantindo melhor posicionamento nos resultados da busca. O</p><p>espaço é comprado pelo anunciante por meio de leilões de palavras-</p><p>chaves buscadas. Neste caso, quanto mais uma palavra-chave é</p><p>buscada, maior será seu preço para o anunciante estar associado.</p><p>Propaganda em</p><p>Mídias Sociais</p><p>Compra de espaço em mídias sociais, garantindo a exibição da</p><p>mensagem publicitária a um público específico. Atualmente, a</p><p>compra desses espaços pode ocorrer em mídias sociais como</p><p>YouTube, LinkedIn, Facebook e Instagram.</p><p>Podcasts</p><p>Exibição de mensagem publicitária em podcasts, seja por meio</p><p>patrocínio ou participação no conteúdo.</p><p>QUADRO 10 – VARIAÇÕES DA PROPAGANDA</p><p>FONTE: A autora</p><p>41</p><p>Todas as variações apresentadas são possibilidades que podem ser escolhidas</p><p>pelo anunciante de acordo com seu diagnóstico e estratégia de campanha. Então,</p><p>percebemos que todas as variações são semelhantes, pois apresentam em sua</p><p>característica a exibição da mensagem comercial em espaço comprado pelo anunciante.</p><p>No entanto, mesmo demonstrando semelhanças, é possível traçar diferenciações nas</p><p>ações digitais em relação às ações não digitais.</p><p>As ações ocorridas em ambientes digitais, como</p><p>anúncios de display ou banner,</p><p>Propaganda em buscadores e propaganda em mídias sociais apresentam maiores possi-</p><p>bilidades de mensuração de resultados colocando-as em um patamar de maior segurança</p><p>para pequenos anunciantes. No entanto, é importante ressaltar que não existem melhores</p><p>ou piores estratégias, mas sim, melhores estratégias para cada realidade identificada.</p><p>4.2 MERCHANDISING</p><p>O merchandising é uma estratégia que visa “construir um cenário favorável para</p><p>a compra de um produto no ponto de venda” (LUPETTI, 2012, p. 21). Esta estratégia</p><p>está altamente relacionada com conversões de vendas de consumidores já dispostos</p><p>a comprar o produto, podendo ser representadas por experimentação de produto,</p><p>demonstração de produto e alinhamento da identidade da marca ao ponto de venda.</p><p>Veja na imagem a seguir como a marca Havaianas expôs o produto com o intuito de</p><p>gerar maior atenção ao consumidor:</p><p>FIGURA 9 – MERCHANDISING HAVAIANAS</p><p>FONTE: <https://bityli.com/T3O9l>. Acesso em: 13 abr. 2020.</p><p>file:///C:\Users\tinaw\Downloads\%3c</p><p>42</p><p>Merchandising na TV é merchandising?</p><p>Você já deve ter ouvido falar sobre Merchandising em programas de Televisão, certo?</p><p>Bom, este nome é frequentemente utilizado no mercado, conceituando erroneamente o</p><p>merchandising conforme os conceitos que vimos até aqui.</p><p>IMPORTANTE</p><p>FIGURA – PERSONAGEM DE NOVELA ESCOLHE PRODUTO DA MARCA DUDALINA</p><p>FONTE: <https://bityli.com/YU6wZ>. Acesso em: 13 abr. 2020.</p><p>As ações de demonstração de Produto em programas de televisão,</p><p>videoclipes ou fi lmes são corretamente chamadas de Merchandising Tie-In</p><p>ou Product Placement. Essas ações são associadas ao próprio merchandising,</p><p>pois evidencia a exposição de produto e, principalmente, a propaganda, pois</p><p>caracteriza inserção da marca em espaço pago pelo anunciante.</p><p>4.3 PROMOÇÕES DE VENDAS</p><p>As promoções de vendas são estratégias que visam garantir a venda de produtos</p><p>em um curto período com um volume já preestabelecido. Dessa forma, são constituídas</p><p>ações que contribuam para a geração das vendas nas condições estipuladas, podendo</p><p>ser dirigidas à atacado ou consumidor fi nal.</p><p>Os fabricantes usam as promoções para induzir o canal de distribuição</p><p>(varejistas e atacadistas) ou os consumidores a comprar uma marca</p><p>ou encorajar a sua equipe de vendas a vendê-la agressivamente,</p><p>atividade também conhecida como programa de inventivo de</p><p>vendas. Os varejistas usam incentivos promocionais para estimular</p><p>os comportamentos desejados de seus consumidores – compre</p><p>nesta loja e não na do concorrente, compre esta marca e não a outra,</p><p>compre quantidades maiores etc. E as organizações sem fi ns lucrativos</p><p>empregam promoções para estimular comportamentos desejados</p><p>como fazer que as pessoas aumentem suas doações a causas nobres,</p><p>façam doações agora não mais tarde e se mobilizem em relação a uma</p><p>determinada causa (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 382).</p><p>43</p><p>É importante ressaltar que para que uma Promoção de Vendas ocorra, ela</p><p>dependerá de outras estratégias do Mix de Comunicação, como Propaganda em mídias</p><p>segmentadas ou de massa, ações de Merchandising no Ponto de Venda ou outras ações</p><p>que você verá neste tópico.</p><p>QUADRO 11 – VANTAGENS DO PATROCÍNIO</p><p>4.4 PATROCÍNIOS DE EVENTOS E CAUSAS</p><p>O patrocínio é uma estratégia utilizada pelas marcas para trazer maior valor</p><p>à marca ou aumentar o número de vendas (CRESCITELLI e SHIMP, 2012) por meio</p><p>da associação da marca a alguma iniciativa que apresente valor semelhante ao</p><p>valor da marca. Dessa forma, este tipo de estratégia contribuirá tanto para objetivos</p><p>mercadológicos, quando institucionais de uma marca.</p><p>O patrocínio envolve duas atividades principais; (1) uma troca entre</p><p>um patrocinador [como uma marca] e um patrocinado [como um</p><p>evento esportivo], na qual este recebe uma taxa e o primeiro obtém</p><p>o direito de se associar à atividade patrocinada e, (2) o marketing</p><p>da associação pelo patrocinador. As duas atividades são necessárias</p><p>para que a taxa de patrocínio seja um investimento significativo</p><p>(CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 474).</p><p>Os patrocínios são estratégias que trazem reconhecimento à marca e devem</p><p>ser utilizados como forma de sustentação de uma imagem, trazendo resultados a longo</p><p>prazo. Ao incluir esse tipo de ação, os profissionais de comunicação devem compreender</p><p>que dificilmente os resultados serão obtidos a curto prazo. Como vantagens deste tipo</p><p>de estratégia aos negócios, temos as seguintes vantagens:</p><p>Exposição da marca em</p><p>canais segmentados.</p><p>Associando seus nomes a eventos e causas especiais,</p><p>as empresas são capazes de evitar a concentração ine-</p><p>rente à mídia de massa.</p><p>Baixo custo em relação</p><p>à mídia de massa.</p><p>Os patrocínios ajudam as empresas a responder às mu-</p><p>danças de hábito de mídia por parte dos consumidores.</p><p>Por exemplo, com o declínio da audiência da TV aberta,</p><p>os patrocínios oferecem um meio potencialmente eficaz e</p><p>eficiente em termos de custo para alcançar clientes.</p><p>Obtenção de aprovação</p><p>com diversos públicos</p><p>de interesse.</p><p>Os patrocínios ajudam as empresas a obter aprovação</p><p>de vários membros, incluindo acionistas, funcionários, e</p><p>da sociedade como um todo. Ou seja, esses membros</p><p>respondem de maneira favorável quando uma marca se</p><p>associa a um evento ou causa desejáveis.</p><p>Garantia de</p><p>envolvimento com</p><p>consumidores</p><p>potenciais.</p><p>Os relacionamentos criados entre uma marca e um even-</p><p>to patrocinado podem servir para promover o brand equity,</p><p>tanto pelo aumento da percepção da marca por parte dos</p><p>consumidores, quando pela promoção de sua imagem.</p><p>44</p><p>Direcionamento para</p><p>regiões ou grupos</p><p>específicos.</p><p>O patrocínio de eventos e causas especiais permite aos</p><p>profissionais de marketing direcionar suas comunica-</p><p>ções e esforços promocionais a regiões geográficas es-</p><p>pecíficas, ou a grupos com aspectos demográficos e es-</p><p>tilos de vida específicos.</p><p>FONTE: Crescitelli e Shimp (2012, p. 474)</p><p>Considerando esses pontos positivos apresentados, perceba que, ao definir as</p><p>estratégias, é necessário reconhecer os reais objetivos necessários a serem cumpridos</p><p>de maneira que o patrocínio seja a melhor alternativa no cenário identificado.</p><p>4.5 RELAÇÕES PÚBLICAS</p><p>São estratégias dirigidas a diversos públicos de interesse de uma organização</p><p>(PÚBLIO, 2008). As estratégias de relações públicas têm como papel contribuir para</p><p>a valorização da reputação de uma marca por meio de um relacionamento positivo</p><p>com diversos públicos (KUNSCH, 2003), dessa forma, é frequentemente associada a</p><p>objetivos institucionais de uma marca. No entanto, pode ser considerada em objetivos</p><p>mercadológicos também, de acordo com os objetivos de uma marca. Esse tipo de</p><p>estratégia é altamente associado à geração de credibilidade, podendo se colocar como</p><p>ações proativas ou ações reativas (CRESCITELLI; SHIMP,2012).</p><p>As ações proativas são ditas como ações provocadas pela marca, com o intuito</p><p>de gerar uma imagem positiva sobre ela ou sobre um produto. Neste contexto, podemos</p><p>acompanhar dois exemplos de ações proativas em relações públicas:</p><p>• Exemplo 1: uma marca que tenha previsto um lançamento de produto, por exemplo,</p><p>poderia potencializar a credibilidade deste produto por meio de releases de produtos,</p><p>publicados canais de renome da sua área.</p><p>• Exemplo 2: declarações do CEO da empresa sobre o novo produto lançado, gerando</p><p>envolvimento com o setor de atuação e, consequentemente, exposição em mídia.</p><p>Que tal assistir um exemplo de relações públicas na prática?</p><p>Frequentemente, durante os lançamentos de seus produtos, a marca</p><p>Apple tinha como premissa apresentar seu novo produto por meio de</p><p>seu CEO, Steve Jobs, gerando assim credibilidade no setor e exposição</p><p>gratuita na mídia. Assista ao vídeo no link a seguir: https://bit.ly/34xMleM.</p><p>DICAS</p><p>45</p><p>Já no campo das ações reativas em relações públicas, são associadas as</p><p>medidas que a organização precisa tomar para reverter alguma imagem negativa, obtida</p><p>sem seu devido controle (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). Para você compreender melhor</p><p>esse cenário, veja o exemplo a seguir:</p><p>• No ano de 2007, a marca Mattel Inc. precisou realizar três grandes recalls de seus</p><p>produtos pois apresentavam níveis perigosos de chumbo. Assim, a marca colocou</p><p>em prática ações que visavam a substituição dos produtos e transparência com a</p><p>comunidade impactada (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).</p><p>Diversas ações podem caracterizar relações públicas, como: publicações</p><p>institucionais, projetos culturais, ações de relacionamento com a comunidade, revistas</p><p>institucionais, eventos, relacionamento com a mídia etc. (PÚBLIO, 2008).</p><p>É válido ressaltar que, neste tipo de estratégia, a credibilidade gerada se diferencia de</p><p>uma propaganda, pois não se trata de um espaço comprado pelo anunciante. Então, a partir do</p><p>momento em que a visibilidade é gerada de forma orgânica por diversos formadores de opinião,</p><p>a marca passa a ter sua reputação elevada, obtendo resultados mercadológicos positivos.</p><p>4.6 ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>A assessoria de imprensa é uma estratégia que visa a obtenção de visibilidade</p><p>na imprensa. Lupetti (2016, p. 14) aponta que estratégia “compreende um trabalho de</p><p>captação de fatos ocorridos na organização, transformação destes textos jornalísticos</p><p>e sua divulgação coordenada coerente e lógica aos jornalistas dos meios de comuni-</p><p>cação impressos e eletrônicos”. Dessa forma, os prestadores de serviço de assessoria</p><p>de imprensa, compostos por jornalistas, realizam a atividade de monitorar conteúdos</p><p>relevantes das marcas que possam gerar notícia a veículos de comunicação específi-</p><p>cos. Assim, é atividade desse profissional identificar assuntos que sejam pertinentes à</p><p>imprensa, possibilitando a geração de exposição em mídia de maneira não-paga.</p><p>CASO: O enterro do Bentley de Chiquinho Scarpa é campanha por doação</p><p>de órgãos</p><p>Fez um barulho danado nos últimos dias a notícia de que Chiquinho Scarpa,</p><p>esta figura mítica agora também das redes sociais, enterraria um de seus bens mais</p><p>preciosos, um Bentley avaliado em R$ 1,5 milhões.</p><p>Claro, ninguém em sã consciência enterraria um Bentley. Por mais que o</p><p>Conde tenha se empolgado com a ideia dos faraós que enterravam fortunas para</p><p>chegarem ricos ao mundo dos mortos, todo o ouro hoje está em museus ou coleções</p><p>particulares. Ele sabe disso, ou pelo menos deveria saber. A história moveu um belo</p><p>circo, incluindo a transmissão ao vivo do enterro pela Record.</p><p>46</p><p>FIGURA – ENTERRO DO BENTLEY DE CHIQUINHO SCARPA</p><p>FONTE: <https://bit.ly/3oEkpNq>. Acesso em: 13 abr. 2020.</p><p>Ocasião em que Chiquinho Scarpa “desistiu” da ideia e afirmou que, por mais</p><p>precioso que seja, nada tem valor depois de enterrado.</p><p>Tratava-se de uma campanha publicitária para incentivar a doação de</p><p>órgãos. Daqui a alguns dias começa a Semana Nacional da Doação de Órgãos, com</p><p>mais mensagens institucionais sobre o assunto.</p><p>FONTE: <https://bit.ly/3syVa07>. Acesso em: 13 abr. 2020.</p><p>Essas estratégias que você viu até aqui são alguns exemplos de ações</p><p>que podem ser colocadas em prática. No entanto, é importante que você perceba</p><p>que, considerando os avanços da tecnologia e mudanças causadas por eles, novas</p><p>possibilidades de estratégias no campo da comunicação podem surgir alterando</p><p>todo um cenário. É fundamental que você perceba que nenhuma estratégia é eficaz</p><p>sozinha, sendo altamente dependente de outras estratégias que cumprem papeis</p><p>distintos e específicos aos problemas de comunicação existentes. Dessa forma, é papel</p><p>dos profissionais de comunicação compreenderem a existência das estratégias, dos</p><p>problemas de negócio para que, com coerência, coloque em prática as ações mais</p><p>adequadas dentro do contexto exigido.</p><p>47</p><p>Eficiência de marketing: como deixar de jogar no escuro</p><p>Marcelo Petercem Ramos</p><p>É possível construir modelos customizados utilizando indicadores e pesquisas de percepção de</p><p>valor da marca para identificar quais estratégias de comunicação têm mais efetividade em gerar</p><p>esse tipo de impacto nos consumidores. Tudo isso de forma analítica e baseada em dados.</p><p>A avalanche dos meios digitais, com sua ampla gama de ferramentas de medição, mudou</p><p>o mindset das empresas na área de comunicação e marketing. Agora, os investimentos</p><p>no próprio meio digital ou mídia tradicional, eventos, brindes e ações variadas estão</p><p>condicionados a provar sua real contribuição aos objetivos de negócio das empresas, sejam</p><p>eles refletidos em fortalecimento de marca ou, principalmente, contribuição com as vendas.</p><p>É então que chegamos à grande pergunta: mas conseguimos medir com razoável nível de</p><p>solidez e de forma exequível o retorno financeiro (ou em imagem) dos investimentos em</p><p>marketing? A resposta cabal é sim, mesmo nas ações off-line.</p><p>A dúvida que fica então é “como fazer isso?”. Uma primeira resposta apressada seria realizando</p><p>pesquisas de campo, o que de fato é possível, porém é custoso e demanda um tempo que, na</p><p>maioria das vezes, acaba sendo lento para retroalimentar as estratégias de negócios.</p><p>Desenvolvemos, porém, uma abordagem que mescla os conhecimentos de negócio e</p><p>estatística avançada de consultorias com o conhecimento do perfil dos meios e ações das</p><p>agências de comunicação para desenvolver uma solução que batizamos de Engenharia</p><p>de Mídia. Nela, buscamos garantir que a estratégia e tática de marketing alcancem os</p><p>melhores resultados possíveis para os clientes ao impactar mais pessoas, com o melhor</p><p>uso do investimento e com foco em conversão.</p><p>No caso de investimentos e ações no meio digital, a medição é direta, especialmente</p><p>naquelas associadas a plataformas de e-commerce. Nos demais casos, utilizamos uma</p><p>modelagem estatística para medir de forma indireta esse retorno. Os modelos mais usuais</p><p>combinam dados de vendas e de impactos gerados por meio de ações de marketing</p><p>para entender a correlação entre estes dois fatores. São cálculos estatísticos complexos,</p><p>baseados em dados históricos e de mercado, para os quais contamos com o suporte de</p><p>estatísticos e matemáticos experientes.</p><p>Há ainda metodologias que alavancam o conhecimento do negócio de clientes, no qual a</p><p>expertise de mídia e a comunicação das agências podem identificar e utilizar as variáveis</p><p>corretas, de acordo com a realidade e o objetivo de cada cliente.</p><p>Recentemente, tivemos um exemplo em uma grande rede de shoppings centers identificando</p><p>qual a melhor forma de alavancar o negócio utilizando ações de marketing. Sabemos que</p><p>shoppings não investem de forma significativa em mídia tradicional ou digital e que também</p><p>as vendas não são necessariamente a melhor métrica de sucesso para o departamento de</p><p>marketing desse segmento. Nesse caso, os modelos tradicionais não se aplicam.</p><p>Diante disso, foi preciso desenvolver uma modelagem customizada criando um registro</p><p>histórico de eventos temáticos realizados nas diferentes unidades, informações de fluxo de</p><p>pessoas e outros dados como indicadores socioeconômicos e metragem de cada unidade para</p><p>construir um modelo que respondesse à seguinte pergunta: Qual o fluxo adicional de clientes</p><p>IMPORTANTE</p><p>48</p><p>gerado por cada tipo de evento em cada um dos diferentes shoppings da rede? Dessa forma,</p><p>foi possível desenvolver uma ferramenta que suportasse, de forma analítica, a criação</p><p>de planos de comunicação mais eficientes para cada uma das unidades.</p><p>Para adequar as ações, esse tipo de análise suporta executivos de marketing na</p><p>tomada de decisão para escolher a melhor forma de aplicar seus investimentos em</p><p>comunicação nos veículos, formatos e conteúdos que geram maior potencial de</p><p>resultado para o seu negócio. Com isso, é possível construir modelos</p><p>customizados utilizando indicadores e pesquisas de percepção de</p><p>valor da marca para identificar quais estratégias de comunicação têm mais</p><p>efetividade em gerar esse tipo de impacto nos consumidores. Tudo isso de forma</p><p>analítica e baseada em dados.</p><p>Aplicar esse tipo de modelo é um investimento que se paga e traz para os</p><p>anunciantes mecanismos para “deixar de jogar no escuro”, possibilitando o modelo</p><p>operacional muito mais robusto e que favorece o desenvolvimento contínuo em</p><p>termos de estratégia</p><p>e resultados financeiros. É importante ressaltar que esta</p><p>abordagem não substitui o trabalho das agências, que continuam responsáveis</p><p>pelo planejamento, criação e execução das ações. Trata-se de empoderar o</p><p>cliente de ferramentas para que ele possa ter melhores resultados e insumos</p><p>para pleitear mais recursos em sua organização.</p><p>FONTE: <https://bit.ly/3JiBDHW>. Acesso em: 13 abr. 2020.</p><p>49</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2</p><p>Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:</p><p>• As estratégias de comunicação podem ser divididas em três grandes grupos: tipos</p><p>de campanha, estratégias de campanha e mix de comunicação.</p><p>• Os tipos de campanha estão relacionados aos objetivos da campanha ou produto.</p><p>• Os tipos de campanha podem ser divididos em: campanhas de propaganda, guarda-</p><p>chuva, promoção ou promoção de vendas.</p><p>• As estratégias de campanha dizem respeito às decisões que podem ser tomadas</p><p>buscando trazer maior atenção à mensagem desenvolvida.</p><p>• As estratégias de campanha podem ser representadas por: estratégia de</p><p>informação, estratégia de testemunho, estratégia de comparação, estratégia de</p><p>humor, estratégia ofensiva, estratégia de defesa, estratégia de posicionamento/</p><p>reposicionamento.</p><p>• O mix de comunicação representa ações que podem ser desenvolvidas, sendo que</p><p>cada ação apresenta um objetivo e característica diferente.</p><p>• O mix de comunicação pode ser representado por: propaganda, merchandising,</p><p>patrocínio de eventos, relações públicas, assessoria de imprensa.</p><p>• Cada estratégia de comunicação, seja relacionada ao tipo de estratégia de campanha</p><p>ou mix de comunicação deve ser analisada e definida de acordo com os problemas</p><p>de negócio evidentes.</p><p>50</p><p>1 O mix de comunicação consiste em um conjunto de ações que visam atender a objetivos</p><p>diferentes em uma campanha, contribuindo, assim para atingir o objetivo de comunicação</p><p>principal. As ações presentes no mix são diversas, podendo ser representadas por</p><p>propaganda, merchandising, promoção de vendas, patrocínio, relações públicas e</p><p>assessoria de imprensa. Assim sendo, sinalize o conceito correto de cada ação.</p><p>(A) Propaganda.</p><p>(B) Merchandising.</p><p>(C) Promoção de Vendas.</p><p>(D) Patrocínio.</p><p>(E) Relações públicas.</p><p>(F) Assessoria de Imprensa.</p><p>a) ( ) Tem o objetivo de valorizar a reputação de uma marca por meio de um</p><p>relacionamento positivo com diversos públicos.</p><p>b) ( ) É uma estratégia utilizada pelas marcas para trazer maior valor à marca ou</p><p>aumentar o número de vendas por meio da associação da marca a alguma</p><p>iniciativa que apresente valor semelhante ao valor da marca.</p><p>c) ( ) Visa construir um cenário favorável para a compra de um produto no ponto de venda.</p><p>d) ( ) São estratégias que visam garantir a venda de produtos em um curto período</p><p>com um volume já pré-estabelecido.</p><p>e) ( ) É uma estratégia que visa a obtenção de visibilidade na imprensa.</p><p>f) ( ) Tem como objetivo central informar benefícios, características e atributos de</p><p>uma marca.</p><p>2 Os tipos de campanha evidenciam qual será a abordagem da campanha de acordo com seus</p><p>objetivos de negócio e comunicação. Dentre os variados tipos de campanha, podemos citar</p><p>a campanha guarda-chuva, muito utilizada por marcas do segmento de eletrodomésticos.</p><p>Sobre este tipo, assinale a alternativa que apresenta seu conceito correto.</p><p>a) ( ) As campanhas de propaganda, ou publicidade, têm como característica a</p><p>divulgação de um produto, informando seus benefícios e atributos, objetivando</p><p>tornar a marca conhecida e levar o consumidor à compra.</p><p>b) ( ) Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem e informar sua linha</p><p>de produtos, com o objetivo de estabelecer e reconhecer a marca da empresa e</p><p>de seus produtos.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>51</p><p>c) ( ) Além de divulgar o produto, objetivando tornar a marca conhecida e levar o consumidor</p><p>à ação de compra, caracteriza-se, também, por acelerar as vendas, manter contato</p><p>direto com o público, bloquear a ação da concorrência e reativar um produto.</p><p>d) ( ) É voltada à redução de preços de diversas formas, como liquidação por exemplo.</p><p>3 A marca Skol passou por um processo de mudança, deixando de assumir o slogan</p><p>“A cerveja que desce redondo” para “Redondo é sair do seu quadrado”. A partir desta</p><p>mudança, a marca passou a dialogar com seus públicos de maneira diferenciada,</p><p>assumindo um discurso muito mais focado em marca do que produto. De acordo com</p><p>o conteúdo visto, esta realidade representa qual estratégia?</p><p>a) ( ) Estratégias de informação.</p><p>b) ( ) Estratégias de testemunho.</p><p>c) ( ) Estratégia de posicionamento/reposicionamento.</p><p>d) ( ) Estratégias de comparação.</p><p>52</p><p>53</p><p>TÓPICO 3 -</p><p>PLANO DE COMUNICAÇÃO</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Após compreender que os diferentes critérios de um diagnóstico de negócio</p><p>e estratégias de comunicação, chegou o momento de compreender como podemos</p><p>colocar tudo isso em prática em um plano de comunicação.</p><p>Neste tópico, você conhecerá os elementos necessários em um planejamento</p><p>de comunicação. Também compreenderá que existem diversos modelos que podem ser</p><p>aplicados em momentos diferentes de acordo com as realidades de cada negócio.</p><p>Por fim, você compreenderá que todos os elementos que vimos até aqui, nesta</p><p>unidade, estão interligados e são altamente interdependentes. Vamos lá?</p><p>UNIDADE 1</p><p>2 PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE</p><p>COMUNICAÇÃO</p><p>O plano de comunicação é um documento formal que tem como objetivo central</p><p>garantir que as informações sejam formalizadas a fim de garantir o bom resultado das</p><p>estratégias de comunicação. Neste contexto, o plano de comunicação contribuirá para</p><p>que planejamentos de marketing ou de negócio sejam atendidos.</p><p>Perceba que, durante esta unidade, você compreendeu que a comunicação</p><p>pode estabelecer ações para cumprir objetivos mercadológicos ou institucionais. Dessa</p><p>forma, um plano de comunicação contribuirá para atender objetivos de marketing de</p><p>uma organização, como também objetivos da área de recursos humanos, relações com</p><p>investidores, ou níveis estratégicos.</p><p>Veja na figura a seguir, que simula como um plano de comunicação, como ele</p><p>pode contribuir para a organização em diferentes níveis.</p><p>54</p><p>FIGURA 10 – AÇÕES DE COMUNICAÇÃO PARA OS DIFERENTES NÍVEIS</p><p>FONTE: A autora</p><p>Nesse contexto, um planejamento de comunicação contará com análises que</p><p>permeiam o cenário da marca e suas necessidades, as estratégias a serem colocadas</p><p>em prática e possibilidades de avaliação e controle dos resultados. A formalização</p><p>das estratégias, durante o desenvolvimento de uma campanha, se mostra necessária</p><p>considerando a gama de profissionais envolvidos. Assim, a formalização das estratégias</p><p>por meio de um Plano garantirá que as informações não se percam e as tarefas sejam</p><p>desempenhadas conforme o planejado.</p><p>De acordo com Correa (2017), Lupetti (2012), Ferrari (2002), Kunsch (2003) um Pla-</p><p>no de Comunicação deve ser composto por uma análise de cenário, com levantamento de</p><p>informações necessárias sobre o negócio, produto, públicos de interesse e outras questões</p><p>relevantes ao negócio. Ainda devem ser apresentados os objetivos e ações que sejam coe-</p><p>rentes para o atendimento desses objetivos. Por fim, devem ser formalizadas as formas de</p><p>controle das ações. Quais são as etapas necessárias? Bom, não existem modelos melhores</p><p>ou piores, mas existem modelos adequados à realidade do negócio. A seguir você pode</p><p>identificar as etapas necessárias de acordo com os quatro autores citados anteriormente.</p><p>55</p><p>Corrêa (2017) Lupetti (2012) Ferrari (2002) Kunsch (2003)</p><p>D</p><p>IA</p><p>G</p><p>N</p><p>Ó</p><p>S</p><p>T</p><p>IC</p><p>O</p><p>Cenário</p><p>mercadológico</p><p>Análise</p><p>situacional</p><p>Determinação de</p><p>objetivos</p><p>Diagnóstico</p><p>situacional</p><p>Problemas e</p><p>oportunidades</p><p>Problemas e</p><p>oportunidades</p><p>Levantamento de</p><p>informações</p><p>Identificação de</p><p>públicos</p><p>Objetivos de</p><p>comunicação</p><p>Definição de</p><p>objetivos/metas</p><p>Avaliação crítica</p><p>do briefing</p><p>Políticas de</p><p>comunicação</p><p>Posicionamento Posicionamento</p><p>Estabelecimento</p><p>de estratégias</p><p>Público-alvo Tema</p><p>Definição do</p><p>público-alvo</p><p>E</p><p>S</p><p>T</p><p>R</p><p>A</p><p>T</p><p>É</p><p>G</p><p>IA</p><p>S</p><p>Objetivos e</p><p>estratégias</p><p>de</p><p>criação e mídia</p><p>Estratégias de</p><p>campanha</p><p>Conteúdo básico</p><p>da comunicação</p><p>Objetivos e metas</p><p>Discriminação</p><p>de verbas de</p><p>veiculação,</p><p>produção, PDV</p><p>Definições de</p><p>mídia</p><p>Estratégia de</p><p>comunicação</p><p>Estratégias</p><p>Relação</p><p>das peças</p><p>publicitárias</p><p>Construção do</p><p>plano de mídia</p><p>G</p><p>E</p><p>R</p><p>E</p><p>N</p><p>C</p><p>IA</p><p>M</p><p>E</p><p>N</p><p>T</p><p>O</p><p>Determinação</p><p>dos sistemas</p><p>de avaliação de</p><p>resultados</p><p>Controle e</p><p>avaliação</p><p>Controle da</p><p>execução</p><p>Programas de</p><p>ação</p><p>Cronograma de</p><p>aplicação do</p><p>plano</p><p>Administração/</p><p>coordenação das</p><p>áreas da agência</p><p>Recursos</p><p>Anexos</p><p>Finalização da</p><p>campanha</p><p>Controle</p><p>Avaliação de</p><p>resultados</p><p>QUADRO 12 – ESTRUTURAS DE UM PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO</p><p>FONTE: Adaptado de Correa (2017); Lupetti (2012); Ferrari (2002); Kunsch (2003)</p><p>56</p><p>Perceba que cada modelo apresentado se caracteriza por etapas específicas. É</p><p>necessário que você compreenda que não existem modelos fechados de um plano de</p><p>comunicação, pois este documento deve ser flexível para atender as necessidades de</p><p>uma organização e seu respectivo problema.</p><p>Sob outro contexto, Silveira e Costa (2018) apresentam um modelo de</p><p>planejamento de campanha que considera um formato diferenciado apresentando</p><p>diversos elementos essenciais de um diagnóstico, estratégias e gerenciamento.</p><p>O formato proposto, denominado como “modelo de arquitetura de campanha” foi</p><p>desenvolvido por Julian Cole, profissional renomado do campo da comunicação, que</p><p>atuou como chefe de planejamento da agência BBDO de Nova Iorque.</p><p>Sua proposta de modelo de planejamento de comunicação apresenta uma</p><p>sintetização de demandas da indústria de comunicação, não apresentando denominações</p><p>claras sobre formatos como propaganda, relações públicas etc. De outra maneira, a</p><p>formato propõe uma apresentação clara do posicionamento, ideia de campanha, barreiras,</p><p>proposta, tarefas e táticas, conforme você pode ver na figura a seguir, que apresenta as</p><p>características deste modelo e sua aplicação com a marca Puma.</p><p>FIGURA 11 – MODELO DE PLANEJAMENTO DE JULIAN COLE</p><p>FONTE: Silveira e Costa (2018, p. 7)</p><p>Essa proposta sintetiza e agrupa três momentos diferenciados, relacionando</p><p>plano de marketing, posicionamento e estratégia criativa, de maneira que estes pontos</p><p>estejam totalmente interligados. Perceba que o modelo apresentado é bastante</p><p>resumido em comparação a outros modelos. No entanto, como já falamos aqui, é</p><p>importante conhecer diversos modelos, possibilidades, ferramentas, pois cada modelo</p><p>pode ser adequado para cada necessidade identificada.</p><p>O que o modelo de Cole perde em profundidade ganha em amplitude,</p><p>pois permite que os outros setores com quem o planejador tem</p><p>interfaces (inclusive o cliente) tenham uma compreensão mais</p><p>intuitiva do plano, permitindo maior participação destes num</p><p>processo de coplanejamento (SILVEIRA; COSTA, 2018, p. 6).</p><p>57</p><p>Como de fato ocorrem as atividades para cada área? Bom, você aprendeu até</p><p>aqui que existem formas de ser analisar o negócio sobre diversos aspectos, propondo um</p><p>diagnóstico do negócio. Você viu também, que existem diversos elementos estratégicos</p><p>de comunicação, seja na definição do tipo de uma campanha, estratégias de campanha,</p><p>escolha de estratégias de comunicação, entre outros elementos. E viu também que devem</p><p>existir maneiras de se gerenciar uma campanha, de maneira que ela ocorra de maneira</p><p>correta e atinja os resultados esperados. Apesar do modelo de Julian Cole se colocar de</p><p>maneira distinta, ele apresenta diversos elementos que vimos por aqui, em modelos mais</p><p>tradicionais de um planejamento de comunicação, conforme você pode ver a seguir.</p><p>QUADRO 13 – ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE COLE</p><p>ETAPAS EXEMPLO: PUMA</p><p>P</p><p>ro</p><p>b</p><p>le</p><p>m</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>N</p><p>e</p><p>g</p><p>ó</p><p>c</p><p>io</p><p>O problema de negócio não é um pro-</p><p>blema de marketing, de comunicação</p><p>ou de mídia, mas sim a síntese do que</p><p>se espera – com foco no negócio – que</p><p>a campanha a ser arquitetada resolva.</p><p>No caso da campanha PUMA, o pro-</p><p>blema de negócios era: a marca per-</p><p>deu relevância com o mercado alvo</p><p>jovem.</p><p>P</p><p>o</p><p>si</p><p>c</p><p>io</p><p>n</p><p>a</p><p>m</p><p>e</p><p>n</p><p>to</p><p>E</p><p>st</p><p>ra</p><p>té</p><p>g</p><p>ic</p><p>o</p><p>Criado na esfetra da promoção como</p><p>forma diferenciadora, baseando-se</p><p>neste caso em proposições intangíveis.</p><p>[...] Como o posicionamento busca</p><p>influenciar a percepção do público</p><p>alvo, recomenda-se que seu desenho</p><p>e proposta sejam fundamentados</p><p>em uma compreensão profunda das</p><p>chamadas verdades da marca, do</p><p>público e da cultura.</p><p>No caso da campanha da PUMA a</p><p>proposta é a de que esta é a marca do</p><p>atleta do casual, tem-se um exemplo</p><p>de posicionamento fundamentado em</p><p>intangíveis. Ou seja, uma proposição</p><p>que busca fazer com que a marca e</p><p>produto sejam percebidos de forma</p><p>diferente pelo consumidor</p><p>A</p><p>Id</p><p>e</p><p>ia</p><p>d</p><p>e</p><p>C</p><p>ri</p><p>a</p><p>ti</p><p>va</p><p>Nesta etapa do processo de arquite-</p><p>tura de campanha, recomenda-se que</p><p>o planejador se junte ao departamen-</p><p>to de criação para elaboração da ideia</p><p>criativa, sintetizando a ideia/conceito</p><p>em uma frase, que não é necessaria-</p><p>mente o slogan ou assinatura da cam-</p><p>panha, não tampouco precisa figurar</p><p>nas peças.</p><p>No caso da campanha exemplo da</p><p>PUMA, a ideia criativa para transmitir o</p><p>posicionamento estratégico foi: PUMA</p><p>Social. Ideia que traduz de maneira clara</p><p>ao público o posicionamento desejado</p><p>e permite diversos desdobramentos</p><p>táticos para superação das barreiras e</p><p>realização das tarefas.</p><p>58</p><p>D</p><p>e</p><p>te</p><p>rm</p><p>in</p><p>a</p><p>ç</p><p>ã</p><p>o</p><p>d</p><p>a</p><p>s</p><p>b</p><p>a</p><p>rr</p><p>e</p><p>ir</p><p>a</p><p>s</p><p>e</p><p>T</p><p>a</p><p>re</p><p>fa</p><p>s</p><p>A última etapa é determinar as barreiras</p><p>que devem ser superadas para que se</p><p>solucione o problema de negócio.</p><p>A dimensão Tarefas determina as</p><p>ações necessárias para superação da</p><p>barreira, devendo estas serem tratadas</p><p>em detalhamento no nível tático.</p><p>No caso do exemplo PUMA, conside-</p><p>rou-se que as barreiras, tarefas e táti-</p><p>cas relacionadas eram:</p><p>Barreira: o público-alvo não sabe o</p><p>que o Atleta Casual significa. Tarefa:</p><p>Estabelecer o Atleta Casual. Tática: TV/</p><p>Cinema, Revista/ Mídia Exterior, PDV.</p><p>Barreira: o público-alvo não entende a</p><p>relação entre a Puma e o Atleta Casual.</p><p>Tarefa: Mostrar como a Puma adiciona</p><p>valor ao Atleta Casual. Tática: linha de</p><p>Produtos, Hub Digital.</p><p>Barreira: como ter certeza que o Atleta</p><p>Casual é algo legítimo? Tarefa: convidar</p><p>novos consumidores para se tornarem</p><p>Atletas Casuais. Tática: Ativações em</p><p>bares, lojas e Hub Digital.</p><p>E</p><p>le</p><p>m</p><p>e</p><p>n</p><p>to</p><p>s</p><p>c</p><p>o</p><p>m</p><p>p</p><p>le</p><p>m</p><p>e</p><p>n</p><p>ta</p><p>re</p><p>s</p><p>d</p><p>a</p><p>A</p><p>rq</p><p>u</p><p>it</p><p>e</p><p>tu</p><p>ra</p><p>Para ilustrar a aplicação da Arquitetu-</p><p>ra de Campanha são ainda utilizados</p><p>mais três elementos de função tática</p><p>que servem para demonstrar opera-</p><p>cionalização da campanha6, são eles:</p><p>o cronograma de desdobramento da</p><p>campanha, que coloca toda as táticas</p><p>em uma linha do tempo; o ecossiste-</p><p>ma de campanha, que serve para de-</p><p>monstrar como os meios e ações se</p><p>relacionam e os indicadores-chave de</p><p>performance que determinam como</p><p>os resultados serão medidos.</p><p>FONTE: Silveira e Costa (2018, p. 7-10)</p><p>Como você pode ver, este modelo apresenta um elemento inicial de definição do</p><p>problema em que são apresentadas informações relacionadas ao diagnóstico, elementos</p><p>relacionados à definição das estratégias, como posicionamento estratégico, a ideia de</p><p>criativa e determinação das barreiras e tarefas. E, por fim, um elemento que diz respeito</p><p>ao gerenciamento das atividades, representado pelos elementos complementares da</p><p>Arquitetura. Perceba que, de uma maneira sintética e, cumprindo o papel de ser direto,</p><p>este modelo de Arquitetura de Marca de Julian Cole pode ser adequado a diversos</p><p>modelos de negócio, assim, como outros modelos já apresentados neste tópico.</p><p>59</p><p>3 ROTEIRO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO</p><p>Para que você compreenda melhor as etapas necessárias, após</p><p>identificar diversos modelos que apresentam etapas e abordagens diferenciadas,</p><p>vamos considerar que: para que uma estratégia de comunicação ofereça resultados</p><p>positivos às marcas, é necessário: Entender o contexto, planejar e controlar as ações.</p><p>Observe a figura a seguir, que aponta como alguns elementos já vistos neste capítulo se</p><p>colocam no processo de desenvolvimento do Planejamento de Comunicação.</p><p>FIGURA 12 – PLANEJAMENTO DE CAMPANHA</p><p>FONTE: A autora</p><p>Como você pode ver, diversos elementos relacionados ao diagnóstico e estratégias de</p><p>comunicação estão presentes nas duas primeiras etapas do processo de planejamento, que</p><p>diz respeito às análises situacionais e planejamento de estratégias. Em um primeiro momento,</p><p>no campo do Diagnóstico, devem ser compreendidas todas as particularidades do produto, as</p><p>características dos concorrentes diretos e indiretos, o mapeamento de todos os públicos de in-</p><p>teresse que são pertinentes ao problema identificado, a identificação dos estágios da jornada de</p><p>envolvimento com a marca e objetivos de comunicação gerais ou específicos para cada público</p><p>ou etapas de uma jornada de envolvimento a ser definida em etapas posteriores.</p><p>A segunda etapa, por sua vez, será responsável por definir as estratégias,</p><p>relacionadas ao tipo de campanha, estratégias de campanha, mix de comunicação</p><p>e orçamentos. Perceba que a definição da estratégia compreende tanto ações que</p><p>envolvam aspectos de negócio (tipo da campanha), de atenção (estratégia da campanha)</p><p>e de contato (mix de comunicação). O agrupamento de todas estas ações, resultará, por</p><p>fim, em um orçamento com a apresentação de valores de planejamento de campanha</p><p>da agência e outros fornecedores envolvidos na execução da campanha.</p><p>A terceira etapa, por sua vez, diz respeito à aplicação das estratégias planejadas</p><p>na segunda etapa. Por isso, é importante compreender que um planejamento de</p><p>comunicação de sucesso só é possível mediante a organização das atividades e</p><p>distribuição das tarefas dos profissionais envolvidos. Ou seja, de nada adianta planejar</p><p>ações que atendam objetivos, se estas ações não conseguem ser executadas no grupo de</p><p>trabalho. Ainda, é válido reforçar que a etapa de gerenciamento e controle apresenta um</p><p>importante papel de acompanhamento dos resultados obtidos, permitindo mudanças de</p><p>estratégias em casos de estratégias que não estejam trazendo os resultados esperados.</p><p>60</p><p>Desse modo, percebemos que, durante o processo de planejamento de comunicação,</p><p>ao identificar o insucesso de uma estratégia, os profissionais podem retomar ao diagnóstico</p><p>com o intuito de levantar mais informações, desenvolver novas estratégias com maiores</p><p>possibilidades de acerto e colocá-las em prática para reduzir perdas. Perceba que, planejar,</p><p>por muitas vezes, não é uma tarefa linear com início, meio e fim, podendo retomar etapas já</p><p>passadas para reverter erros identificados. Para finalizar este conteúdo, vamos tentar resumir</p><p>o que vimos até e aqui e entender como colocar em prática em um plano de comunicação?</p><p>Veja a figura a seguir que representa um mapa de todos os elementos vistos nesta unidade e</p><p>que garantem que um plano de comunicação seja bem executado.</p><p>FIGURA 13 – ROTEIRO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO</p><p>FONTE: A autora</p><p>61</p><p>MCDONALD’S ESPALHA SEUS APELIDOS PELO BRASIL</p><p>Renato Rogenski</p><p>CMO da rede, João Branco revela próximos passos da ação que pretende</p><p>mostrar a intimidade do público com a marca: "É fácil fazer piada e ser polêmico, difícil</p><p>é construir uma relação"</p><p>LEITURA</p><p>COMPLEMENTAR</p><p>Mequinho, Mecão, McZera, Muleke Donald’s ou simplesmente Méqui. Ditos informalmente</p><p>pelos clientes da marca, esses apelidos agora ganharão destaque em diversos pontos de</p><p>comunicação dos restaurantes da rede em todo o Brasil. O objetivo da campanha criada pela DPZ&T</p><p>é mostrar a relação de intimidade que há entre a empresa e os brasileiros. As grafias descoladas</p><p>estarão desde as fachadas dos restaurantes, embalagens dos lanches, passando pelas lâminas</p><p>de bandeja, camisetas e até no próprio menu das lojas. Até João Branco, CMO da companhia no</p><p>Brasil, mudou seu perfil no Linkedin para “João Branco do Méqui”.</p><p>Na história da publicidade brasileira, não foram raras as vezes em que um</p><p>anunciante precisou investir em comunicação para deixar claro qual era a grafia ou a</p><p>pronúncia de seu nome, principalmente no caso de empresas que acabam de nascer</p><p>ou chegar ao País com nomes complicados para quem fala português. No caso da atual</p><p>campanha, o McDonald´s fez justamente o caminho contrário.</p><p>“Fomos descobrindo os apelidos, e essa é uma prática cultural do brasileiro.</p><p>Quando alguém fala McDonald´s por inteiro soa quase como os nossos pais quando</p><p>falam o nosso nome completo para dar bronca. E também não é sobre não falar bem o</p><p>inglês ou abrasileirar expressões, é sobre a forma carinhosa como as pessoas nos tra-</p><p>tam e que agora está sendo celebrada em nossa comunicação”, afirma o CMO da rede.</p><p>62</p><p>Tudo começou em 30 de agosto, quando a companhia mudou a grafia da fa-</p><p>chada de dois de seus restaurantes para “Méqui”, sem fazer nenhum alarde. O “mistério”</p><p>se espalhou pelas redes sociais e veículos de mídia. Já em uma segunda fase da cam-</p><p>panha, na semana passada, a grafia “Méqui” substituiu “McDonald’s” nos avatares dos</p><p>perfis oficiais da marca no Twitter, Facebook e Instagram. Nessas plataformas, o público</p><p>também foi convidado a revelar quais são os apelidos que costuma colocar no fast-food.</p><p>Na entrevista a seguir, João Branco revela de que maneira a nova fase da</p><p>campanha está alinhada com a estratégia de comunicação da marca.</p><p>Meio & Mensagem — Qual foi o impacto das primeiras etapas dessa</p><p>campanha?</p><p>João Branco —Quando trocamos as fachadas, a repercussão nos surpreendeu</p><p>muito. Esperávamos um impacto grande, mas não tão gigantesco como foi.</p><p>Inclusive, o próprio engajamento interno dos funcionários foi algo fora do</p><p>planejado. Mudei o meu perfil nas redes sociais para “João Branco do Méqui”</p><p>e não pedi para ninguém fazer o mesmo, mas várias pessoas resolveram fazer.</p><p>Criei também uma montagem com o meu nome na fachada das lojas e depois</p><p>abrimos para todos os funcionários, já que recebemos dois mil pedidos, desde</p><p>franqueados até os funcionários. De maneira geral, calculamos neste primeiro</p><p>momento ter atingido mais de 40 milhões de pessoas de forma espontânea. Foi</p><p>uma ação que teve um investimento pequeno de mídia, mas muita força de PR.</p><p>M&M — De que maneira essa iniciativa está conectada com o trabalho de</p><p>marca que o McDonald’s tem feito nos últimos meses?</p><p>João — Temos trabalhado de forma mais intimista com o consumidor, com</p><p>uma comunicação mais divertida e institucional. Agora é menos sobre preços</p><p>e promoções e mais sobre a relação emocional que temos com as pessoas. E</p><p>isso está sinalizado nas últimas ações, como o pacote de batatas gigante que</p><p>colocamos recentemente no Largo da Batata, em São Paulo, ou a parceria com</p><p>o Spotify, que disponibiliza playlists musicais nas bandejas. Enfim, há uma série</p><p>de coisas que está agora em outro tom, mais moderno, jovem, divertido e com</p><p>menos comunicação varejista. E isso está se refletindo nos resultados. Estamos</p><p>tendo até agora o melhor ano da história, com a maior quantidade de visitas e</p><p>clientes em nossos restaurantes no País. Nunca foram consumidos tantos Big</p><p>Macs por brasileiros na história.</p><p>M&M — O que você pode dizer sobre os cuidados da marca para não</p><p>ultrapassar a linha tênue entre ser divertido e forçar a barra?</p><p>João — É preciso ser atrativo para o público, mas sem deixar de ser você mesmo.</p><p>É essencial entender como o cliente enxerga a sua marca de verdade. É fácil</p><p>fazer piada e ser polêmico, difícil é construir uma relação sólida e duradoura</p><p>com os consumidores, preenchendo um espaço que ninguém é capaz de</p><p>preencher. E mais do que isso, fazer tudo sem atacar ninguém, se comparar</p><p>ou polemizar apenas para ser mais falado. Não precisamos forçar a barra para</p><p>sermos queridos. Apesar disso, é claro que as pessoas querem que a gente</p><p>aborde coisas legais, que estejamos atualizados e que falemos sobre coisas do</p><p>63</p><p>dia a dia. Isso se reflete, inclusive, no nome dos nossos produtos. Lançamos</p><p>recentemente, por exemplo, o Picanha das Galáxias. Vivemos um momento em</p><p>que o público gosta da informalidade e da proximidade.</p><p>M&M — Quais são os fatores que estão conectados com os resultados</p><p>positivos que você mencionou sobre a empresa neste</p><p>ano?</p><p>João —Tudo é consequência de uma estratégia que está sendo bem sucedida</p><p>e que envolve todas as áreas da empresa. Temos trabalhado, por exemplo, com</p><p>a modernização de nossos serviços e instalações. Mais da metade dos nossos</p><p>restaurantes acabaram de ser reformados e ganhar novas tecnologias com</p><p>totens digitais, WiFi, além de um atendimento mais humanizado. É claro que</p><p>o marketing, a comunicação e a estratégia de produtos têm ajudado bastante.</p><p>Além disso, desenvolvemos departamentos que antes não existiam dentro da</p><p>empresa, como CRM, precificação e merchandising. Em março, fizemos também</p><p>a integração da conta de on e off na DPZ&T.</p><p>Veja as imagens de algumas peças a seguir:</p><p>FONTE: <https://bit.ly/3oKglei>. Acesso em 23 out. 2019.</p><p>64</p><p>RESUMO DO TÓPICO 3</p><p>Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:</p><p>• O plano de comunicação é um documento formal que tem como objetivo central</p><p>garantir que as informações sejam formalizadas a fim de garantir o bom resultado</p><p>das estratégias de comunicação.</p><p>• Planejamento de comunicação contará com análises que permeiam o cenário</p><p>da marca e suas necessidades, as estratégias a serem colocadas em prática e</p><p>possibilidades de avaliação e controle dos resultados.</p><p>• Existem diversos modelos de planos de comunicação que contam com etapas</p><p>específicas de Diagnostico, Estratégia e Gerenciamento.</p><p>• O modelo de Julian Cole propõe que o planejamento deve contar com as etapas:</p><p>problema de negócio, posicionamento estratégico, ideia de criativa, determinação</p><p>das barreiras e tarefas, elementos complementares da arquitetura.</p><p>• O problema de negócio apresenta qual problema deve ser resolvido com a comunicação.</p><p>• O posicionamento apresenta qual é o posicionamento de campanha que deve ser</p><p>adotado, ou seja, que posição diferencial da concorrência será apresentada.</p><p>• A ideia criativa apresenta qual será a abordagem de atenção utilizada.</p><p>• As barreiras apontam quais elementos podem impedir que as ações ocorram com sucesso.</p><p>• As tarefas apontam quais ações são necessárias para resolver os problemas identificados.</p><p>• Os elementos complementares apresentam cronogramas, orçamentos e outros</p><p>elementos importantes para a execução das ações.</p><p>• Dentre os elementos fundamentais para o diagnóstico de comunicação, estão:</p><p>identificação do produto, análise da concorrência, definição dos públicos de</p><p>interesse, mapeamento da jornada, objetivos de comunicação.</p><p>• Dentre os elementos fundamentais para a estratégia de comunicação, estão:</p><p>definição do tipo de campanha, definição da estratégia de campanha, definição do</p><p>mix de comunicação, orçamentos.</p><p>• Dentre os elementos fundamentais para o gerenciamento de comunicação, estão: definição</p><p>do plano de ação, execução das atividades, acompanhamento dos resultados.</p><p>65</p><p>1 Existem diversas atividades que devem ser realizadas durante o processo de</p><p>desenvolvimento de um plano de comunicação. Cada uma cumpre um papel</p><p>importante e contribui para a etapa que diz respeito, podendo ser enquadradas em</p><p>três grandes etapas: diagnóstico, estratégia, gerenciamento. A respeito destas ações,</p><p>sinalize a qual etapa pertence cada atividade.</p><p>(A) Diagnóstico de comunicação.</p><p>(B) Estratégia.</p><p>(C) Gerenciamento e controle.</p><p>( ) Acompanhamento dos resultados.</p><p>( ) Análise da concorrência.</p><p>( ) Definição da estratégia de campanha.</p><p>( ) Definição do mix de comunicação.</p><p>( ) Definição do plano de ação.</p><p>( ) Definição do tipo de campanha.</p><p>( ) Definição dos públicos de interesse.</p><p>( ) Execução das atividades.</p><p>( ) Identificação do produto.</p><p>( ) Mapeamento da jornada.</p><p>( ) Objetivos de comunicação.</p><p>( ) Orçamentos.</p><p>2 O modelo de plano de comunicação proposto por Julian Cole se diferencia dos demais</p><p>devido ao seu caráter sintético e direto. Este modelo, denominado como Arquitetura</p><p>de Planejamento de Marca oferece algumas etapas necessárias. Desta forma,</p><p>identifique alguma campanha realizada recentemente e simule seu planejamento por</p><p>meio do modelo proposto por Julian Cole nas etapas apresentadas a seguir:</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>66</p><p>3 Durante este tópico você viu diversos modelos de planos de comunicação que podem</p><p>trazer resultados positivos às marcas na apresentação de uma campanha. De acordo</p><p>com o que foi visto, qual é o melhor modelo a ser colocado em prática atualmente?</p><p>67</p><p>PLANEJAMENTO DE MÍDIA</p><p>UNIDADE 2 —</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>PLANO DE ESTUDOS</p><p>A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:</p><p>• reconhecer elementos fundamentais de um diagnóstico de mídia;</p><p>• ter uma visão geral sobre conceitos básicos de mídia;</p><p>• discutir a importância das estratégias de mídia;</p><p>• ter uma visão analítica da mídia e suas estratégias.</p><p>Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará</p><p>autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.</p><p>TÓPICO 1 – DIAGNÓSTICOS DE MÍDIA</p><p>TÓPICO 2 – CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA</p><p>TÓPICO 3 – ESTRATÉGIAS DE MÍDIA</p><p>Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure</p><p>um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.</p><p>CHAMADA</p><p>68</p><p>CONFIRA</p><p>A TRILHA DA</p><p>UNIDADE 2!</p><p>Acesse o</p><p>QR Code abaixo:</p><p>69</p><p>TÓPICO 1 —</p><p>DIAGNÓSTICOS DE MÍDIA</p><p>UNIDADE 2</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Após a definição de todas as estratégias de campanha, apresentadas na Unidade</p><p>1 deste livro didático, chega o momento de discutir estrategicamente quais canais de</p><p>comunicação serão escolhidos para a campanha. A escolha destes canais compreende</p><p>as etapas de um planejamento de mídia, em que serão escolhidos os meios e veículos de</p><p>comunicação mais adequados para dialogar com o consumidor. Para que isso seja possível,</p><p>diversos estudos, análises e cálculos são esperados, conforme você verá nesta unidade.</p><p>Nesta etapa de planejamento de mídia de uma campanha, é esperado que o</p><p>profissional desempenhe um papel analítico, buscando oferecer as melhores alternativas</p><p>para resolver problemas de Comunicação e de Marketing, sejam relacionados a produtos ou</p><p>a questões institucionais de uma organização. O fato é que a mídia é uma forma de atender</p><p>objetivos estratégicos de uma organização, como você pode ver no esquema a seguir.</p><p>FIGURA 1 – PLANEJAMENTO DE MÍDIA NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL</p><p>FONTE: A autora</p><p>Assim como outros contextos de planejamento (estratégico, marketing e</p><p>comunicação), o planejamento de mídia conta com algumas etapas essenciais: diagnóstico,</p><p>definição das estratégias, execução e controle, que veremos nesta Unidade 2.</p><p>70</p><p>O diagnóstico, primeira etapa de um Planejamento de Mídia, é uma importante etapa</p><p>antes da definição das estratégias, em qualquer campo de planejamento. Nesta etapa, são</p><p>identificadas as variáveis de Marketing que impactam diretamente nas decisões de mídia,</p><p>como características do produto, preço, distribuição e ações de comunicação já existentes.</p><p>Ainda são compreendidas questões fundamentais sobre o consumidor, que contribuem</p><p>para a escolha dos melhores meios e veículos de comunicação de acordo com índices de</p><p>audiência. Além de identificados os objetivos de mídia, de maneira que estejam altamente</p><p>relacionados com os objetivos de Marketing e Comunicação de uma organização.</p><p>FIGURA 2 – MÍDIA E O MIX DE MARKETING</p><p>FONTE: A autora</p><p>Neste cenário, vemos que a propaganda apresenta características de exibir uma</p><p>mensagem publicitária em espaço pago pelo anunciante, podendo ocorrer de diversas</p><p>maneiras em canais diferenciados. Esses canais são os espaços em que a mensagem</p><p>será veiculada e também são denominados como mídias. Você pode ver um exemplo a</p><p>seguir, de uma ação realizada pela plataforma de streaming de música Spotify.</p><p>2 A INFLUÊNCIA DO MIX DE MARKETING NO</p><p>PLANEJAMENTO DE MÍDIA</p><p>Como você já sabe, as estratégias de Comunicação são integrantes do Mix de</p><p>Marketing, caracterizado pelos 4 P’s essenciais (Produto, Preço, Praça e Promoção). A</p><p>figura a seguir deixa claro que existem estratégias para cada elemento do Mix de Marketing</p><p>e que as estratégias de Promoção dizem respeito a ações específicas,</p><p>como propaganda,</p><p>relações públicas, assessoria de imprensa etc. Dessa forma, são variadas as maneiras de</p><p>estabelecer um relacionamento com os públicos de interesse de uma marca.</p><p>71</p><p>FIGURA 3 – AÇÃO REALIZADA PELO SPOTIFY</p><p>FONTE: A autora</p><p>A Figura 3 representa uma ação de mídia da marca Spotify, realizada em diversas</p><p>estações de metrô. A marca, ao definir essa estratégia, buscava impactar os usuários de</p><p>metrô de uma região específica, gerando visibilidade para a marca. Perceba que, além da</p><p>exposição da marca, a ação proposta buscava interagir com a audiência oferecendo posters</p><p>das músicas apresentadas na plataforma Spotify. Além da criatividade da ação em gerar</p><p>visibilidade e interação, é importante reforçar outro aspecto fundamental que garante seu</p><p>sucesso: a ação está altamente conectada com um dos P’s do Mix de Marketing, a Praça.</p><p>A escolha da realização das ações em estações de metrô evidencia que a marca</p><p>buscou impactar seu público onde este está presente, de maneira massiva. A marca</p><p>também considerou o comportamento dos usuários de metrô, que, frequentemente,</p><p>utilizam este meio de transporte com fones de ouvido. Dessa forma, chegamos ao ponto</p><p>desta seção de estudos: a mídia precisa ser definida estrategicamente de acordo com o</p><p>Mix de Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção).</p><p>2.1 MÍDIA E PRODUTO</p><p>Conhecer os estágios de um produto é fundamental para fazer as melhores</p><p>escolhas sobre as mídias de uma campanha. Para produtos maduros em seu mercado</p><p>de atuação, por exemplo, “a propaganda de sustentação pode demandar objetivos</p><p>de mídia que maximizem o número de impactos transmitidos” (BARBAN et al., 2001,</p><p>p. 22). Neste cenário, é importante reconhecer que as características de um produto</p><p>impactam diretamente nas melhores decisões. Produtos alimentícios, por exemplo,</p><p>podem demandar maior presença massiva em mídias como a televisão. Outros produtos,</p><p>como serviços de consultoria, por exemplo, podem ser comunicados em mídias mais</p><p>especializadas e de acordo com as necessidades do consumidor.</p><p>72</p><p>Ainda, é importante levar em consideração, que determinadas mídias podem</p><p>explorar diferentes aspectos de um mesmo produto. Por exemplo, imagine uma marca de</p><p>veículos que busca lançar seu novo veículo e precisa dar ênfase ao design interno e externo</p><p>do veículo. Neste cenário, considerando que o foco do produto é extremamente visual, a</p><p>mídia deverá ser amparada, principalmente, por canais que tenham apelos visuais fortes,</p><p>como televisão, cinema, internet e revista (BARBAN et al., 2001). Meios que não possibilitem</p><p>de maneira clara este apelo como rádio e outros meios visuais com baixa qualidade de</p><p>visualização (como jornais e mídias exteriores) podem ser repensados na estratégia.</p><p>2.2 MÍDIA E PREÇO</p><p>O preço definido em um produto pode influenciar fortemente nas decisões de</p><p>mídia. Barban et al. (2001) argumentam que são três os fatores de preço de produto que</p><p>podem influenciar em um Plano de Mídia.</p><p>Primeiramente, pode-se afirmar que o preço do produto dita a verba de campanha.</p><p>Deve-se considerar que todo o investimento definido para a campanha publicitária do</p><p>produto é resultante do lucro deste produto, que, por sua vez, é resultante do preço do</p><p>produto. Logo, se um produto tem uma margem de lucro considerável e passa a ser</p><p>aceito pelo consumidor, logo, os investimentos em mídia poderão ser maiores.</p><p>FIGURA 4 – FATOR 1</p><p>FONTE: A autora</p><p>O segundo elemento relacionado ao preço é resumido pela frase: a margem de</p><p>lucro do revendedor do produto dita as necessidades de mídia. Neste ponto, o que entra</p><p>como influenciador da mídia é o lucro recebido por quem revende o produto, ou seja, o</p><p>atacado ou varejo. Margens de lucro maiores para esses parceiros, geram maior apoio</p><p>promocional ao produto no ponto de venda. Neste cenário, considerando a ajuda destes</p><p>parceiros na venda do produto, o investimento em mídia pode ser reduzido.</p><p>73</p><p>FIGURA 5 – FATOR 2</p><p>FONTE: A autora</p><p>Como último ponto temos a premissa: o preço do produto dita os meios ou</p><p>veículos de uma campanha. Por muitas vezes, o preço elevado de um produto contribui</p><p>para a geração de uma percepção de qualidade elevada para o consumidor. A partir</p><p>dessa percepção, os meios ou veículos de comunicação escolhidos para esse produto</p><p>devem ser adequados à qualidade percebida dos consumidores.</p><p>FIGURA 6 – FATOR 3</p><p>FONTE: A autora</p><p>2.3 MÍDIA E A PRAÇA</p><p>A praça de um produto diz respeito à região em que este produto é distribuído.</p><p>Na maioria das vezes, veicular uma campanha em lugares certos não diz respeito</p><p>a veicular em todas as regiões de um país (BARBAN et al., 2001). Como exemplo,</p><p>podemos ver o produto “Guaraná Jesus”, bebida distribuída pela Coca-Cola Company,</p><p>e extremamente forte no Maranhão.</p><p>74</p><p>O que é o Guaraná Jesus?</p><p>GIO</p><p>FONTE: <https://bityli.com/ysLAo>. Acesso em: 14 abr. 2020.</p><p>Apesar de ter sido um produto exclusivo de alguns estados do Nordeste até</p><p>o início deste ano (2016), a fama do refrigerante fez com que a bebida virasse</p><p>queridinha também em outras regiões do país. O Guaraná Jesus era produzido</p><p>e engarrafado somente pela Solar BR Coca-Cola (fabricante do Sistema Coca-</p><p>Cola Brasil) em São Luís, no Maranhão, e distribuído em três estados do</p><p>país: o próprio Maranhão, Piauí e Tocantins. Em maio, para a felicidade dos</p><p>admiradores da bebida, outro fabricante do Sistema, a Coca-Cola FEMSA,</p><p>confi rmou a distribuição do refrigerante em São Paulo, Minas Gerais e Paraná.</p><p>FONTE: <https://bityli.com/si8wt>. Acesso em: 14 abr. 2020.</p><p>Ao desenvolver as estratégias de Mídia, os profi ssionais devem estar atentos às</p><p>regiões em que o produto é distribuído, de maneira que não atinjam indivíduos que não terão</p><p>acesso ao produto. Marcas que desenvolvem estratégias de cobertura de mídia ampla, quando</p><p>possuem uma distribuição de produto limitada acabam por desperdiçar investimentos em</p><p>mídia que poderiam ser direcionados para as praças de atuação (BARBAN et al., 2001).</p><p>2.4 MÍDIA E A PROMOÇÃO</p><p>Você já viu na Unidade anterior que existem ferramentas de promoção que</p><p>garantem o sucesso de uma campanha, como promoção de vendas, vendas pessoais,</p><p>assessoria de imprensa, relações públicas etc. Perceba, então, que ao defi nir as mídias</p><p>de uma estratégia de propaganda, é necessário compreender quais outras estratégias</p><p>foram contempladas no plano de comunicação e que podem impactar diretamente na</p><p>escolha dos melhores canais.</p><p>Por exemplo, imagine que uma marca de roupas X busca aumentar em 30% as</p><p>vendas do produto Y em determinados mercados-alvo. Para que isto aconteça, a partir</p><p>de uma verba defi nida, a marca desenvolve um plano de comunicação com as seguintes</p><p>75</p><p>estratégias: propaganda dirigida ao consumidor, propaganda dirigida para as lojas que</p><p>revendem seu produto, vendas pessoais, promoção de vendas para o consumidor e</p><p>promoção de vendas para o revendedor. Partindo dessas escolhas, a distribuição do</p><p>investimento pode ser realizada como você pode ver em uma simulação a seguir.</p><p>GRÁFICO 1 – DISTRIBUIÇÃO DE INVESTIMENTOS DE ACORDO COM A ESTRATÉGIA</p><p>FONTE: A autora</p><p>Perceba que, considerando o investimento geral da campanha, a distribuição</p><p>de investimentos é realizada para cada estratégia e não somente para as ações de</p><p>propaganda. Ao realizar esta distribuição, a marca consegue direcionar seus esforços</p><p>de comunicação para as ações que lhe trarão mais resultado.</p><p>3 MAPEAMENTO DOS MERCADOS-ALVO</p><p>Além de adequar as decisões de mídia de acordo com o Mix de Marketing,</p><p>é necessário que o planejador de mídia compreenda como impactar o público desejado. A</p><p>partir das decisões corretas, a campanha de comunicação criada para o público específico,</p><p>impactará este mesmo público, contribuindo para alcançar objetivos mercadológicos. Dessa</p><p>forma, o profissional de mídia buscará dados suficientes que lhe auxilie a escolher os melhores</p><p>canais de maneira que otimize os investimentos da marca. Quais critérios devem ser levados</p><p>em consideração para identificar e escolher os mercados-alvo de uma campanha</p><p>DA JORNADA DO CONSUMIDOR ............................................................ 16</p><p>5.1 PERCEPÇÃO DE VALOR DE MARCA .................................................................................................17</p><p>5.2 JORNADA DOS 5 A’S ......................................................................................................18</p><p>6 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO ...................................................................................... 19</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1 ........................................................................................................ 24</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................................. 26</p><p>TÓPICO 2 - ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ................................................................. 29</p><p>1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 29</p><p>2 TIPOS DE CAMPANHAS .................................................................................................. 30</p><p>2.1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL .......................................................................................................31</p><p>2.2 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA .................................................................................................31</p><p>3 ESTRATÉGIAS DE CAMPANHA ....................................................................................... 33</p><p>3.1 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE INFORMAÇÃO ..........................................................................33</p><p>3.2 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE TESTEMUNHO.........................................................................34</p><p>3.3 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE COMPARAÇÃO ........................................................................35</p><p>3.4 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE HUMOR .....................................................................................36</p><p>3.5 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA OFENSIVA ...................................................................................... 37</p><p>3.6 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE DEFESA .................................................................................... 37</p><p>3.7 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE POSICIONAMENTO/REPOSICIONAMENTO .......................38</p><p>4 MIX DE COMUNICAÇÃO .................................................................................................. 39</p><p>4.1 PROPAGANDA ..................................................................................................................................... 40</p><p>4.2 MERCHANDISING................................................................................................................................ 41</p><p>4.4 PATROCÍNIOS DE EVENTOS E CAUSAS ........................................................................................43</p><p>4.5 RELAÇÕES PÚBLICAS .......................................................................................................................44</p><p>4.6 ASSESSORIA DE IMPRENSA ............................................................................................................45</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2 ........................................................................................................ 49</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................................. 50</p><p>TÓPICO 3 - PLANO DE COMUNICAÇÃO ............................................................................. 53</p><p>1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 53</p><p>2 PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE COMUNICAÇÃO ........................... 53</p><p>3 ROTEIRO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO ...................................................................59</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR ................................................................................................. 61</p><p>RESUMO DO TÓPICO 3 ........................................................................................................ 64</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................................. 65</p><p>UNIDADE 2 — PLANEJAMENTO DE MÍDIA ..........................................................................67</p><p>TÓPICO 1 — DIAGNÓSTICOS DE MÍDIA ............................................................................... 69</p><p>1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 69</p><p>2 A INFLUÊNCIA DO MIX DE MARKETING NO PLANEJAMENTO DE MÍDIA .......................70</p><p>2.1 MÍDIA E PRODUTO ................................................................................................................................71</p><p>2.2 MÍDIA E PREÇO .................................................................................................................................... 72</p><p>2.3 MÍDIA E A PRAÇA ................................................................................................................................ 73</p><p>2.4 MÍDIA E A PROMOÇÃO ....................................................................................................................... 74</p><p>3 MAPEAMENTO DOS MERCADOS-ALVO ...........................................................................75</p><p>3.1 VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS ............................................................................................................. 76</p><p>3.2 VARIÁVEIS SOCIOPSICOLÓGICAS ................................................................................................... 77</p><p>4 OBJETIVOS DE MÍDIA .......................................................................................................78</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1 ........................................................................................................ 82</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................................. 83</p><p>TÓPICO 2 - CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA .................................................................... 85</p><p>1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 85</p><p>2 MEIOS E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO ......................................................................... 85</p><p>2.1 TV ABERTA ............................................................................................................................................89</p><p>2.2 RÁDIO ....................................................................................................................................................92</p><p>2.3 JORNAL .................................................................................................................................................94</p><p>2.4 REVISTA ................................................................................................................................................96</p><p>2.5 CINEMA .................................................................................................................................................99</p><p>2.6 MÍDIA DIGITAL .....................................................................................................................................101</p><p>3 VARIÁVEIS FUNDAMENTAIS EM MÍDIA .........................................................................105</p><p>3.1 ALCANCE, COBERTURA E FREQUÊNCIA .....................................................................................105</p><p>3.2 AUDIÊNCIA E SHARE ....................................................................................................................... 107</p><p>3.3 CPP, GRP E TRP ................................................................................................................................108</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2 ....................................................................................................... 110</p><p>AUTOATIVIDADE .................................................................................................................111</p><p>de Mídia?</p><p>Bom, um bom planejador de mídia deverá considerar diversos critérios e</p><p>deverá, além de analisar investimentos, compreender as características do público a ser</p><p>impactado. Barban et al. (2001) definem que algumas variáveis devem ser consideradas,</p><p>como variáveis demográficas e sociopsicológicas.</p><p>76</p><p>3.1 VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS</p><p>As variáveis demográficas são representadas por características relacionadas a</p><p>“idade, gênero, renda, ocupação, educação, ciclo de vida familiar, tamanho da família, raça/</p><p>etnia, religião, região geográfica, dimensão do município e localização” (BARBAN et al., 2001,</p><p>p. 44). Dados sobre todas estas características contribuirão para a escolha de canais mais</p><p>assertivos. Quanto mais dados uma campanha fornecer sobre o público, mais específica e</p><p>segmentada será sua definição de público, conforme afirmam Barban et al. (2001, p. 44).</p><p>Cada vez que uma variável demográfica é acrescentada à definição,</p><p>o mercado-alvo tem sua extensão limitada. O equilíbrio desejável</p><p>entre mercados-alvo definidos de maneira excessivamente ampla</p><p>ou restrita é o seguinte: o mercado alvo deve ser definido de modo</p><p>específico o bastante para que o planejador de mídia saiba que tipo</p><p>de público procurar ao fazer comparações de mídia mas não deve ser</p><p>definido de modo limitado a ponto de excluir um número significativo</p><p>de clientes em potencial reais.</p><p>Neste cenário, é preciso ter cautela na construção das características</p><p>identificadas que contribuem para segmentar o público de uma campanha. Barban et</p><p>al. (2001) expõem um exemplo de possibilidades para definir um público quanto as suas</p><p>características, que você pode ver a seguir.</p><p>QUADRO 1 – CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS</p><p>Idade</p><p>menos de 6 6-11 12-17 18-24 25-34</p><p>35-44 45-54 55-64 65 ou +</p><p>Gênero masculino feminino outro</p><p>Educação</p><p>primeiro grau</p><p>incompleto</p><p>primeiro grau</p><p>completo</p><p>segundo</p><p>grau</p><p>incompleto</p><p>segundo</p><p>grau</p><p>completo</p><p>superior</p><p>incompleto</p><p>superior</p><p>completo</p><p>pós-</p><p>-graduação</p><p>Ocupação</p><p>técnico gerente proprietário vendas supervisores</p><p>operários aposentados estudantes</p><p>donas de</p><p>casa</p><p>desempregados</p><p>Tamanho da</p><p>família</p><p>1-2 3-4 5 + membros</p><p>Ciclo de Vida</p><p>Familiar</p><p>jovem,</p><p>solteiro</p><p>jovem, casado,</p><p>sem filhos</p><p>jovem casado</p><p>com filho</p><p>com menos</p><p>de 6 anos</p><p>jovem</p><p>casado</p><p>com filho</p><p>com mais</p><p>de 6 anos</p><p>mais velho,</p><p>casado com</p><p>filhos</p><p>77</p><p>mais velho,</p><p>casado, com</p><p>filho com mais</p><p>de 18 anos</p><p>mais velho,</p><p>solteiro</p><p>outros</p><p>Religião Católica Protestante Judaica Outras</p><p>Raça/Etnia Branca</p><p>Afro-</p><p>-americana</p><p>Asiática</p><p>Região</p><p>geográfica</p><p>Nordeste Centro-leste</p><p>Centro-</p><p>Oeste</p><p>Sul</p><p>Localização</p><p>Região</p><p>Metropolitana</p><p>Região</p><p>Suburbana</p><p>FONTE: Barban et al. (2001, p. 45)</p><p>Perceba que existem uma série de características que podem ser aplicadas ao</p><p>público, com a finalidade de identificar as mídias mais adequadas para se estabelecer</p><p>um relacionamento. No entanto, cabe aos profissionais compreenderem se estas</p><p>características apresentadas são pertinentes ao negócio e se não existem outras</p><p>características que devam ser consideradas para uma maior assertividade.</p><p>3.2 VARIÁVEIS SOCIOPSICOLÓGICAS</p><p>As variáveis sociopsicológicas dizem respeito à personalidade do indivíduo,</p><p>pois, além de suas características demográficas, as características relacionadas</p><p>ao estilo de vida são essenciais para a escolha de canais, considerando dados de</p><p>audiência e estilo da programação escolhida. Ainda assim, essas características</p><p>contribuem para a construção da mensagem mais adequada da campanha.</p><p>Demograficamente falando você pode estar lidando com um</p><p>consumidor do sexo masculino de 35 a 44 anos, de nível universitário,</p><p>[...], mas uma descrição desse tipo certamente não envolve tudo</p><p>o que se pode dizer a respeito desse consumidor. Há milhares de</p><p>consumidores americanos identificando-se com essa descrição</p><p>demográfica. Acrescentando, entretanto, outros dimensão à definição</p><p>do mercado alvo – de caráter sócio psicológico - verificamos que</p><p>dentro do mesmo segmento diferentes consumidores podem ter</p><p>valores e atitudes bastante diferentes, bem como padrões de vida</p><p>diferenciadas (BARBAN et al., 2001, p. 46).</p><p>Para compreender melhor a importância das variáveis sociopsicológicas,</p><p>vamos analisar os cenários de dois potenciais consumidores de uma marca. Estes dois</p><p>consumidores pertencem às mesmas categorias demográficas, no entanto, portam-se</p><p>de maneira bastante diferente quando falamos de hábitos e estilo de vida. Veja a seguir a</p><p>descrição destes dois potenciais consumidores que têm como características demográficas:</p><p>homens, entre 35 e 44 anos de idade, ensino superior completo e com rendas similares.</p><p>78</p><p>QUADRO 2 – CARACTERÍSTICAS SOCIOPSICOLÓGICAS</p><p>FONTE: Adaptado de Barban et al. (2001, p. 50)</p><p>Como você pode ver existem particularidades sobre os indivíduos que são extrema-</p><p>mente diferentes das características demográficas. Essas características sociopsicológicas,</p><p>como as do exemplo anterior, ditam o comportamento de consumo de mídia desses indiví-</p><p>duos, fazendo com que estejam em grupos sociais totalmente distintos, mesmo apresen-</p><p>tando características demográficas semelhantes. Por exemplo, ao abordarmos consumo</p><p>de informação na internet para estes dois personagens, podemos supor que o Consumidor</p><p>A tende a ler, diariamente, veículos de comunicação da área de negócios. No entanto, o</p><p>Consumidor B tende a ler, diariamente, veículos de comunicação da área de turismo e lazer.</p><p>NOTA</p><p>A definição das características sociopsicológicas muito se assemelha</p><p>à definição de uma Persona para a campanha. Você sabe a diferença</p><p>entre Público-Alvo e Persona? “Público-alvo é, de uma maneira geral, uma</p><p>parcela abrangente da sociedade para quem você vende seus produtos</p><p>ou serviços. Já a persona [...] é a representação do seu cliente ideal, de</p><p>forma mais humanizada e mais personalizada” (SIQUEIRA, 2016, s.p.).</p><p>Portanto, podemos afirmar que definir os veículos de comunicação com base</p><p>apenas nas características demográficas do público pode ser arriscado, pois essas</p><p>características são incapazes de definir, por completo, o público de uma campanha.</p><p>4 OBJETIVOS DE MÍDIA</p><p>Na vida cotidiana temos vivência com inúmeros objetivos. São</p><p>objetivos relacionados ao crescimento profissional (Quero receber uma promoção até o</p><p>final do ano!) ou pessoal (Vou perder 2 quilos neste mês!).</p><p>79</p><p>A definição clara destes objetivos, nos ajuda a criar estratégias para atingir os objetivos</p><p>propostos, e com o Planejamento de Mídia não é diferente. Nesse caso, você precisa definir</p><p>objetivos claros para o plano, de maneira que possa contribuir para que a marca alcance seus</p><p>objetivos de marketing e objetivos de comunicação. Veja a simulação a seguir.</p><p>FIGURA 7 – OBJETIVOS DE MARKETING, COMUNICAÇÃO E MÍDIA</p><p>FONTE: A autora</p><p>Neste caso, vemos que os objetivos de marketing estão relacionados ao</p><p>composto de marketing, ou seja, aos 4 P’s, e, consequentemente, são apresentados os</p><p>objetivos de comunicação de maneira que possam contribuir para atingir os objetivos</p><p>de marketing propostos.</p><p>Como você já viu aqui nesta disciplina, os objetivos de comunicação são</p><p>relacionados aos estágios de envolvimento do consumidor com a marca ou produto,</p><p>podendo ser representados pelos elementos a seguir.</p><p>FIGURA 8 – OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO</p><p>FONTE: Adaptado de Yanaze (2013)</p><p>80</p><p>Dessa forma, cada objetivo de comunicação contribuirá para um determinado</p><p>objetivo de marketing. E, para cada objetivo de comunicação, existem variados objetivos</p><p>de mídia, que devem ser delimitados de acordo com a realidade da campanha. Desta</p><p>forma, o que temos, no momento de definição dos objetivos de mídia, é uma relação</p><p>próxima entre objetivos de marketing, objetivos de comunicação e objetivos de mídia,</p><p>conforme aponta Katz (2003). Assim, percebemos que só é possível construir um bom</p><p>planejamento de mídia, a partir de objetivos claros anteriores.</p><p>Neste caso, o profissional de mídia é apresentado aos objetivos de marketing, objetivos</p><p>de comunicação,</p><p>com a tarefa de delimitar os objetivos de mídia e, consequentemente, as</p><p>estratégias do plano (KATZ, 2003). Como construir o objetivo de Mídia?</p><p>Os objetivos de Mídia devem ser claros ao apresentar quais serão os públicos impactados,</p><p>em quais períodos, buscando relacionar frequência em que a publicidade será apresentada ao</p><p>consumidor, seu alcance (KATZ, 2003; SCISSORS; BARON, 2010) e outras questões.</p><p>Os objetivos da mídia identificam especificamente a meta de</p><p>marketing e quantas vezes essas pessoas devem ver a mensagem</p><p>publicitária durante os períodos introdutório e sustentável. Isso</p><p>reflete um equilíbrio entre quantas pessoas verão os anúncios e</p><p>quantas vezes eles verão (ou seja, algumas pessoas muitas vezes ou</p><p>muitas pessoas algumas vezes) (SCISSORS; BARON, 2010, p. 29).</p><p>Para contribuir na definição dos objetivos, considerando que deve ser uma</p><p>tarefa complexa envolvendo diversas variáveis de Marketing e Comunicação, Katz</p><p>(2003, p.48-49) propõe algumas perguntas que devem ser respondidas no momento de</p><p>definir os objetivos de mídia. Para a sua compreensão nesta disciplina, realizamos uma</p><p>breve alteração na proposta da autora que você pode ver na simulação a seguir.</p><p>81</p><p>Perguntas Respostas Objetivo construído</p><p>1. Qual é o objetivo de</p><p>Marketing?</p><p>Aumentar a venda dos produtos X</p><p>em mil itens.</p><p>Impactar de 80% dos</p><p>Públicos X e Y, dos</p><p>estados Y e Z, em um</p><p>período de 12 meses.</p><p>2. Qual é o objetivo de</p><p>Comunicação?</p><p>Despertar a consciência do produto X.</p><p>3. Qual é o estágio</p><p>da Jornada do</p><p>Consumidor?</p><p>Consumidores a serem impactados</p><p>não conhecem o produto.</p><p>4. Quais são seus</p><p>públicos a serem</p><p>impactados?</p><p>Público X e Público Y.</p><p>5. Qual é a região</p><p>de cobertura da</p><p>campanha?</p><p>Região norte do país, nos estados Y e Z.</p><p>6. Qual é o prazo da</p><p>campanha?</p><p>12 meses.</p><p>7. Qual é o alcance da</p><p>campanha?</p><p>Impactar de maneira massiva,</p><p>com amplo alcance nas regiões</p><p>delimitadas.</p><p>QUADRO 3 – QUESTÕES PARA DELIMITAÇÃO DE OBJETIVOS DE MÍDIA</p><p>FONTE: A autora</p><p>A simulação expõe uma séria de perguntas que são apresentadas de maneira que</p><p>seja possível construir um objetivo de mídia. Perceba que, nas perguntas iniciais (1,2 e 3),</p><p>são expostos os objetivos de comunicação, que contribuem para a definição do público.</p><p>Vemos nesses dois casos, que o produto X precisa ser vendido para o consumidor que</p><p>não conhecem o produto. Dessa maneira, seria possível ampliar as vendas do produto</p><p>em questão. Já nas perguntas 4 e 5 são apresentadas questões relacionadas ao perfil</p><p>do público e onde este público se encontra. E, nos itens 6 e 7 são apresentadas as</p><p>informações que delimitam o período em que a campanha deve ser veiculada nas mídias</p><p>e de que maneira deve-se impactar os públicos (de maneira massiva ou segmentada.</p><p>A partir da construção clara dos objetivos, um planejador de mídia consegue</p><p>delimitar melhor suas escolhas em meios ou veículos de comunicação. Ainda é</p><p>importante ressaltar, que, aliado ao objetivo, deve ser considerada a verba de mídia, que</p><p>contribuirá para orientar a distribuição de investimentos nos canais de comunicação, de</p><p>maneira que seja possível atender ao objetivo de mídia proposto.</p><p>82</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1</p><p>Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:</p><p>• Planejamento de Mídia corresponde ao planejamento dos pontos de contato com o</p><p>consumidor, ou seja, definição dos canais de comunicação.</p><p>• A mídia é altamente influenciada pelas decisões do Mix de Marketing: produto,</p><p>preço, praça e promoção.</p><p>• O estilo do produto influencia nas escolhas dos canais de comunicação.</p><p>• O preço elevado ou baixo de um produto contribui para a escolha de canais de</p><p>comunicação.</p><p>• A distribuição geográfica das vendas de um produto é fundamental para determinar</p><p>as regiões em que a campanha será veiculada.</p><p>• Outras ações de comunicação, como relações públicas, assessoria de imprensa etc.</p><p>influenciam diretamente nas decisões dos canais de mídia, podendo exigir maior ou</p><p>menor esforço desses canais.</p><p>• A compreensão do público de uma campanha envolve o reconhecimento de</p><p>variáveis demográficas e sociopsicológicas deste público.</p><p>• As variáveis demográficas dizem respeito às características de idade, gênero, educação,</p><p>ocupação etc. Ou seja, características relacionadas a quem o consumidor é.</p><p>• As variáveis sociopsicológicas dizem respeito ao comportamento e estilo de vida</p><p>do público. Ou seja, características relacionadas aos atos e comportamentos do</p><p>consumidor.</p><p>• Os objetivos de mídia são altamente influenciados por objetivos de marketing e</p><p>comunicação.</p><p>• Os objetivos de mídia representam a forma em que a comunicação alcançará o</p><p>público.</p><p>83</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1</p><p>1 O diagnóstico de mídia é importante para oferecer uma percepção da realidade</p><p>para, assim, definir os objetivos de mídia e estratégias de campanha. Neste cenário,</p><p>existem particularidades do Composto de Marketing que influenciam diretamente</p><p>nas decisões de mídia. Estão apresentadas, a seguir, algumas decisões de mídia</p><p>considerando os P’s do Composto de Marketing. Para cada decisão, assinale o P que</p><p>apresenta relação direta.</p><p>I - Produto.</p><p>II - Preço.</p><p>III - Praça.</p><p>IV - Promoção.</p><p>( ) A campanha conta com um grande esforço de assessoria de imprensa. Portanto, as</p><p>ações de mídia devem ser reduzidas durante os três primeiros meses da campanha.</p><p>( ) Os produtos são caracterizados como produtos de conveniência, demandando</p><p>comunicação massiva.</p><p>( ) O produto não apresenta aceitação na região Norte do país. Assim, devem ser</p><p>reduzidos os esforços de mídia para essa região até a alteração do produto.</p><p>( ) Os meios escolhidos devem ser altamente segmentados devido ao alto custo do</p><p>produto e à percepção de qualidade apresentada pelos consumidores.</p><p>2 Os mercados a serem impactados por um planejamento de mídia são diversos e</p><p>precisam ser reconhecidos de maneira profunda para que o diálogo entre marcas</p><p>e consumidores possa acontecer, por isso existem características demográficas e</p><p>sociopsicológicas que podem ser identificadas. Sobre essas duas características,</p><p>assinale a alternativa que representa as características sociopsicológicas.</p><p>a) ( ) Mulheres, moradoras das regiões A e B, pertencentes às classes sociais A e B.</p><p>b) ( ) Jovens ativistas, líderes expressivos em suas comunidades e que não consomem</p><p>carne.</p><p>c) ( ) Profissionais liberais, com ensino superior completo, casados e com filhos.</p><p>d) ( ) Homens mais velhos, sem filhos, protestantes e com renda superior a R$ 80 mil</p><p>por ano.</p><p>3 Definir os objetivos de uma campanha é fundamental para construir as melhores</p><p>estratégias durante o processo de planejamento. Neste caso, é importante definir</p><p>claramente os objetivos de Marketing, Comunicação e Mídia. De acordo com o que</p><p>você viu neste tópico, classifique de maneira correta os objetivos de Marketing,</p><p>Comunicação e Mídia apresentados a seguir.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>84</p><p>I - Objetivo de Marketing.</p><p>II - Objetivo de Comunicação.</p><p>III - Objetivo de Mídia.</p><p>( ) Impactar 100% dos potenciais consumidores Y nos pontos de venda das regiões Y</p><p>e Z, durante os 6 primeiros meses da campanha.</p><p>( ) Proporcionar conhecimento da marca Y.</p><p>( ) Aumentar em 20% a distribuição do produto no país.</p><p>( ) Conseguir a preferência do produto X em relação aos concorrentes B e C.</p><p>( ) Reduzir em 10% a venda da linha de produto X.</p><p>( ) Levar à decisão de compra nos pontos de venda.</p><p>( ) Atingir 50% do público Z nas regiões norte e leste da cidade X.</p><p>85</p><p>CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Definir estratégias de mídia é uma tarefa complexa que depende de inúmeros</p><p>fatores que devem ser considerados e, portanto, compreendidos.</p><p>Partindo desse pressuposto, neste tópico você verá alguns importantes con-</p><p>ceitos, como a diferença entre meios e veículos e as especificidades da TV, rádio, jornal,</p><p>revista, cinema e mídias digitais.</p><p>Ainda conhecerá alguns indicadores que contribuem para analisar o custo-benefício</p><p>de uma programação, como alcance, cobertura, frequência, audiência, Share, CPP, GRP e TRP.</p><p>UNIDADE</p><p>2 TÓPICO 2 -</p><p>2 MEIOS E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO</p><p>Meios de comunicação, são os canais que o emissor seleciona para emitir a</p><p>mensagem ao receptor. Estes canais, explorados estrategicamente em campanhas de</p><p>comunicação, podem ser caracterizados de acordo com sua forma de distribuição de</p><p>informação.</p><p>Neste subtópico, você compreenderá as características de cada meio, bem</p><p>como seus pontos positivos e negativos. Compreenderá, também, as características</p><p>dos públicos que consomem cada meio, e, por fim, os formatos de comercialização que</p><p>estes meios oferecem aos anunciantes.</p><p>Toda esta discussão está amparada sob a ótica dos autores Crescitelli e Shimp</p><p>(2012) que fornecem conceitos importantes sobre os meios estudados.</p><p>Ainda, você compreenderá como está o desempenho de consumo das mídias,</p><p>a partir do Mídia Dados Brasil 2019 (GRUPO DE MÍDIA SP, 2019), por meio de dados de</p><p>audiência, participação e perfis de consumo.</p><p>E, para iniciar, vamos a uma pergunta: na sua opinião, qual dos meios de</p><p>comunicação a seguir são mais fortes entre a população brasileira? Ou seja,</p><p>qual meio de comunicação, alcança mais pessoas?</p><p>86</p><p>FIGURA 9 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO</p><p>FONTE: A autora</p><p>Como você pode ver, são variados os meios de comunicação. Todos estes meios</p><p>apresentam particularidades em públicos específicos. Dessa forma, cada meio apresenta</p><p>pontos positivos para cada realidade e pode trazer muitos resultados para uma campanha</p><p>publicitária. Vamos retomar a nossa pergunta. Segundo dados de pesquisa de audiência,</p><p>alguns meios apresentam maiores possibilidades de alcance, ou seja, são meios que</p><p>atingem uma grande quantidade de pessoas. O Mídia Dados Brasil do ano de 2019 apontou</p><p>que a TV Aberta ainda é o meio que mais alcança pessoas. No gráfico a seguir você pode</p><p>ver o percentual de participação de cada meio na população brasileira.</p><p>GRÁFICO 2 – PERCENTUAL DE PENETRAÇÃO DOS MEIOS</p><p>FONTE: Adaptado de Grupo de Mídia SP (2019)</p><p>Avaliando estes dados e sua resposta à pergunta sobre os meios mais fortes,</p><p>reflita: você acertou ou errou? Como profissionais de comunicação, é fundamental que</p><p>saibamos desenvolver estratégias baseadas em dados de pesquisa, deixando de lado</p><p>nossos próprios comportamentos e nossas próprias preferências quanto ao consumo</p><p>de mídia. Neste cenário, por exemplo, alguns meios podem ser mais adequados para</p><p>públicos específicos. A seguir, você pode ver dois gráficos que demonstram o quanto</p><p>cada meio é forte para características como classes sociais e faixa etária.</p><p>87</p><p>GRÁFICO 3 – PARTICIPAÇÃO DOS MEIOS POR CLASSE SOCIAL</p><p>FONTE: Adaptado de Grupo de Mídia SP (2019)</p><p>GRÁFICO 4 – PARTICIPAÇÃO DOS MEIOS POR FAIXA ETÁRIA</p><p>FONTE: Adaptado de Grupo de Mídia SP (2019)</p><p>88</p><p>Perceba que os gráficos apontam semelhanças entre os meios nos públicos</p><p>específicos. No entanto, alguns meios apresentam características muito particulares,</p><p>sendo mais efetivos em alguns grupos especificamente. Por exemplo, ao avaliarmos o</p><p>meio “Cinema”, percebemos que seu público se diferencia dos demais em dois aspectos:</p><p>a) o público jovem (12/19 e 20/24) é mais presente nesse meio se comparado aos outros meios;</p><p>b) a classe A/B se coloca mais presente em comparação aos outros meios, como TV</p><p>aberta e rádio.</p><p>Ainda, aliado a estas características dos meios, devemos considerar que cada</p><p>meio de comunicação apresenta uma infinidade de veículos de comunicação, ou seja,</p><p>uma série de organizações que tem como atividade a produção e distribuição de conteúdo</p><p>em cada meio. Dessa forma, temos, a seguir, alguns exemplos de meios e veículos.</p><p>QUADRO 4 – MEIOS E VEÍCULOS</p><p>Meios Veículos</p><p>TV Aberta Rede Globo, Rede Record, SBT.</p><p>Mídia Out-of-Home</p><p>Empresas que fornecem espaços de mídia eletrônica em</p><p>locais públicos e privados. São televisores em ônibus,</p><p>estações públicas etc.</p><p>Mídia Exterior</p><p>Empresas que fornecem espaços de mídia em placas, como</p><p>Outdoors, painéis, espaços externos de ônibus etc.</p><p>Mídia Digital Google, Facebook, UOL.</p><p>Rádio AM/FM Rede Bandeirantes, Jovem Pan, Rede Transamérica.</p><p>TV por Assinatura Discovery Kids, Globo News, Multishow.</p><p>Jornal (Impresso + Digital) Folha de São Paulo, O Globo, O Estado de São Paulo.</p><p>Revista (Impresso + Digital) Veja, Caras, Superinteressante.</p><p>Cinema Empresas que fornecem espaços de mídia em cinemas.</p><p>FONTE: Adaptado de Grupo de Mídia SP (2019)</p><p>Dessa forma, é tarefa do profissional de mídia buscar informações suficientes</p><p>sobre o consumo de meios e veículos, de maneira que esteja munido de dados que</p><p>deem segurança aos canais de comunicação escolhidos. Afinal, todo o investimento</p><p>realizado nesses meios, devem trazer resultados ao anunciante.</p><p>89</p><p>Para compreender melhor as particularidades de cada meio, você verá nas</p><p>próximas seções o detalhamento de alguns meios de comunicação: TV aberta, mídia</p><p>digital, rádio AM+FM, jornal (impresso + digital), revista (impresso + digital) e cinema.</p><p>QUADRO 5 – TELEVISÃO: PONTOS FORTES E FRACOS</p><p>2.1 TV ABERTA</p><p>Como você já viu até aqui, a televisão predomina na disputa no quesito alcan-</p><p>ce. “Os aparelhos de TV estão presentes em um pouco mais de 98% de todos os lares</p><p>norte-americanos” (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 175) e isso não se faz muito diferente</p><p>no Brasil, em que 95% dos lares brasileiros possuem um aparelho de TV. Apesar de apre-</p><p>sentar inúmeros fatores positivos, como alcance e qualidade na mensagem transmitida,</p><p>o consumidor deste meio apresenta maiores possibilidades de distração do espaço pu-</p><p>blicitário, o que reduz a força de uma campanha publicitária. Este meio, através de seus</p><p>veículos e suas repetidoras locais, apresenta grandes possibilidades para anunciantes</p><p>nacionais e locais, pois oferece espaços comerciais distribuídos entre cobertura nacio-</p><p>nal e local, garantindo, também, sua sustentabilidade financeira.</p><p>Ainda, apresenta grandes possibilidades de segmentação de públicos, conside-</p><p>rando a escolha de veículos que apresentem perfis específicos além da programação, que</p><p>pode ser dirigida a temáticas específicas que possam impactar diferentes grupos, como:</p><p>programas de auditório, jornalismo, filmes, novelas etc. É válido ressaltar que é papel do</p><p>profissional de mídia compreender os perfis comportamentais da audiência de cada veículo/</p><p>programação para fazer as escolhas de onde realizar a compra dos espaços publicitários.</p><p>Pontos fortes e fracos do meio:</p><p>Pontos Fortes</p><p>Habilidade de</p><p>demonstração</p><p>Nenhum outro meio pode alcançar os consumidores simultaneamente</p><p>por meio dos sentidos auditivo e visual. Isso considerando, é claro,</p><p>somente as mídias tradicionais, pois se considerarmos a Internet</p><p>essa afirmação já não é mais tecnicamente verdadeira, porém, ainda</p><p>é válida se pensarmos em termos de cobertura da TV em relação à</p><p>Internet. Os espectadores podem ver e ouvir um produto sendo usado,</p><p>identifica-se com os usuários do produto, e se imaginar utilizando-o.</p><p>Valor de</p><p>intrusão</p><p>Os comerciais de TV envolvem os sentidos da pessoa e atraem a</p><p>atenção mesmo quando ela prefere não ser exposta aos anúncios. É</p><p>muito mais fácil evitar um anúncio em revista (simplesmente mudando</p><p>de página), ou em rádio (mudando de estação). Costuma ser mais fácil</p><p>ver um comercial de TV em vez de tentar evitá-lo física ou mentalmente.</p><p>90</p><p>Habilidade</p><p>de gerar</p><p>excitação</p><p>Os produtos anunciados podem criar vida ou parecer maiores que</p><p>a vida. Anunciados na televisão, podem ser apresentados de forma</p><p>dramática, dando a impressão de serem mais excitantes e menos</p><p>comuns que talvez de fato o sejam.</p><p>Pontos Fracos</p><p>Erosão do</p><p>público</p><p>espectador</p><p>Programas independentes, televisão a cabo, Internet e alternativas</p><p>de lazer e recreacionais diminuíram o número de pessoas que</p><p>assistem à TV aberta.</p><p>[...] Usando como referência as telenovelas – por serem os programas</p><p>mais populares e tradicionais da TV aberta – podemos observar que</p><p>os patamares de audiência veem caindo ao longo dos anos. Enquanto</p><p>na década de 1980 o índice médio era de 60 pontos (Roque Santeiro,</p><p>67 e Tieta, 63 pontos), atualmente esse índice é alcançado somente</p><p>no último capítulo da novela, que em geral, é o pico da audiência.</p><p>O Jornal Nacional, o programa de maior audiência da TV aberta</p><p>brasileira, também passa por situação semelhante. Sua audiência na</p><p>grande São Paulo caiu de 39 para 31 pontos na última década.</p><p>Zapping</p><p>Os espectadores passam uma boa parte de seu tempo mudando de</p><p>canal para canal, zapeando os comerciais. O zapping ocorre quando</p><p>os espectadores mudam para outro canal no momento em que os</p><p>comerciais vão ao ar [...]. As pesquisas revelam que talvez quase 1/3</p><p>do público potencial de um comercial de TV pode ser perdido devido</p><p>ao zapping. Embora o zapping seja extenso, um estudo intrigante</p><p>apresentou evidências sugerindo que os comerciais que são zapeados</p><p>são ativamente processados antes de o zapping acontecer, e podem</p><p>ter um efeito mais positivo sobre o comportamento de compra da</p><p>marca que comerciais que não são zapeados.</p><p>Concentração</p><p>A concentração se refere à quantidade crescente de comerciais e</p><p>outros materiais como mensagens de utilidade pública e anúncios</p><p>promocionais de estações e programas. Na verdade, a cada hora</p><p>de transmissão do horário nobre, o conteúdo que não é programa</p><p>representa um pouco mais de 15 minutos entre as principais redes</p><p>de TV, ou mais de 25% do tempo.</p><p>FONTE: Crescitelli e Schimp (2012, p. 322-323)</p><p>Formatos de comercialização do meio:</p><p>Os formatos de comercialização deste meio são representados por conteúdos</p><p>comerciais veiculados em intervalos comerciais e conteúdos comerciais veiculados</p><p>durante a programação. É válido ressaltar que os valores destes formatos variam de</p><p>acordo com índices de audiência, ou seja, para horários em que há maior alcance de</p><p>público há maiores custos para o anunciante.</p><p>91</p><p>• Vídeos de 15”, 30”, 45” e 60”: são espaços de 15 a 60 segundos disponibilizados em</p><p>intervalos comerciais. Existe a possibilidade de formatação de espaços especiais,</p><p>com mais de 60 segundos.</p><p>• Patrocínios: são investimentos do anunciante em programações específicas, que</p><p>oferecem visibilidade por meio de espaços no intervalo comercial do programa em</p><p>questão e, citações especiais no início e término do programa.</p><p>• Merchandising: denominados como Merchandising, Merchandising Tie-in ou</p><p>Product Placement, são espaços comerciais no conteúdo da programação, seja</p><p>uma novela, filme ou programa de entretenimento. Representa a apresentação</p><p>da marca ou produto fora do horário comercial, ou seja, durante a programação,</p><p>gerando maior visibilidade para o anunciante.</p><p>É importante ressaltar que, conforme as tecnologias avançam, novas possibili-</p><p>dades comerciais podem surgir além desses formatos que vimos por aqui. Por exemplo,</p><p>você sabia que o “TOP de 5 segundos” da Rede Globo – formato que evidencia anun-</p><p>ciantes na programação esportiva – foi criado pelo publicitário Altino João de Barros em</p><p>parceria com a própria Rede Globo?</p><p>O insight veio quando Altino visitou na Globo a sala de controle, cheia de</p><p>televisores, onde se coordenava junto às outras praças quantos segundos faltavam</p><p>para a próxima atração nacional, para que todas as emissoras entrassem em rede ao</p><p>mesmo tempo. Naquele momento, ele estava inconformado com o fato da General</p><p>Motors – cliente da McCann – ter ficado de fora do time de patrocinadores de um dos</p><p>pacotes esportivos da Globo. “Naquele dia na Globo, eu olhei para aqueles monitores</p><p>com os círculos cinzentos e pensei: porque não gerar esse grande momento de</p><p>expectativa para os profissionais das emissoras também para o telespectador? Com</p><p>uma imagem bonita, uma mensagem do patrocinador. E por que não da GM?”, contou</p><p>ele em sua biografia, “A mídia no Brasil do reclame à era digital”, lançada em 2013.</p><p>FONTE: <https://bityli.com/z4r2T>. Acesso em: 14 abr. 2020.</p><p>Como você pode ver, o que ocorreu foi a identificação de uma oportunidade de</p><p>negócio que virou um formato tradicionalmente conhecido na emissora. E, além desse</p><p>ocorrido, outras novas possibilidades podem surgir, seja na programação televisiva ou</p><p>aliando a televisão a outros meios.</p><p>92</p><p>DICAS</p><p>Você sabia que além desses formatos, cada emissora de TV pode</p><p>desenvolver seus próprios formatos? Veja a lista de formatos que a Rede</p><p>Globo oferece, acessando o link a seguir: https://negocios8.redeglobo.com.</p><p>br/FormatosComerciais</p><p>QUADRO 6 – RÁDIO: PONTOS FORTES E FRACOS</p><p>2.2 RÁDIO</p><p>O rádio é um meio presente nos lares e forte entre os anunciantes há muito</p><p>tempo. Apesar dos avanços tecnológicos, este meio ainda apresenta muita força,</p><p>estando presente em 65% dos lares brasileiros (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). Dentre suas</p><p>características principais está a tradição e amplo alcance obtido pelo grande número de</p><p>emissoras no país. Segundo o Grupo de Mídia SP (2019), são mais de seis mil emissoras</p><p>de rádio (AM e FM) oferecendo conteúdo para as regiões brasileiras. “Apesar do rádio</p><p>ser uma mídia tradicional e de amplo alcance, o grande número de emissoras torna o</p><p>setor altamente competitivo e com estações cada vez mais segmentadas e audiência</p><p>extremamente pulverizada” (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 316)</p><p>Esses dados demonstram o potencial deste meio no campo publicitário, tanto</p><p>localmente, quanto nacionalmente. Apesar deste meio ser muito forte em suas regiões</p><p>específicas, a ascensão de grandes grupos de rádio, com cobertura nacional, como CBN,</p><p>Jovem Pan e Transamérica fez com que os anunciantes nacionais direcionassem atenção</p><p>a estes grupos que apresentam ampla cobertura geográfica (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).</p><p>Pontos fortes e fracos do meio:</p><p>Pontos Fortes</p><p>Habilidade para</p><p>alcançar públicos</p><p>segmentados</p><p>A variedade de programas de rádio permite que os anuncian-</p><p>tes escolham formatos e estações específicos compatíveis</p><p>com a composição de seu público-alvo e suas estratégias</p><p>criativas de mensagem. O rádio pode ser usado para direcio-</p><p>nar anúncios a grupos específicos: adolescentes; fanáticos</p><p>por esportes; executivos; entusiastas de jazz; conservadores</p><p>políticos; grupos religiosos etc.</p><p>Economia</p><p>Em termos de Custo por Mil* (CPM) de público-alvo, a propagan-</p><p>da no rádio é, consideravelmente, mais barata que em outras</p><p>formas de mídia de massa. Nas últimas décadas, o CPM do rádio</p><p>aumentou menos que o de qualquer outra mídia de propaganda.</p><p>https://negocios8.redeglobo.com.br/FormatosComerciais</p><p>https://negocios8.redeglobo.com.br/FormatosComerciais</p><p>93</p><p>Datas curtas de</p><p>fechamento</p><p>Como os custos da produção de rádio não são caros e os</p><p>prazos de cronogramas são curtos, as mudanças de texto</p><p>podem ser feitas rapidamente para aproveitar importantes</p><p>desenvolvimentos e mudanças no mercado.</p><p>Pontos Fracos</p><p>Ausência de visuais</p><p>O rádio é o único grande meio de propaganda incapaz de</p><p>empregar visualizações. Porém, os anunciantes de rádio</p><p>tentam superar a limitação visual do meio usando efeitos</p><p>sonoros e escolhendo palavras concretas para criar imagens</p><p>mentais no ouvinte. É importante notar que muitas campa-</p><p>nhas usam o rádio como suplemento de outras formas de</p><p>mídia em vez de mídia única.</p><p>Fragmentação do</p><p>público</p><p>A seletividade é uma das principais vantagens da propagan-</p><p>da nesse meio, mas ao mesmo tempo o anunciante é inca-</p><p>paz de alcançar um público diverso, porque cada estação e</p><p>programa tem seu próprio grupo especial de aspectos de-</p><p>mográficos e interesses por parte do público.</p><p>Dificuldade para</p><p>comprar</p><p>Esse problema é particularmente grave no caso de um</p><p>anunciante nacional que deseja ter espaços em diferentes</p><p>mercados por todo o país. Com tantas emissoras de rádio em</p><p>operação, a compra de tempo é complicada por estruturas</p><p>de preço não padronizadas que incluem uma variedade de</p><p>combinações de preços fixos e descontos.</p><p>* Custo por Mil: Custo para atingir mil pessoas. Você verá mais sobre esta nomenclatura ainda nesta Unidade.</p><p>FONTE: Crescitelli e Schimp (2012, p. 317-318)</p><p>Formatos de comercialização do meio:</p><p>Os formatos de comercialização tradicionais deste meio são muito semelhantes</p><p>aos formatos da televisão, pois se utilizam de espaços publicitários no intervalo da</p><p>programação e durante a</p><p>programação. Neste meio, os principais formatos são:</p><p>• Spots de 15 a 60 segundos: são peças publicitárias focadas na exposição da</p><p>mensagem falada por algum locutor.</p><p>• Jingles de 15 a 60 segundos: são peças publicitárias focadas na exposição da</p><p>mensagem cantada por algum locutor.</p><p>• Patrocínios: da mesma forma que a televisão, são investimentos do anunciante</p><p>em programações específicas, que oferecem visibilidade por meio de espaços no</p><p>intervalo comercial do programa em questão e citações especiais no início e término</p><p>do programa.</p><p>94</p><p>• Merchandising: assim como na televisão, são denominados como Merchandising,</p><p>Merchandising Tie-in ou Product Placement, os espaços comerciais no conteúdo</p><p>da programação. No caso dos programas de rádio, este formato é muito utilizado</p><p>em programas de debate.</p><p>Assim como em outros meios de comunicação, em horários em que há maiores</p><p>índices de audiência, a programação do veículo acaba por tornar-se mais cara para o</p><p>anunciante. Neste cenário, a lógica de audiência e custo permanece, ou seja, quanto</p><p>maior for a audiência, mais caro será o espaço publicitário.</p><p>DICAS</p><p>Você sabia que os veículos oferecem Mídia Kits com dados de audiência para</p><p>os anunciantes? Estes Mídia Kits contribuem para informar o anunciante</p><p>sobre o perfi l do veículo, para que possam decidir sobre os investimentos</p><p>nestes veículos. Veja o Mídia Kit da rádio Jovem Pan, neste link: https://</p><p>jovempan.com.br/panfl ix/downloads/midia-kit-grupo-jp-completo.pdf.</p><p>2.3 JORNAL</p><p>Os jornais, por muito tempo, alcançaram as primeiras posições no consumo de</p><p>informação pelos consumidores. Com o passar dos anos e com o avanço de tecnologias,</p><p>que proporcionou o surgimento de novas mídias, a leitura de jornais passou a ceder</p><p>espaço para o consumo de outros meios, como televisão (CRESCITELLI; SHIMP, 2012)</p><p>e internet. No entanto, assim como todos os meios de comunicação, o jornal apresenta</p><p>particularidades positivas como, por exemplo, a forte presença local. Os jornais, assim</p><p>como as emissoras de rádio, cumprem papel regional, buscando trazer informação às</p><p>regiões em que estão inseridos (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).</p><p>Também existem particularidades sobre os veículos de comunicação deste</p><p>meio que podem ser dirigidas, como: política, economia, entretenimento etc. Assim, o</p><p>perfi l do público de cada veículo e cada seção do jornal devem ser considerados no</p><p>momento de fazer as escolhas de mídia em uma campanha.</p><p>95</p><p>Pontos fortes e fracos do meio:</p><p>QUADRO 7 – JORNAL: PONTOS FORTES E FRACOS</p><p>Pontos Fortes</p><p>Cobertura em massa</p><p>do público</p><p>Apresenta alcance amplo. Sua cobertura não fica restrita a</p><p>públicos muito específicos.</p><p>Flexibilidade</p><p>Há possibilidades de direcionar a mensagem pelo anunciante.</p><p>Um anúncio pode ser inserido em uma seção que seja</p><p>compatível ao produto anunciado.</p><p>Habilidade para usar</p><p>texto detalhado</p><p>Há possibilidade de apresentar informações detalhadas sobre</p><p>o produto.</p><p>Oportunidade</p><p>Devido ao curto espaço de tempo entre fechamento comercial</p><p>e impressão (de um dia para outro), os anunciantes podem</p><p>explorar oportunidades recém-lançadas com maior facilidade.</p><p>Pontos Fracos</p><p>Concentração de</p><p>anúncios</p><p>Há alta concentração de anúncios, para pouco tempo de</p><p>atenção para o leitor.</p><p>Meio pouco seletivo</p><p>Podem apresentar públicos específicos, mas não é possível</p><p>delimitar grupos específicos, como em outros meios.</p><p>Qualidade inferir de</p><p>imagem</p><p>A impressão do jornal apresenta qualidade inferior a outros</p><p>meios (como revista). Isto pode impactar negativamente em um</p><p>anúncio que busque apresentar detalhes de um produto.</p><p>Compra complicada</p><p>para anunciantes</p><p>nacionais</p><p>Por serem regionais, a compra por anunciantes que queiram</p><p>anunciar nacionalmente é complicada. Nestes casos, os</p><p>anunciantes devem buscam mercados múltiplos e uma série</p><p>de veículos, para atingir uma cobertura nacional ampla.</p><p>FONTE: Crescitelli e Schimp (2012, p. 309)</p><p>Formatos de comercialização do meio:</p><p>Os formatos de comercialização deste meio variam entre medidas de página</p><p>fracionas a formatos especiais, considerando a localização do veículo e os dias em que</p><p>ocorrerá a veiculação. Para dias com maior circulação e em locais de maior visibilidade,</p><p>os preços são maiores. Como exemplo, veja os formatos do veículo Folha de São Paulo,</p><p>que estão disponíveis no site: http://www.publicidade.folha.com.br</p><p>96</p><p>FIGURA 10 – JORNAL: FORMATOS</p><p>FONTE: Adaptado de <https://bityli.com/j1pZZ>. Acesso em: 14 abr. 2020.</p><p>Estes formatos são particulares do veículo de comunicação Folha de São Paulo</p><p>e, assim como ele, outros veículos podem apresentar outros formatos e particularidades.</p><p>No momento de uma negociação, é fundamental que o profi ssional de mídia tenha</p><p>conhecimento destas características dos veículos, de maneira que possa oferecer as</p><p>melhores soluções aos anunciantes.</p><p>DICAS</p><p>Você já parou para pensar sobre os custos de mídia para anunciar em</p><p>grandes jornais? Muitos veículos de comunicação disponibilizam suas</p><p>tabelas de preço na internet. Veja a tabela de preços do jornal Folha de São</p><p>Paulo, acessando este link: www.publicidade.folha.com.br/folha/</p><p>2.4 REVISTA</p><p>Apesar de serem consideradas como mídia de massa, as revistas apresentam</p><p>particularidades de acordo com suas temáticas podendo atingir grupos diferentes de</p><p>acordo com os interesses e estilos de vida dos consumidores (CRESCITELLI; SHIMP,</p><p>2012). No momento de se planejar a presença do anunciante neste tipo de mídia, os</p><p>planejadores se atentam a índices que demonstram o custo benefício dos veículos.</p><p>No Brasil, o IVC (Instituto Verifi cador de Circulação) visa assegurar a transparência</p><p>e confi ança dos números de circulações de mídias impressas e digitais por meio da</p><p>verifi cação dos números de circulação (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). Isso garante maior</p><p>segurança ao anunciante, que obtém as informações reais dos veículos.</p><p>97</p><p>Este meio, assim como o jornal, recebeu impacto negativo a partir da proliferação</p><p>de tecnologias. Portanto, vem perdendo títulos que passam a não ser distribuídos de</p><p>maneira impressa, migrando para o digital. No gráfico a seguir, disponibilizado pelo</p><p>Grupo de Mídia SP (2019), você pode ver a queda no número de revistas auditadas pelo</p><p>IVC, representando, assim, uma queda no volume de títulos no Brasil.</p><p>GRÁFICO 5 – TÍTULOS AUDITADOS PELO IVC</p><p>FONTE: Grupo de Mídia SP (2019, p. 345)</p><p>Perceba que a quantidade de veículos reduziu, no entanto, isto não significa que</p><p>o meio deixou de ser importante em uma estratégia de mídia, pois, assim como outros</p><p>meios, existem veículos que podem dialogar muito bem com os públicos necessários de</p><p>uma campanha, visando atingir um objetivo especifico.</p><p>Pontos fortes e fracos do meio:</p><p>QUADRO 8 – REVISTA: PONTOS FORTES E FRACOS</p><p>Pontos Fortes</p><p>Vida longa</p><p>Diferente das outras formas de mídia, as revistas com</p><p>frequência são usadas como referência e guardadas por</p><p>semanas em casa (e em barbearias, salões de beleza,</p><p>consultórios de dentis- tas e médicos etc.).</p><p>Alta qualidade de</p><p>reprodução</p><p>No que se refere a considerações qualitativas, as revistas</p><p>como meio de propaganda são excepcionais quanto a ele-</p><p>gância, qualidade, beleza, prestígio e apelo de superioridade.</p><p>Essas características resultam do alto nível da qualidade de</p><p>reprodução de imagens e do conteúdo editorial que, com fre-</p><p>quência, é transferido para o produto anunciado. Por exemplo,</p><p>os itens alimentícios anunciados na Ana Maria sempre pare-</p><p>cem saborosos; móveis em Casa e Jardim parecem elegan-</p><p>tes; e os itens de vestuário na Estilo parecem estar na moda.</p><p>98</p><p>Habilidade para</p><p>transmitir informações</p><p>com autoridade</p><p>São, particularmente, uma boa fonte de informações de-</p><p>talhadas sobre o produto, porque transmitem essas in-</p><p>formações com um senso de autoridade. Ou seja, como o</p><p>conteúdo editTorial das revistas costuma incluir artigos que</p><p>por si mesmos representam visão, experiência e credibili-</p><p>dade, os anúncios publicados nessas revistas transmitem</p><p>um sentido similar de autoridade ou retidão.</p><p>Pontos Fracos</p><p>Longas datas de</p><p>fechamento</p><p>Nos jornais e na mídia de rádio e TV é relativamente fácil</p><p>mudar o texto de um anúncio com pouco tempo de antece-</p><p>dência e em mercados específicos. As revistas, em compa-</p><p>ração, têm longas datas de fechamento que exigem que os</p><p>materiais de propaganda sejam entregues com alguns dias</p><p>de antecedência da data real de publicação. Não existe um</p><p>prazo padrão, mas para ilustrar, de acordo com os kits de</p><p>mídia disponíveis na internet, os anúncios quatro cores e as</p><p>datas de fechamento das revistas Caras e Veja são de 9 dias.</p><p>Opções geográficas um</p><p>tanto limitadas</p><p>A propaganda nas revistas também apresenta menos opções</p><p>geográficas que outras formas de mídia, embora algumas re-</p><p>vistas de grande circulação, como a Veja, tenham uma seleti-</p><p>vidade considerável. Por exemplo, a Veja oferece preços dife-</p><p>rentes para os suplementos regionais, como Veja São Paulo.</p><p>Variabilidade nos</p><p>padrões de circulação</p><p>do mercado</p><p>Uma limitação final da propaganda em revista é a variabili-</p><p>dade nos padrões de circulação de mercado para mercado.</p><p>A revista Rolling Stone, por exemplo, é lida mais em regiões</p><p>metropolitanas. Por isso, os anunciantes que estão inte-</p><p>ressados em, digamos, alcançar homens jovens não teriam</p><p>muito sucesso com leitores que não residem nas áreas me-</p><p>tropolitanas. Para isso, eles precisariam colocar anúncios em</p><p>uma ou mais revistas além da Rolling Stone, o que aumen-</p><p>taria o custo total da compra de mídia. Rádio, TV, ou ambos,</p><p>podem atender melhor às necessidades desse anunciante e</p><p>permitir uma cobertura mais uniforme do mercado.</p><p>FONTE: Crescitelli e Schimp (2012, p. 312-313)</p><p>Formatos de comercialização do meio:</p><p>Neste meio, os espaços são comercializados em formatos específicos de acordo</p><p>com a grade da revista. Geralmente, são oferecidos espaços como 1/3 de página, 1/2</p><p>página, página interna, contracapa etc. Ainda são viáveis formatos especiais de acordo</p><p>com a negociação especial com cada veículo de comunicação. A seguir, você pode ver</p><p>alguns formatos oferecidos por revistas da Editora Abril.</p><p>99</p><p>FIGURA 11 – FORMATOS - EDITORA ABRIL</p><p>FONTE: <http://publiabril.abril.com.br/uploads/ckeditor/pictures/95/content_spac_2.png>. Acesso em: 14</p><p>abr. 2020.</p><p>Novamente, assim como todos os meios, os espaços com maior visibilidade, ge-</p><p>rarão maiores custos ao anunciante. Dessa forma, contracapas ou terceiras capas ge-</p><p>ralmente apresentam altos custos, se comparadas às páginas internas das publicações.</p><p>DICAS</p><p>A Editora Abril, detentora de inúmeros títulos de revistas impressas, dis-</p><p>ponibiliza um site com todas as informações necessárias para comerciali-</p><p>zação de seus espaços publicitários. Está curioso para saber quanto custa</p><p>anunciar na contracapa da revista Veja? Acesse o link a seguir e consulte as</p><p>tabelas de preços: http://publiabril.abril.com.br/svp/tabelas/precos.</p><p>2.5 CINEMA</p><p>Além das propagandas exibidas nos filmes, denominadas como Merchandising,</p><p>Merchandising Tie-in ou Product Placement, as salas de cinema passaram a receber</p><p>outros formatos de anúncios. Como você viu no início deste subtópico, a participação do</p><p>Cinema nas ações publicitárias ainda é pequena, tendo apenas 16% de participação sobre</p><p>a atenção do público (Grupo de Mídia SP, 2019). No entanto, anunciar nestes ambientes</p><p>pode gerar inúmeros resultados, dependendo do objetivo de mídia pretendido.</p><p>Não obstante, pesquisas demonstram que os anúncios no cinema que apa</p><p>recem antes do filme não incomodam os consumidores. Os consumidores mais jovens,</p><p>entre 12 e 24 anos, respondem de modo mais positivo à propaganda no cinema que</p><p>os mais velhos, o que torna esse tipo de propaganda uma proposição atraente para os</p><p>gestores de marca, considerando-se a dificuldade em alcançar o público mais jovem por</p><p>meio da mídia tradicional (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 372).</p><p>http://publiabril.abril.com.br/uploads/ckeditor/pictures/95/content_spac_2.png</p><p>100</p><p>No quesito público, é válido ressaltar que este meio se mostra estável, mesmo</p><p>considerando novas tecnologias e novas possibilidades de consumo de filmes, como os</p><p>serviços de streaming. A realidade apresentada pelo Grupo de Mídia SP (2019) aponta</p><p>que este meio não apresentou quedas no número de ingressos vendidos, conforme</p><p>você pode ver no gráfico a seguir.</p><p>GRÁFICO 6 – INGRESSOS VENDIDOS (BRASIL)</p><p>FONTE: Grupo de Mídia SP (2019, p. 390)</p><p>Ao considerar esta audiência ainda forte, é necessário que os</p><p>profissionais envolvidos em uma campanha (que considera o cinema</p><p>como mídia) trabalhem em peças publicitárias que explorem as</p><p>imagens e sons que o cinema possibilita. “Para obter sucesso é</p><p>imprescindível a criação de peças específicas para veiculação em</p><p>salas de cinema. A simples projeção de peças feitas para a TV nem</p><p>sempre surte os mesmos efeitos” (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 372).</p><p>Formatos de comercialização do meio:</p><p>Dentre os variados formatos tradicionais deste meio, podem ser consideradas</p><p>ações de envolvimento e ações de exposição da marca.</p><p>• Vídeos de 30”: os vídeos publicitários podem ser exibidos em intervalos comerciais</p><p>antes do início do filme, atingindo a atenção plena dos espectadores que estão</p><p>aguardando pelo início do filme.</p><p>• Sampling: são ações de distribuição de materiais publicitários como brindes,</p><p>fôlderes, flyers etc. Neste tipo de formato, os anunciantes podem explorar momentos</p><p>específicos antes ou depois da exibição do filme.</p><p>101</p><p>IMPORTANTE</p><p>Coca-Cola pede silêncio no cinema</p><p>A Coca-Cola lançou uma ação em um cinema na Dinamarca para incentivar os espectadores</p><p>a fi carem quietos durante um fi lme, e não atrapalharem as melhores cenas com barulhinhos</p><p>inconvenientes.</p><p>A dinamarquesa Saatchi fi lmou as expressões das pessoas enquanto tomavam</p><p>o refrigerante, e esperavam para entrar na sessão. Em seguida, rapidamente</p><p>editou as imagens e colocou-as no fundo de um trailer falso do fi lme. No meio</p><p>da exibição, os espectadores apareceram de repente na tela, arruinando a</p><p>cena quente do trailer com suas expressões e sons detestáveis.</p><p>A marca ainda lançou outros vídeos, que não foram editados em tempo real,</p><p>mas que também incluem os telespectadores nas cenas do cinema. Quer</p><p>conferir esta ação? Acesse o link no endereço a seguir: https://bit.ly/2Z9EKxL.</p><p>FONTE: <https://bit.ly/3LCcPwG>. Acesso em: 14 abr. 2020.</p><p>2.6 MÍDIA DIGITAL</p><p>A mídia tradicional, representada por meios de massa, passou por diversas mu-</p><p>danças tecnológicas, culturais e econômicas, que impactaram o setor de comunicação.</p><p>O advento do rádio na década de 1920 e a massifi cação da televisão na</p><p>década de 1960 foram importantes para trazer uma mudança drástica no mercado de</p><p>comunicação, em que grandes veículos de comunicação passaram a ter suas receitas</p><p>prejudicadas pelos novos meios que passaram a dominar o mercado em audiência, pelo</p><p>consumidor e, consequentemente, em receita de publicidade, pelo mercado publicitário</p><p>(CRESCITELLI; SHIMP, 2012).</p><p>Esta realidade volta a acontecer devido à popularização da internet. Segundo</p><p>o Grupo de Mídia SP (2019) este meio vem crescendo entre a população brasileira,</p><p>conforme você pode ver no gráfi co a seguir.</p><p>102</p><p>GRÁFICO 7 – PERCENTUAL DA POPULAÇÃO COM INTERNET (10 OU MAIS ANOS)</p><p>FONTE: Adaptado de Grupo de Mídia SP (2019)</p><p>Perceba que o gráfico demonstra que, até o ano de 2016, 64% da população</p><p>brasileira tinha acesso à internet.</p><p>E, conforme já vimos no início deste tópico, este meio é o terceiro com mais</p><p>força entre a população brasileira. Isso nos mostra que, a internet tem muito potencial</p><p>para ter mais força ainda.</p><p>Quanto as suas características, este meio apresenta a individualização e</p><p>interatividade como norteadores das estratégias. Tais elementos são particulares deste</p><p>meio, que podem trazer resultados positivos para as marcas, mas trazem complexidade</p><p>às ações de comunicação.</p><p>FIGURA 12 – INDIVIDUALIZAÇÃO E INTERATIVIDADE DA INTERNET</p><p>FONTE: Crescitelli e Shimp (2012, p. 334)</p><p>Considerando essas duas características, perceba que a comunicação se torna</p><p>muito mais complexa, pois passa a considerar elementos</p><p>individuais e personalizados</p><p>do consumidor. Ainda, deve-se considerar que a comunicação passe de passiva para</p><p>proativa na perspectiva do consumidor.</p><p>103</p><p>Assim, as marcas precisam prever ações que possam atingir os consumidores de</p><p>maneira individual, e, ainda assim, estabelecer diálogos constantes entre os consumidores.</p><p>Portanto, este meio apresenta complexidades de planejamento, e execução, conforme</p><p>apontam Crescitelli e Shimp (2012, p. 335) no trecho a seguir.</p><p>[...] nenhuma mídia é perfeita para todos os propósitos. A Internet</p><p>não é uma exceção, contrariando o exagero inicial. É possível</p><p>argumentar, na verdade, que a característica de interatividade da</p><p>Internet pode, às vezes, representar uma desvantagem em vez de</p><p>uma vantagem. Segundo esse argumento, o usuário da Internet tem</p><p>uma mentalidade “proativa” comparada ao espectador de TV, por</p><p>exemplo, que tem uma mentalidade “passiva”. Enquanto o espectador</p><p>de TV está casualmente assistindo aos programas e anúncios em um</p><p>estado de relaxamento (passivamente, por assim dizer), o usuário da</p><p>Internet é movido por uma meta e pela missão de obter informação</p><p>(proativo). Com essa mentalidade, os anúncios em banners, floaters</p><p>e mensagens de e-mail não solicitadas simplesmente representam</p><p>uma interrupção, um obstáculo à missão principal do usuário que é a</p><p>de navegar na Internet. Nesse sentido, as mensagens comerciais na</p><p>Internet são bem mais interruptivas e mais invasivas que nas mídias</p><p>convencionais, especialmente em relação à mídia impressa.</p><p>Desta forma, considerando estas dificuldades, é importante que uma campanha</p><p>presente na Internet considere a variedade de formatos que este meio apresenta,</p><p>buscando alcançar o consumidor por meio de visibilidade de marca e interação.</p><p>Formatos de comercialização do meio:</p><p>Os variados formatos de publicidade neste meio buscam atingir objetivos distintos.</p><p>Enquanto alguns formatos buscam apenas a exposição da mensagem, outros conseguem</p><p>interagir com os usuários, oferecendo informações e até dialogando com o público. A seguir,</p><p>você pode ver uma série de formatos deste meio (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p.336).</p><p>QUADRO 9 – FORMATOS DE MÍDIAS DIGITAIS</p><p>FORMATO DESCRIÇÃO</p><p>W</p><p>E</p><p>B</p><p>S</p><p>IT</p><p>E</p><p>O website de uma marca é um meio valioso de propaganda para</p><p>transmitir informações sobre a empresa e seus produtos, fazer</p><p>ofertas promocionais, construir valor de marca e interagir com os</p><p>consumidores. Talvez a principal diferença entre os sites e outros</p><p>formatos de propaganda on-line seja a de que os usuários buscam</p><p>os sites de maneira orientada por um objetivo (por exemplo, aprender</p><p>mais sobre uma empresa ou produto, buscar entretenimento via jogos,</p><p>pedir orientações sobre uso e solução de problemas relacionados aos</p><p>produtos e serviços ou se registrar para um concurso ou promoção),</p><p>ao passo que os outros formatos on-line são “esbarrados por acidente”.</p><p>104</p><p>A</p><p>N</p><p>Ú</p><p>N</p><p>C</p><p>IO</p><p>S</p><p>D</p><p>E</p><p>D</p><p>IS</p><p>P</p><p>L</p><p>A</p><p>Y</p><p>O</p><p>U</p><p>B</p><p>A</p><p>N</p><p>N</p><p>E</p><p>R</p><p>O formato mais popular na curta história da propaganda na Internet</p><p>é o anuncio estático conhecido como display ou banner. Os anúncios</p><p>de banner, um elemento principal da propaganda na Internet, são</p><p>estáticos – de certa forma, análogos aos impressos em revistas e</p><p>jornais – e aparecem em sites visitados com frequência.</p><p>R</p><p>IC</p><p>H</p><p>M</p><p>E</p><p>D</p><p>IA</p><p>Pode ser entendida como ferramentas multimídia que permitem</p><p>transmitir a maior quantidade de informações por meio de interfaces</p><p>otimizadas e inclui pop-ups, plotters, intersticiais, supersticiais</p><p>e anúncios em vídeo. Em outras palavras, a forma relativamente</p><p>enfadonha e inanimada da propaganda em banners naturalmente</p><p>progrediu para a forma animada de propaganda on-line que, embora</p><p>irritante, chama a atenção.</p><p>B</p><p>L</p><p>O</p><p>G</p><p>S</p><p>São o meio de “cada indivíduo” se comunicar com os outros e</p><p>estabelecer comunidades digitais onde indivíduos, a maioria com</p><p>pensamentos semelhantes, podem compartilhar suas visões sobre</p><p>questões de relevância pessoal. É nesse contexto que produtos e</p><p>marcas são, às vezes, discutidos.</p><p>P</p><p>O</p><p>D</p><p>C</p><p>A</p><p>S</p><p>T</p><p>S</p><p>Podcasting é um modo de publicar arquivos de som da Internet,</p><p>permitindo aos usuários assinar e receber novos arquivos de áudio</p><p>automaticamente. Na verdade, os podcasters produzem por si mesmos</p><p>programas parecidos com os de rádio. Os consumidores assinam os</p><p>podcasts usando uma forma especial de software de agregação que</p><p>periodicamente faz a checagem e o download de conteúdo novo,</p><p>que é, então, tocado em computadores e áudio players digitais. O</p><p>podcasting permite que os anunciantes direcionem as mensagens a</p><p>consumidores que compartilham estilos de vida parecidos, revelados</p><p>pela autosseleção de um podcast específico.</p><p>R</p><p>E</p><p>D</p><p>E</p><p>S</p><p>S</p><p>O</p><p>C</p><p>IA</p><p>IS O Brasil, é um dos países com maior número de usuários de rede sociais.</p><p>[...] Não é de se surpreender que os profissionais de marketing tenham</p><p>entrado para os famosos sites de redes sociais ou tenham criado suas</p><p>próprias redes sociais como um mecanismo para se comunicar com os</p><p>consumidores a respeito de seus produtos.</p><p>105</p><p>E</p><p>-M</p><p>A</p><p>IL</p><p>O e-mail pode ser um instrumento de Comunicação de Marketing</p><p>muito eficiente para transmitir mensagens e oferecer incentivos de</p><p>vendas a grandes públicos ou a grupos menores selecionados. Todavia,</p><p>essa forma de comunicação on-line foi de certa forma prejudicada</p><p>por profissionais de marketing que enviam junk mail, em uma prática</p><p>conhecida como “spamming” (SPAM).</p><p>P</p><p>R</p><p>O</p><p>P</p><p>A</p><p>G</p><p>A</p><p>N</p><p>D</p><p>A</p><p>P</p><p>O</p><p>R</p><p>B</p><p>U</p><p>S</p><p>C</p><p>A</p><p>D</p><p>O</p><p>R</p><p>E</p><p>S Como a propaganda tem o objetivo de aumentar as chances de que</p><p>consumidores prontos tenham um “encontro casual” com seu anúncio</p><p>(não apenas com qualquer anúncio), sua tarefa como anunciante da</p><p>Internet é aumentar tais chances. Os links patrocinados que aparecem</p><p>nas buscas naturais servem magnificamente para alcançar esse objetivo.</p><p>FONTE: Crescitelli e Shimp (2012, p. 336-349)</p><p>Acadêmico, é importante lembrar que a área de Comunicação apresenta</p><p>mudanças constantes, portanto, no momento em que falamos de formatos de</p><p>publicidade e internet, novos formatos podem estar sendo criados.</p><p>Dessa forma, é fundamental que os profissionais de Comunicação busquem</p><p>constantemente atualização no mercado de atuação.</p><p>3.1 ALCANCE, COBERTURA E FREQUÊNCIA</p><p>O alcance e a cobertura são duas variáveis frequentemente confundidas ao se</p><p>planejar as mídias de uma campanha publicitária. Os termos podem ser muito parecidos,</p><p>até porque, em alguns casos, a cobertura pode ser um sinônimo de alcance (SISSORS;</p><p>BARON, 2010). No entanto, suas particularidades são claras.</p><p>3 VARIÁVEIS FUNDAMENTAIS EM MÍDIA</p><p>Definir estratégias de Mídia é uma tarefa complexa pois considera a gestão de grande</p><p>parte dos investimentos de uma campanha. Deste modo, um planejador de mídia deve</p><p>considerar em suas atividades a análise constante de indicadores, visando trazem um bom</p><p>retorno sobre os investimentos dessa campanha. E, para isso, existem algumas variáveis que</p><p>devem ser consideradas: alcance, cobertura, frequência, audiência, Share, CPP, GRP e TRP.</p><p>106</p><p>FIGURA 13 – COBERTURA X ALCANCE</p><p>FONTE: Adaptado de Sissors e Baron (2010)</p><p>Como você pode ver, o alcance faz parte da cobertura. O alcance se refere ao</p><p>número, ou percentual de pessoas que são expostas ao meio de comunicação analisado.</p><p>Enquanto a cobertura se refere ao percentual que poderia ser impactado pela mídia. Em</p><p>termos práticos podemos considerar um veículo de TV Aberta que cobre o país inteiro,</p><p>este veículo tem potencial para cobrir todos os habitantes do país (cobertura), mas,</p><p>considerando particularidades dos consumidores desta mídia, pode alcançar uma parte</p><p>reduzida dos habitantes do país (alcance).</p><p>No entanto, é importante considerar que estamos falando do meio ou veículo</p><p>e não do próprio anúncio, que pode vir a apresentar um alcance mais baixo ainda, se</p><p>comparado ao alcance da mídia avaliada.</p><p>Diversos elementos podem distrair a atenção do público, reduzindo o alcance</p><p>planejado, como: falta de interesse, uso de outras mídias, interesse em outras atividades</p><p>etc.</p><p>Dessa forma, ao falarmos sobre alcance em um plano de mídia, falamos apenas sobre</p><p>oportunidades de exposição e não da exposição efetiva (KATZ, 2003).</p><p>Já a frequência em uma campanha de Mídia é denominada como a média de</p><p>vezes que um indivíduo assistiu à campanha publicitária. Nesse caso, entende-se que</p><p>algumas pessoas são impactadas apenas uma vez, enquanto outras são impactadas</p><p>várias vezes. Enquanto o alcance é uma medida de dispersão e informa a amplitude</p><p>de uma campanha, a frequência é uma medida de repetição e indica quantas vezes o</p><p>material publicitário foi visto nesta amplitude (SCISSORS E BARON, 2010).</p><p>Vamos ao exemplo prático a seguir. Imagine que quatro, das seis pessoas a</p><p>seguir, precisam ser impactadas de maneira agressiva pela campanha X. Neste cenário,</p><p>precisaremos obter uma frequência de três exibições da campanha publicitária para este</p><p>público. A mídia planejada em mídia aberta obteve o seguinte.</p><p>107</p><p>QUADRO 10 – ALCANCE, COBERTURA E FREQUÊNCIA</p><p>FONTE: A autora</p><p>Como você pôde ver, a mídia planejada tinha uma cobertura potencial de</p><p>seis pessoas e alcançou apenas quatro pessoas. No entanto, mesmo com o alcance</p><p>planejado, a campanha conseguiu uma frequência planejada em apenas três indivíduos</p><p>e não quatro, conforme planejado. Assim, obteve apenas dez exibições nos quatro</p><p>indivíduos, conseguindo uma frequência de 2,5 exibições por pessoa.</p><p>3.2 AUDIÊNCIA E SHARE</p><p>O Índice de Audiência é um indicador de mídias eletrônicas (rádio e televisão)</p><p>que traz uma estimativa do público que assistiu a um determinado programa, em relação</p><p>a todas as outras mídias existentes. Essa estimativa é obtida por meio de pesquisas que</p><p>utilizam amostras e trazem percentuais de alcance de um veículo, horário e programação,</p><p>bem como dados sobre o perfil dos públicos impactados pela programação. Dessa</p><p>forma, a audiência considera a participação de um veículo em relação a todas as outras</p><p>mídias existentes (SISSORS; BUMBA, 2003).</p><p>Já o Share é uma variável que traz uma estimativa do público que assistiu a um</p><p>determinado programa, em relação a todos os televisores ligados. Dessa maneira, o Share</p><p>contribui para identificar quais são os programas ou veículos com maior participação,</p><p>entre o próprio meio (SISSORS; BUMBA, 2003). Para compreender melhor, veja o esquema</p><p>a seguir. Imagine que precisamos medir a audiência e o Share em um público de cinco</p><p>pessoas, sendo que cada pessoa consome apenas um meio/veículo específico.</p><p>108</p><p>PÚBLICO PESSOA 1 PESSOA 2 PESSOA 3 PESSOA 4 PESSOA 5</p><p>MEIO</p><p>CONSUMIDO RÁDIO TV TV TV RÁDIO</p><p>VEÍCULO</p><p>CONSUMIDO</p><p>JOVEM</p><p>PAN BAND BAND REDE</p><p>GLOBO</p><p>RÁDIO</p><p>CBN</p><p>SHARE 33,33% 33,33% 33,33%</p><p>TOTAL DE 100% DE SHARE</p><p>AUDIÊNCIA 20% 20% 20% 20% 20%</p><p>TOTAL DE 100 % DA AUDIÊNCIA</p><p>QUADRO 11 – AUDIÊNCIA X SHARE</p><p>FONTE: A autora</p><p>Perceba que, conforme o exemplo apresentado, as duas emissoras de televisão</p><p>indicadas apresentam índices de audiência específicos. A Band, que alcançou dois televisores</p><p>dos três ligados, acumulou o total de 66,66% de Share e 40% de audiência, enquanto a Globo</p><p>obteve somente 33,33% do Share e 20% da audiência pois alcançou apenas um televisor ligado.</p><p>3.3 CPP, GRP E TRP</p><p>Existem diversos indicadores de mídia que contribuem para medir a eficácia de</p><p>uma programação de televisão. Estes indicadores servem para mensurar a qualidade</p><p>de uma programação e, também, o custo desta programação. Somente dessa forma os</p><p>profissionais de mídia conseguem trazer evidências para manter ou alterar um planeja-</p><p>mento realizado. Para que possamos compreender esta realidade, vamos entender os</p><p>conceitos com base na programação hipotética a seguir.</p><p>QUADRO 12 – SIMULAÇÃO DE INDICADORES DE MÍDIA</p><p>Programa Frequência Custo</p><p>Pontos de</p><p>Audiência</p><p>Bruta</p><p>Pontos de</p><p>Audiência</p><p>na Classe C</p><p>GRP</p><p>BRUTO</p><p>TRP</p><p>(Classe C)</p><p>CPP</p><p>Programa 1 1 $ 100 50 10 50 10 2</p><p>Programa 2 2 $ 60 25 25 50 50 2,4</p><p>FONTE: Globo (2015, p. 13)</p><p>• Custo por Ponto (CPP)</p><p>O CPP, ou Custo por Ponto, é uma forma de comparar programações de mídia. O</p><p>indicador calcula o custo para cada ponto de audiência em um planejamento realizado</p><p>(KATZ, 2003). O Cálculo do CPP é realizado considerando:</p><p>109</p><p>Como você pode ver na simulação apresentada, temos dois programas com</p><p>custos e audiências específicos. Nesta realidade, podemos compreender que o Programa</p><p>1 apresenta um custo por inserção maior e uma audiência considerável. Se o planejador de</p><p>mídia focasse sua análise apenas no custo da inserção, perceberia que este programa é</p><p>mais caro que o Programa 2. No entanto, ao avaliar o CPP, que analisa o custo em relação</p><p>à audiência, o planejador verificaria que este programa apresenta um custo benefício</p><p>melhor, pois seu CPP é de 2, em relação ao CPP do Programa 2, que é 2,4.</p><p>• GRP (Gross Rating Points) e TRP (Taget Rating Points)</p><p>O GRP é um indicador que busca evidenciar o peso de uma programação de</p><p>mídia, considerando a audiência e frequência. Por meio desses indicadores a força de uma</p><p>programação pode ser obtida de maneira que possa trazer subsídios para uma análise</p><p>sobre o investimento de uma programação (KATZ, 2003). O GRP pode ser usado para</p><p>medir a eficácia de várias programações para que se possa fazer escolhas e, ainda, medir</p><p>programação de uma semana, um mês ou até um ano. Seu cálculo é realizado considerando:</p><p>No exemplo que você viu, temos dois programas com preços e audiências</p><p>específicas, no entanto, mesmo apresentando características específicas, estes dois</p><p>programas apresentam a mesma forma, ou seja, apresentam o mesmo GRP.</p><p>Neste cenário de indicadores de força de uma programação, podemos citar</p><p>ainda o TRP (Target Rating Points). Este indicador é usado por planejadores que buscam</p><p>identificar a força de uma programação em um grupo específico. Dessa forma, como</p><p>variável de audiência, deve ser considerada a audiência no grupo específico de interesse</p><p>no planejamento de Mídia, como por exemplo:</p><p>110</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2</p><p>Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:</p><p>• Meios de comunicação são representados pelos canais em que as mensagens são</p><p>transmitidas, como televisão, rádio, internet.</p><p>• Veículos de comunicação são organizações, que apresentam CNPJ e transmitem a</p><p>mensagem, como: Rede Globo, Rádio CBN etc.</p><p>• Os meios de comunicação apresentam particularidades e devem ser compreendidos</p><p>de maneira específica, nas estratégias.</p><p>• Alcance diz respeito ao público pelo qual a campanha é apresentada.</p><p>• Cobertura diz respeito ao público potencial da campanha.</p><p>• Frequência é a média de vezes que um indivíduo assistiu à campanha publicitária.</p><p>• Audiência é um indicador de mídias eletrônicas (rádio e televisão) que traz uma</p><p>estimativa do público que assistiu a um determinado programa, em relação a todas</p><p>as outras mídias existentes.</p><p>• Share é uma variável que traz uma estimativa do público que assistiu a um</p><p>determinado programa, em relação a todos os televisores ligados.</p><p>• Alguns indicadores contribuem para medir o custo benefício de uma mídia, como</p><p>CPP, GRP e TRP.</p><p>• O CPP, ou Custo por Ponto, é uma forma de comparar programações de mídia.</p><p>O indicador calcula o custo para cada ponto de audiência em um planejamento</p><p>realizado.</p><p>• O GRP é um indicador que busca evidenciar o peso de uma programação de mídia,</p><p>considerando a audiência e frequência.</p><p>• O TRP é um indicador usado por planejadores que buscam identificar a força de uma</p><p>programação em um grupo específico.</p><p>111</p><p>1 Meios e veículos são denominações fundamentais no campo de Mídia e que devem</p><p>ser compreendidas para que as estratégias possam ser desenvolvidas. Na listagem a</p><p>seguir, você pode ver uma série de meios e veículos, organizados de maneira aleatória.</p><p>Para organizá-los, sinalize M para meio e V para veículo.</p><p>( ) Rádio. ( ) SBT.</p><p>( ) Jornal Extra. ( ) Internet.</p><p>( ) Televisão. ( ) Mídia Exterior.</p><p>( ) Folha da São Paulo. ( ) Rádio Globo.</p><p>2 Um profissional de mídia deve dominar o cálculo de indicadores que contribuem para</p><p>medir o custo benefício de uma campanha. Neste cenário,</p><p>indicadores como CPP,</p><p>GRP e TRP são essenciais. Desta forma, relacione os conceitos a seguir.</p><p>GRP CPP TRP</p><p>a) O ________ é uma forma de comparar programações de mídia. O indicador calcula</p><p>o custo para cada ponto de audiência em um planejamento realizado.</p><p>b) O ________ é um indicador que busca evidenciar o peso de uma programação de</p><p>mídia, considerando a audiência e frequência.</p><p>c) O ________ é um indicador usado por planejadores que buscam identificar a força</p><p>de uma programação em um grupo específico.</p><p>3 A compreensão da amplitude de uma campanha é um dos pré-requisitos para determinar</p><p>estratégias de mídia em um mercado de atuação. Para isso, elementos como cobertura,</p><p>alcance e frequência devem ser apresentados e, portanto, compreendidos. De acordo</p><p>com o que você viu neste tópico, qual é o conceito de alcance?</p><p>a) ( ) Diz respeito ao público potencial da campanha.</p><p>b) ( ) É a média de vezes que um indivíduo assistiu à campanha publicitária.</p><p>c) ( ) É um indicador de mídias eletrônicas (rádio e televisão) que traz uma estimativa</p><p>do público que assistiu a um determinado programa, em relação a todas as outras</p><p>mídias existentes.</p><p>d) ( ) Diz respeito ao público pelo qual a campanha é apresentada.</p><p>e) ( ) É uma variável que traz uma estimativa do público que assistiu a um determinado</p><p>programa, em relação a todos os televisores ligados.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>112</p><p>113</p><p>TÓPICO 3 -</p><p>ESTRATÉGIAS DE MÍDIA</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Neste último tópico, veremos que existem algumas decisões fundamentais em</p><p>uma programação de mídia, como a definição da exibição da mensagem em períodos</p><p>específicos definida como timing de campanha.</p><p>Entenderá, também, que a distribuição de investimentos de mídia pode</p><p>considerar importantes elementos do cenário de mercado, e que um planejamento de</p><p>mídia depende de um roteiro preliminar.</p><p>UNIDADE 2</p><p>2 DEFINIÇÃO DO TIMING DE UMA CAMPANHA</p><p>A definição de cronogramas em uma campanha publicitária é peça fundamental</p><p>na garantia de resultados. Uma programação com excesso de inserções publicitárias</p><p>pode ser boa para uma marca e ruim para a outra.</p><p>Dessa forma, é importante que o planejamento de mídia atenda a particularidades</p><p>tanto no perfil, quanto na forma de inserir a mensagem durante o período de uma</p><p>campanha publicitária.</p><p>Um aspecto importante em um planejamento de mídia é a definição do timing,</p><p>em que são definidos os fluxos de exibição da mensagem em todos os meios de</p><p>comunicação da campanha, durante certo período de tempo, podendo ocorrer de três</p><p>maneiras distintas: continuidade, flighting e pulsing.</p><p>QUADRO 13 – CONTINUIDADE</p><p>FONTE: Adaptado de Sissors e Baron (2010)</p><p>114</p><p>Na “continuidade”, temos um padrão contínuo, em que uma mensagem poderia</p><p>ser exibida, por exemplo, durante 365 dias no ano. “A continuidade é necessária quando</p><p>um anunciante tem uma mensagem que não deseja que os consumidores esqueçam.</p><p>A publicidade contínua funciona como um lembrete, mantendo a mensagem sempre</p><p>diante do consumidor” (SISSORS; BARON, 2010, p. 234). Dentre as vantagens da</p><p>continuidade, é possível elencar (SISSORS; BARON, 2010, p. 234):</p><p>• Cobertura do Ciclo de Compra: Ela cobre todo o ciclo de</p><p>compra, porque não haverá brechas no tempo. Isso assegura ao</p><p>planejador que a maioria dos clientes é alcançada o tempo todo,</p><p>tanto quando eles estarão comprando quanto em momentos em</p><p>que eles podem não estar comprando.</p><p>• Possibilidade de negociação com veículos: Permite que o anun-</p><p>ciante aproveite os descontos de mídia maiores concedidos</p><p>quando tanta publicidade é comprada. Esses descontos propor-</p><p>cionam eficiência de custo, porque o custo por meta atingida</p><p>tenderá a ser menor do que nos planos que não contêm esses</p><p>descontos. Além disso, o anunciante terá uma vantagem em ob-</p><p>ter certos tipos de posicionamento desejável na mídia.</p><p>QUADRO 14 – FLIGHTING</p><p>FONTE: Adaptado de Sissors e Baron (2010)</p><p>Flighting é um padrão intermitente com intervalos de tempo sem publicidade pelo</p><p>anunciante. Neste caso, existem altas concentrações de publicidade em determinados pe-</p><p>ríodos, intercalados por momentos curtos sem presença do anunciante, chamados hiatos.</p><p>Este tipo de estratégia é utilizado quando existem limitações de orçamento ou</p><p>flutuações nas vendas, em que o anunciante anuncia apenas em momentos necessários</p><p>de vendas. Isso permite que o anunciante possa economizar investimentos (SISSORS;</p><p>BARON, 2010). Dentre as vantagens destra estratégia, é possível elencar (SISSORS;</p><p>BARON, 2010, p. 235):</p><p>• Permite que o anunciante atenda melhor à concorrência, colo-</p><p>cando a publicidade nos horários mais favoráveis em relação à</p><p>concorrência.</p><p>• A publicidade pode se concentrar em períodos de alto potencial</p><p>de vendas, seja no tempo de transmissão ou no espaço de im-</p><p>pressão.</p><p>• A publicidade pode ser programada precisamente para atingir os</p><p>melhores períodos do ciclo de compra com pouco desperdício</p><p>quando a compra é lenta.</p><p>115</p><p>QUADRO 15 – PULSING</p><p>FONTE: Adaptado de Sissors e Baron (2010)</p><p>O pulsing é uma mistura de continuidade e flighting, em que há uma continuidade</p><p>de mídia em alguns meios e concentrações de mídia em outros meios, fazendo com</p><p>que a programação seja regular com pulsos adicionais à programação. Esta estratégia</p><p>é recomendada para campanhas de produtos vendidos no ano inteiro, mas com</p><p>concentrações mais pesadas de vendas em alguns períodos (SISSORS; BARON, 2010).</p><p>3 ANÁLISE E ALOCAÇÃO DE INVESTIMENTOS EM MÍDIA</p><p>A partir do momento em que o orçamento de publicidade foi definido, ele deve</p><p>ser dividido de maneira estratégica, considerando algumas particularidades da organi-</p><p>zação. Esta divisão compreende a alocação dos investimentos de acordo com meios,</p><p>praças ou períodos específicos (SISSORS; BARON, 2010). Veja os exemplos a seguir:</p><p>• Exemplo 1 – marca de Produtos infantis, com distribuição de produtos nos</p><p>estados do RJ, ES, SP e MG:</p><p>º Marca define que 80% da sua verba será direcionada para meios e veículos das</p><p>capitais, onde há maior potencial de compra. Os 20% restantes serão distribuídos</p><p>nas demais cidades.</p><p>• Exemplo 2 – marca de roupas para adolescentes, com distribuição de</p><p>produtos nacional por e-commerce:</p><p>º Marca define que 60% da sua verba será direcionada para Internet, para atrair</p><p>o público potencial para o E-commerce. Os demais 40% serão utilizados em</p><p>televisão aberta, com o intuito de gerar credibilidade à marca.</p><p>• Exemplo 3 – marca local de loja com produtos natalinos, com atuação na</p><p>cidade de Blumenau/SC:</p><p>º Marca define que 50% da sua verba será dirigida para publicidade entre janeiro e</p><p>setembro para reforço de marca. Os demais 50% serão utilizados nos meses de</p><p>outubro a dezembro, de maneira que atraia o público para a loja.</p><p>Essa definição estratégica é fundamental para garantir as etapas seguintes de</p><p>definição de cronogramas. A partir destas diretrizes, programações e negociações serão</p><p>possíveis de acordo com as necessidades apresentadas.</p><p>116</p><p>4 ROTEIRO DE UM PLANO DE MÍDIA</p><p>O roteiro de um plano de mídia, assim como no planejamento de comunicação,</p><p>deve considerar elementos de análise de cenário, definição de estratégias e questões</p><p>operacionais. Paulo Tamanaha (2013), autor de diversos livros na área de mídia e publici-</p><p>tário que atuou por diversos anos na agência de Publicidade DPZ, propõe um roteiro de</p><p>Plano de Mídia que pode ser seguido. Perceba, em sua leitura, que diversos pontos des-</p><p>se roteiro dizem respeito aos elementos que vimos durante esta Unidade de estudos.</p><p>FIGURA 14 – ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA</p><p>FONTE: Adaptado de Tamanaha (2013)</p><p>• Parte 1 – informações básicas recebidas pelo cliente: nesta etapa devem ser</p><p>consideradas as informações recebidas em um Briefing com o cliente. São informa-</p><p>ções essenciais como situação do mercado, concorrência, estratégias de marketing</p><p>e comunicação que podem impactar no planejamento de mídia. Ainda, são espera-</p><p>das informações operacionais e táticas da campanha como período de veiculação,</p><p>regiões que devem ser impactadas (e quais devem ser priorizadas),</p><p>verba disponível</p><p>para a mídia e perfil do público (socioeconômico e psicográfico).</p><p>FIGURA 15 – PARTE 1</p><p>FONTE: Adaptado de Tamanaha (2013)</p><p>117</p><p>• Parte 2 – definição dos objetivos: neste momento, considerando a análise do</p><p>cenário apresentada anteriormente, é possível definir os objetivos que nortearão as</p><p>estratégias de mídia. Assim, são esperadas as definições sobre variáveis quantita-</p><p>tivas, que representam quantidade de pessoas que se pretende atingir, frequência</p><p>média que deve apresentar a campanha e continuidade da campanha durante o</p><p>período da campanha e, após seu término.</p><p>FIGURA 16 – PARTE 2</p><p>FONTE: Adaptado de Tamanaha (2013)</p><p>• Parte 3 – definição das estratégias de mídia: a definição das estratégias considera</p><p>a escolha dos meios de comunicação que sejam adequados à campanha. Neste mo-</p><p>mento devem ser avaliados como os meios podem atender aos objetivos de Marke-</p><p>ting e Comunicação. Ainda, devem ser analisados de maneira que possam atender</p><p>aos objetivos de Mídia, relacionados a alcance e frequência. Elementos qualitativos</p><p>também devem ser considerados, como a escolha do meio mais adequado à campa-</p><p>nha publicitária de acordo com a criação das peças. E, por fim, deve ser considerado</p><p>como ocorrerá a integração dos meios, ou seja, se um meio deverá ter o maior esforço</p><p>de mídia, ou se deve haver distribuição semelhante em todos os meios.</p><p>118</p><p>• Parte 4 – definição do cronograma de veiculação: nesta parte de um plane-</p><p>jamento, devem ser distribuídos os meios de acordo com o período da campanha,</p><p>apontando a responsabilidade de cada meio em um cronograma de veiculação,</p><p>como você pode ver no exemplo a seguir.</p><p>QUADRO 16 – CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO</p><p>MEIOS</p><p>CRONOGRAMA DE VEÍCULAÇÃO</p><p>Objetivo Jan Fev Mar Abr Mai Jun</p><p>Televisão Básico x x x x x x</p><p>Rádio Complementar x x</p><p>Internet Reforço x x x x</p><p>Revista Complementar x</p><p>FONTE: A autora</p><p>• Parte 5 – definição da tática de veiculação: esta etapa diz respeito a uma con-</p><p>sequência da etapa anterior, em que são detalhadas as particularidades da progra-</p><p>mação de cada meio, considerando cronogramas detalhados da programação (dias</p><p>e formatos específicos) e análises de rentabilidade (audiência, Share, CPP, GRP e</p><p>TRP). Esta é uma importante etapa que contribui para a execução da compra dos</p><p>espaços de acordo com as particularidades detalhadas.</p><p>Veja um exemplo a seguir, que demonstra uma pequena programação em um</p><p>meio de comunicação apenas.</p><p>FIGURA 17 – PARTE 3</p><p>FONTE: Adaptado de Tamanaha (2013)</p><p>119</p><p>Ainda, é importante que nesta etapa sejam apresentados detalhamentos de todos</p><p>os meios contemplados na campanha, bem como resumos de investimentos em todos os</p><p>meios, de maneira que o anunciante esteja ciente da distribuição de sua verba publicitária.</p><p>• Parte 6 – apresentação dos elementos de apoio: por fim, devem ser apresenta-</p><p>das informações adicionais, que dão embasamento aos elementos já apresentado,</p><p>seja na apresentação da situação inicial ou demais etapas. Informações como da-</p><p>dos de pesquisa, propostas de patrocínio detalhadas que foram consideradas e já</p><p>apresentadas brevemente na programação de veiculação e negociações especiais</p><p>com os veículos de comunicação considerados. Esta etapa tem como objetivo apre-</p><p>sentar informações que não foram aprofundadas em etapas anteriores, mas são</p><p>fundamentais para a compreensão do planejamento de mídia como um todo.</p><p>Legenda: S (Segunda), T (Terça), Q (Quarta), Q (Quinta), S (Sexta), S (Sábado), D (Domingo)</p><p>FONTE: A autora</p><p>TABELA 1 – PROGRAMAÇÃO DE VEICULAÇÃO</p><p>120</p><p>A DONA DO PEDAÇO (E DO MERCHANDISING)</p><p>Bárbara Sacchitiello</p><p>Trama da Globo explora diferentes formatos comerciais e faz emissora flexibilizar</p><p>regras em relação ao envolvimento de personagens e marcas</p><p>LEITURA</p><p>COMPLEMENTAR</p><p>Uma cena exibida nesta semana na novela A Dona do Pedaço chamou a atenção</p><p>dos espectadores e de quem comentava a novela nas redes sociais. Com a participação</p><p>do personagem Rock, interpretado pelo ator Caio Castro, a Globo exibiu um comercial</p><p>da Casas Bahia dentro de uma cena da novela, com direito às vinhetas que separam o</p><p>break do conteúdo da programação.</p><p>No capítulo, que foi ao ar na segunda-feira, 7, o personagem comentou que</p><p>precisava de um novo celular para poder usar as redes sociais de forma mais assídua.</p><p>Após receber uma indicação de Maria da Paz (personagem de Juliana Paz, que também</p><p>havia protagonizado uma ação para a rede varejista), Rock segue para uma loja em</p><p>busca de seu smartphone. Ao entrar no estabelecimento, o personagem descobriu que,</p><p>naquele momento, estava sendo gravado um comercial da Casas Bahia.</p><p>Na sequência, Rock foi convidado para participar da gravação publicitária,</p><p>quando entrou no ar a vinheta do intervalo comercial, emendada já com a participação</p><p>do personagem, ao lado do garoto-propaganda das Casas Bahia, Fabiano Augusto,</p><p>comentando sobre as ofertas e preços dos celulares da rede. Após Rock escolher o seu,</p><p>novamente a vinheta do intervalo comercial apareceu, retornando para a ‘novela’, com o</p><p>lutador já fazendo seu uso de seu smartphone.</p><p>121</p><p>A mistura entre conteúdo e comercial não é uma novidade na dramaturgia</p><p>da Globo, mas ganhou contornos diferentes em A Dona do Pedaço. Antes da trama</p><p>de Walcyr Carrasco, a emissora restringia aos capítulos da novela a interação dos</p><p>personagens com marcas e produtos. Não era permitido que um personagem saísse</p><p>da trama e aparecesse no intervalo comercial, com a mesma roupa e trejeitos da ficção,</p><p>apresentando uma marca ou produto.</p><p>Os muros que separavam a dramaturgia da área comercial já vinham ganhando</p><p>porosidade nos últimos anos com algumas ações pontuais em que personagens</p><p>extrapolaram a tela e ganharam a presença nas redes sociais anunciando produtos ou</p><p>serviços. Foram os casos das personagens Abigail, de A Força do Querer (que interpretava</p><p>uma consultora Natura) eNicácio, de O Outro Lado do Paraíso(que se tornou popular, na</p><p>trama, ao passar a usar um chip da operadora Claro, ganhando um perfil personalizado</p><p>no Instagram). O case de A Dona do Pedaço, no entanto, chama a atenção pelo fato de</p><p>concentrar novos tipos de entregas comerciais.</p><p>O fato de contar com uma personagem que faz parte do universo das redes</p><p>sociais (a Vivi Guedes, interpretada por Paolla Oliveira), trouxe a Globo um universo</p><p>amplo de oportunidades de inclusão de marcas na trama. Assim como acontece na</p><p>vida real, Vivi Guedes é requisitada para ações publicitárias, tanto nos capítulos</p><p>da trama como no Instagram (o perfil @estiloviviguedes, atualmente, conta com</p><p>mais de 1,8 milhão de seguidores). A personagem já apareceu em campanhas da</p><p>Fiat, Avon e, recentemente, do Globoplay, a plataforma de streaming da emissora.</p><p>Não apenas com a influenciadora da ficção que a área comercial da Globo viu a</p><p>possibilidade de experimentar outras entregas publicitárias. Além do caso de Rock com</p><p>as Casas Bahia, a personagem Maria da Paz também foi utilizada em ações publicitárias</p><p>que tiveram participação importante no rumo da trama.</p><p>Relembre, a seguir, algumas ações de merchandising exibidas em A Dona do</p><p>Pedaço que envolveram as áreas de dramaturgia e comercial de forma mais integrada:</p><p>Fiat – Vivi Guedes</p><p>A ação de merchandising da Fiat quebrou paradigmas na emissora. Foi a primeira</p><p>vez que a Globo usou seus estúdios de dramaturgia para a gravação de um comercial.</p><p>E, também, foi a primeira vez que um personagem de uma trama (no caso, Vivi Guedes),</p><p>apareceu no intervalo comercial da Globo nas mais diferentes faixas de programação.</p><p>https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2018/05/11/o-outro-lado-da-operadora.html</p><p>https://www.instagram.com/estiloviviguedes/?hl=pt-br</p><p>https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2019/08/08/por-vivi-guedes-globo-grava-comercial-para-a-fiat-em-seus-estudios.html</p><p>122</p><p>Casas Bahia – Maria da Paz e Rock</p><p>Antes da ação envolvendo o ator Caio Castro, a rede de varejo já havia entrado</p><p>no ambiente de A Dona do Pedaço com a ação Casa de Novela – projeto que já havia sido</p><p>realizado anteriormente pela agência</p><p>TÓPICO 3 - ESTRATÉGIAS DE MÍDIA ................................................................................ 113</p><p>1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 113</p><p>2 DEFINIÇÃO DO TIMING DE UMA CAMPANHA ................................................................ 113</p><p>3 ANÁLISE E ALOCAÇÃO DE INVESTIMENTOS EM MÍDIA ............................................... 115</p><p>4 ROTEIRO DE UM PLANO DE MÍDIA ................................................................................ 116</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR ...............................................................................................120</p><p>RESUMO DO TÓPICO 3 .......................................................................................................124</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................................125</p><p>UNIDADE 3 — ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO................................................................... 127</p><p>TÓPICO 1 — MERCADO PUBLICITÁRIO..............................................................................129</p><p>1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................129</p><p>2 DINÂMICAS DO MERCADO PUBLICITÁRIO ...................................................................130</p><p>2.1 ANUNCIANTES ....................................................................................................................................131</p><p>2.2 MEIOS E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO ...................................................................................... 132</p><p>2.3 FORNECEDORES ............................................................................................................................... 134</p><p>3 ESTRUTURA DE UMA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO .....................................................136</p><p>3.1 ATENDIMENTO ....................................................................................................................................138</p><p>3.2 TRÁFEGO ............................................................................................................................................140</p><p>3.3 CRIAÇÃO .............................................................................................................................................140</p><p>3.4 PRODUÇÃO .........................................................................................................................................141</p><p>3.5 MÍDIA.................................................................................................................................................... 142</p><p>3.6 PLANEJAMENTO .............................................................................................................................. 143</p><p>4 REMUNERAÇÃO DA AGÊNCIA ........................................................................................143</p><p>4.1 COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI Nº 4.680 ....................................................................144</p><p>4.2 COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI COM DESCONTOS PROGRESSIVOS ................... 145</p><p>4.3 FEE MENSAL FIXO ............................................................................................................................146</p><p>4.4 MARKUP ..............................................................................................................................................146</p><p>4.5 REMUNERAÇÃO POR RESULTADOS............................................................................................. 147</p><p>4.6 FEE MENSAL ACRESCIDO DE UM PERCENTUAL SOBRE OS RESULTADOS ...................... 147</p><p>4.7 HONORÁRIOS DE CLÁUSULA DE RESULTADOS ........................................................................148</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1 .......................................................................................................149</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................................ 151</p><p>TÓPICO 2 - ATENDIMENTO AO CLIENTE ...........................................................................153</p><p>1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................153</p><p>2 QUEM É O ATENDIMENTO? ............................................................................................154</p><p>3 ATENDIMENTO X PROFISSIONAL DE NEGÓCIOS ..........................................................156</p><p>4 TIPOS DE CLIENTES ATENDIDOS ..................................................................................159</p><p>5 APRESENTAÇÃO DE CAMPANHAS ................................................................................ 161</p><p>5.1 COMO CONDUZIR UMA REUNIÃO? .................................................................................................161</p><p>5.2 COMO PREPARAR A SALA? ............................................................................................................ 162</p><p>6 AVALIAÇÃO DA CAMPANHAS ........................................................................................163</p><p>7 NEGOCIAÇÃO ..................................................................................................................164</p><p>8 PROSPECÇÃO DE CLIENTES ......................................................................................... 167</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2 .......................................................................................................169</p><p>AUTOATIVIDADE .................................................................................................................171</p><p>TÓPICO 3 - BRIEFING ......................................................................................................... 173</p><p>1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 173</p><p>2 POR QUE O BRIEFING É FUNDAMENTAL? ..................................................................... 173</p><p>3 O BRIEFING NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE CAMPANHA .............................. 174</p><p>4 ROTEIRO DE UM BRIEFING ..............................................................................................176</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................... 179</p><p>RESUMO DO TÓPICO 3 .......................................................................................................182</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................................183</p><p>REFERÊNCIAS ....................................................................................................................185</p><p>1</p><p>UNIDADE 1 -</p><p>PLANEJAMENTO DE</p><p>CAMPANHA</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>PLANO DE ESTUDOS</p><p>A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:</p><p>• apresentar elementos fundamentais para o diagnóstico de comunicação;</p><p>• conhecer as estratégias de comunicação em um planejamento de comunicação;</p><p>• desenvolver um planejamento de comunicação;</p><p>• realizar análises das melhores práticas de comunicação, de acordo com necessidades</p><p>percebidas.</p><p>Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará</p><p>autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.</p><p>TÓPICO 1 – DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO</p><p>TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO</p><p>TÓPICO 3 – PLANO DE COMUNICAÇÃO</p><p>Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure</p><p>um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.</p><p>CHAMADA</p><p>2</p><p>CONFIRA</p><p>A TRILHA DA</p><p>UNIDADE 1!</p><p>Acesse o</p><p>QR Code abaixo:</p><p>3</p><p>DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Para que seja possível definir estratégias que entreguem resultados aos negócios,</p><p>o Planejamento de Comunicação deve ser iniciado considerando uma avaliação geral da</p><p>realidade de negócio. Este conhecimento é fundamental para a criação de estratégias</p><p>coerentes e com baixo</p><p>Y&R com a trama Segundo Sol. Em um episódio, a</p><p>protagonista Maria da Paz visitou uma das lojas da rede para comprar eletrodomésticos e</p><p>encontrou o garoto-propaganda Fabiano Augusto. Na ocasião, a personagem havia acabado</p><p>de sofrer um golpe, que a fez perder toda a sua fortuna. A compra na loja, então, representava</p><p>um recomeço na vida da boleira da ficção. Posteriormente, a ação ganhou continuidade com</p><p>o comercial protagonizado por Rock. Para complementar a iniciativa, as Casas Bahia também</p><p>fizeram a exposição de alguns itens que aparecem no cenário da novela em suas lojas.</p><p>iFood – Maria da Paz</p><p>Assim que voltou a fazer bolos, a personagem de Juliana Paes rapidamente</p><p>prosperou e conseguir abrir sua confeitaria. Para agilizar as entregas, Maria da Paz</p><p>começou utilizar os serviços do iFood. Em alguns capítulos, entregadores exibiram o logo</p><p>e a cor vermelha da marca ao retirar bolos para a entrega. Como parte da ação, a atriz</p><p>Juliana Paes também foi contratada para protagonizar as campanhas publicitárias do</p><p>aplicativo. Fora da trama, a parceria continuou: o iFood começou a oferecer entregas dos</p><p>bolos da Maria da Paz, em um acordo que também envolveu a marca de doces Sodiê:</p><p>Stone – Maria da Paz</p><p>A relação da Globo com a fintech Stone foi mais além do que uma ação de</p><p>merchandising na trama. A marca apareceu em alguns capítulos da novela, como uma</p><p>alternativa para facilitar as transações comerciais da loja de bolos da protagonista. Na</p><p>mesma época, foi anunciado que oGrupo Globo investiu 33% em uma joint venture com</p><p>a Stonepara a comercialização de máquinas de processamento de cartões no Brasil.</p><p>https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/09/13/garoto-propaganda-da-casas-bahia-participa-de-a-dona-do-pedaco.html</p><p>https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2019/09/03/stone-combina-comerciais-e-placement-para-gerar-awareness.html</p><p>https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/07/31/globo-se-une-a-fintech-para-comercializar-maquinas-de-cartao.html</p><p>https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/07/31/globo-se-une-a-fintech-para-comercializar-maquinas-de-cartao.html</p><p>123</p><p>Globoplay – Vivi Guedes e Kim (Monica Iozzi)</p><p>A ação de merchandising para a plataforma de streaming da Globo envolveu</p><p>também a trama Bom Sucesso, das 19h, e teve desdobramento em mais de um</p><p>capítulo. Tudo começou com uma postagem no Instagram de Vivi Guedes, divulgando</p><p>o aplicativo. No mesmo dia, em A Dona do Pedaço, Kim (Monica Iozzi), agente de Vivi</p><p>na novela, comentou sobre a nova parceria comercial da influenciadora. Antes disso,</p><p>personagens de Bom Sucesso também comentaram, em uma cena, sobre o post de Vivi</p><p>no Instagram. A ação foi concluída nessa segunda-feira, 7, quando a personagem Kim,</p><p>novamente, falou sobre o Globoplay e comentou sobre o lançamento da série Manifest,</p><p>cujo episódio de abertura foi exibido na Tela Quente, na sequência.</p><p>FONTE: SACCHITIELLO, B. A dona do pedaço (e do merchandising). Meio e mensagem, 2019. Disponível</p><p>em: https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2019/10/10/a-dona-do-pedaco-e-do-merchandi-</p><p>sing.html. Acesso em: 14 abr. 2020.</p><p>https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2019/10/03/globo-une-2-novelas-tela-quente-e-vivi-guedes-para-divulgar-globoplay.html</p><p>124</p><p>RESUMO DO TÓPICO 3</p><p>Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:</p><p>• Uma campanha pode apresentar diferentes fluxos de exibição da mensagem, ou</p><p>seja, diferentes timings.</p><p>• Estratégias de continuidade determinam que a campanha será contínua durante</p><p>um período, sem apresentar pausas.</p><p>• Estratégias de flighting consideram que existem pausas no período da campanha,</p><p>ampliando seu período de início e fim que acaba contando com hiatos.</p><p>• Estratégias de pulsing consideram uma integração entre continuidade e flighting,</p><p>em que há fluxos contínuos adicionados a fluxos intercalados (pulsados).</p><p>• A análise e alocação de investimentos em mídia deve considerar fatores estratégicos</p><p>das marcas, como áreas de cobertura ou perfil. Uma marca, por exemplo, pode</p><p>direcionar maior percentual de sua verba para regiões com maior participação.</p><p>• Um plano de mídia, assim como um plano de comunicação, considera a análise do</p><p>cenário, objetivos e estratégias.</p><p>• Um plano de mídia conta com seis importantes etapas: parte 1 – informações</p><p>básicas recebidas pelo cliente; parte 2 – definição dos objetivos; parte 3 – definição</p><p>das estratégias de mídia; parte 4 – definição do cronograma de veiculação; parte 5</p><p>– definição da tática de veiculação, parte 6 – apresentação dos elementos de apoio.</p><p>125</p><p>1 Dentre as estratégias de timing de campanha, uma delas considera hiatos entre a</p><p>exibição da mensagem, garantindo que a campanha seja veiculada por um período</p><p>maior de tempo, mesmo que com hiatos. Assinale a alternativa que apresenta,</p><p>corretamente, a nomenclatura desta estratégia.</p><p>a) ( ) Timing out.</p><p>b) ( ) Pulsing.</p><p>c) ( ) Flighting.</p><p>d) ( ) Contínua.</p><p>e) ( ) Timing in.</p><p>2 Um plano de mídia deve contar com diversas etapas. Tais etapas, apresentam</p><p>particularidades entre si e devem ser elaboradas com atenção, de maneira que</p><p>possam contribuir para as etapas seguintes. Em uma das etapas são detalhadas</p><p>as particularidades da programação de cada meio, considerando os cronogramas</p><p>detalhados da programação (dias e formatos específicos) e análises de rentabilidade</p><p>(audiência, Share, CPP, GRP e TRP). Qual é esta etapa?</p><p>a) ( ) Definição das estratégias de mídia.</p><p>b) ( ) Definição da tática de veiculação.</p><p>c) ( ) Definição dos objetivos.</p><p>d) ( ) Apresentação dos elementos de apoio.</p><p>e) ( ) Informações básicas.</p><p>3 A primeira etapa de um planejamento de mídia é focada na análise de cenário,</p><p>fornecendo subsídios suficientes para as etapas posteriores. Dessa maneira, um bom</p><p>planejador deve estar atento às informações necessárias desta etapa. Considerando</p><p>o exposto, assinale a alternativa que apresenta, corretamente, um elemento</p><p>fundamental a ser apresentado na primeira etapa.</p><p>a) ( ) Análises de rentabilidade da programação.</p><p>b) ( ) Situação do mercado.</p><p>c) ( ) Cronograma de veiculação.</p><p>d) ( ) Dados de pesquisa.</p><p>e) ( ) Propostas de patrocínio.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>126</p><p>127</p><p>ATENDIMENTO</p><p>PUBLICITÁRIO</p><p>UNIDADE 3 —</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>PLANO DE ESTUDOS</p><p>A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:</p><p>• reconhecer as dinâmicas do mercado publicitário;</p><p>• conhecer as responsabilidades e comportamentos esperados de um profi ssional de</p><p>atendimento;</p><p>• discutir as novas abordagens do atendimento;</p><p>• desenvolver um modelo de briefi ng a ser seguido.</p><p>Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará</p><p>autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.</p><p>TÓPICO 1 – MERCADO PUBLICITÁRIO</p><p>TÓPICO 2 – ATENDIMENTO AO CLIENTE</p><p>TÓPICO 3 – BRIEFING</p><p>Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure</p><p>um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.</p><p>CHAMADA</p><p>128</p><p>CONFIRA</p><p>A TRILHA DA</p><p>UNIDADE 3!</p><p>Acesse o</p><p>QR Code abaixo:</p><p>129</p><p>TÓPICO 1 —</p><p>MERCADO PUBLICITÁRIO</p><p>UNIDADE 3</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Para compreendermos as funções do atendimento em uma campanha de co-</p><p>municação, precisamos compreender todo o cenário em que este profissional está in-</p><p>serido: o mercado publicitário. Este mercado é altamente complexo e depende de inú-</p><p>meros agentes que garantem que as campanhas sejam entregues com qualidade, de</p><p>maneira a atingir os objetivos de Marketing e Comunicação propostos pela organização.</p><p>Dessa forma, neste primeiro tópico, compreenderemos todas as dinâmicas que repre-</p><p>sentam esse mercado.</p><p>Primeiramente, compreenderemos as Dinâmicas, em que você compreenderá</p><p>as particularidades dos principais agentes deste cenário: os anunciantes, os veículos</p><p>de comunicação e os fornecedores de comunicação. Assim, você compreenderá qual é</p><p>o impacto que cada agente apresenta em uma campanha e como estão relacionados</p><p>com os trabalhos de uma agência de comunicação em uma campanha.</p><p>Após, você conhecerá a</p><p>estrutura de uma agência de comunicação, que tem</p><p>por finalidade entregar serviços de comunicação aos anunciantes, de maneira que seus</p><p>objetivos de negócio sejam atendidos. Nesse momento, você compreenderá que uma</p><p>agência depende de profissionais que desempenham seus trabalhos em momentos</p><p>específicos em uma campanha de comunicação, sendo representados por: atendimento,</p><p>tráfego, criação, produção, mídia e planejamento. Aqui nesta discussão, você será capaz</p><p>de compreender como algumas funções estão relacionadas com o Planejamento, visto</p><p>na Unidade 1, e Mídia, vista na Unidade 2 deste livro.</p><p>Por fim, neste tópico, você verá ainda as formas de remuneração de uma agên-</p><p>cia. Afinal, para que ela possa ser sustentável financeiramente, é necessário estabelecer</p><p>critérios de remuneração. Aqui, veremos que existem alguns modelos de remuneração</p><p>e que cabe às agências e anunciantes estabelecerem os melhores formatos para as</p><p>suas realidades. Ao todo, veremos os seguintes modelos de remuneração: comissões</p><p>estabelecidas pela Lei nº 4.680; comissões estabelecidas pela lei com descontos pro-</p><p>gressivos; fee mensal fixo; markup; remuneração baseada em resultados e participação;</p><p>remuneração por resultados; fee mensal acrescido de um percentual sobre os resulta-</p><p>dos e honorários de cláusula de resultados.</p><p>Todos esses conteúdos foram pensados de maneira que você possa compreender</p><p>o cenário em que o atendimento está inserido, pois ele é peça fundamental para garantir</p><p>o sucesso do cliente em uma campanha de comunicação.</p><p>130</p><p>2 DINÂMICAS DO MERCADO PUBLICITÁRIO</p><p>O mercado publicitário depende de uma série de agentes para funcionar,</p><p>demonstrando uma complexidade e interdependência entre anunciantes, veículos de</p><p>comunicação e fornecedores que atuam de maneiras especificas. Todos estes agentes,</p><p>quando unidos, conseguem entregar grandes campanhas que dialogam com seus</p><p>públicos e garantem relacionamentos duradouros entre marcas e públicos de interesse.</p><p>Lupetti (2009) defende que estes agentes são categorizados em Anunciantes,</p><p>Meios e Fornecedores, sendo que cada um desempenha um importante papel, conforme</p><p>você pode ver na figura a seguir.</p><p>FIGURA 1 – INTER-RELAÇÕES ENTRE AGÊNCIAS, FORNECEDORES E MEIOS</p><p>FONTE: Lupetti (2009, p. 100)</p><p>131</p><p>A figura anterior demonstra que uma agência, que atua no campo da comuni-</p><p>cação, está altamente relacionada com os anunciantes, fornecedores e meios. Nesse</p><p>caso, tanto os anunciantes, quanto fornecedores ou meios, podem se portar de manei-</p><p>ras específicas, conforme veremos nos próximos itens deste tópico.</p><p>2.1 ANUNCIANTES</p><p>O anunciante é definido com toda organização que busca comunicar alguma</p><p>coisa para um público específico. Atualmente, podemos compreender que os anunciantes</p><p>podem ser definidos, conforme seu modelo de negócio, que impactará diretamente no</p><p>seu porte, estrutura interna complexas ou simples. O fato é que não existem modelos de</p><p>anunciantes que sejam padronizados em nosso mercado e, essa complexidade, exige</p><p>que as agências conheçam a fundo seus clientes para entregar melhores resultados.</p><p>O anunciante é concebido como toda organização que possui a ne-</p><p>cessidade de comunicar alguma coisa para o público. Há no mercado</p><p>empresas anunciantes dos mais diversos tipos, tamanhos e estru-</p><p>turas, desde pequenas empresas, grandes conglomerados multina-</p><p>cionais, até empresas sem fins lucrativos e órgãos governamentais</p><p>como empresas públicas e mistas. Entre elas encontram-se as em-</p><p>presas com estruturas organizacionais diferentes, por vezes simples,</p><p>por vezes complexas e sofisticadas. Há ainda aquelas que trabalham</p><p>com bens de consumo, serviços, bens industriais, intermediários, en-</p><p>tretenimento, as associações e o governo (LUPETTI, 2009, p. 89).</p><p>Neste cenário, perceba que os clientes podem ser muito diferentes entre si,</p><p>demandando, assim, serviços específicos. As agências de comunicação, neste contexto,</p><p>contribuem para estes negócios oferecendo seus serviços para divulgar serviços,</p><p>produtos ou marcas, por meio de mídias tradicionais, materiais promocionais em ponto</p><p>de venda, eventos ou veículos dirigidos (LUPETTI, 2009).</p><p>Além da complexidade dos anunciantes, que exige um profundo conhecimento</p><p>pelas agências, vemos esta complexidade migrando, também, para as estratégias de</p><p>comunicação adotadas por estes anunciantes. Se até a década de 50 vivíamos um</p><p>momento de massificação da comunicação, hoje vemos as estratégias de comunicação</p><p>muito mais personalizadas (LUPETTI, 2009; GALINDO, 2008).</p><p>Como afirma Don Peppers, houve um momento em que as empresas</p><p>se especializaram em determinados segmentos e procuravam</p><p>vender um serviço único para um maior número de clientes possível.</p><p>Hoje o marketing se volta à individualização e as empresas passam</p><p>a vender vários serviços para um único cliente. Em uma agência</p><p>de comunicação, esse conceito se aplica perfeitamente, porém é</p><p>preciso, antes de tudo, conhecer e entender a empresa anunciante,</p><p>seu cliente (LUPETTI, 2009, p. 89).</p><p>Como você pode ver na citação de Lupetti (2009), a personalização das ações</p><p>passa a ser uma exigência para se estabelecer relacionamentos com consumidores. Logo,</p><p>se os anunciantes são pressionados a diversificar suas ações de comunicação, as agências</p><p>132</p><p>passam a ser pressionadas a oferecer estes serviços aos anunciantes. Nesse caso, as novas</p><p>exigências do consumidor, que busca cada vez mais personalização em seus diálogos, exige</p><p>cada vez mais diversificação dos seus serviços às agências.</p><p>2.2 MEIOS E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO</p><p>Você já viu na Unidade 2 deste livro, que os Meios de Comunicação dizem</p><p>respeito aos canais em que a mensagem será transmitida até chegar ao seu receptor,</p><p>ou seja, o público da campanha. No entanto, ao abordar as dinâmicas do mercado</p><p>publicitário, devemos direcionar o nosso olhar aos meios ou veículos de comunicação</p><p>como instituições que oferecem serviços aos anunciantes e agências, de maneira a</p><p>potencializar seus negócios.</p><p>Os veículos, como já vimos, são instituições que disponibilizam seus espaços</p><p>para exibição de mensagem de anunciantes, em troca de alguma remuneração. Esta</p><p>relação comercial entre anunciantes e veículos de comunicação é fundamental para</p><p>garantir o reconhecimento das marcas e a sustentabilidade financeira dos veículos,</p><p>conforme aponta Sampaio (1999, p. 82 e 83).</p><p>Há veículos que são inteiramente subsidiados pela propaganda, como as emisso-</p><p>ras comerciais de televisão e rádio, listas telefônicas e guias, revisas e jornais dirigidos e de</p><p>distribuição gratuita, outdoor e mala-direta. Existem veículos cuja receita é proveniente,</p><p>em parte, de sua venda aos consumidores e, em parte, da propaganda como a maioria dos</p><p>jornas, revistas e o cinema. E, por fim, existem veículos que não percebem grandes receitas</p><p>da propaganda, embora sejam eventualmente utilizados para disseminação de mensagens</p><p>publicitárias de caráter comunicativo (não comerciais), como as emissoras educativas de</p><p>televisão e rádio, mantidas pelo governo ou fundações sem finalidade lucrativa.</p><p>Dessa forma, os veículos, anunciantes e agências são totalmente interdependentes</p><p>para que alcancem sucesso em seus negócios. Durante o desenvolvimento de uma</p><p>campanha publicitária, por exemplo, é comum que haja o envolvimento direto desses</p><p>três agentes para o desenvolvimento de um projeto diferenciado que possam gerar</p><p>visibilidade para o anunciante e receita para o veículo de comunicação. Perceba então,</p><p>que os veículos são parceiros que devem estar constantemente próximos às agências.</p><p>Os profissionais que atuam nos veículos, responsáveis pela proximidade com as</p><p>agências são denominados contatos publicitários, gerentes ou diretores comerciais em</p><p>atividades que auxiliem as agências no planejamento de mídia e execução da compra</p><p>da mídia aprovada pelos anunciantes (SAMPAIO, 1999). Dentre todas as suas atividades,</p><p>podemos elencar algumas principais conforme você pode ver na figura a seguir.</p><p>133</p><p>FIGURA 2 – FUNÇÕES DO CONTATO PUBLICITÁRIO</p><p>FONTE: Adaptado de Sampaio</p><p>(1999)</p><p>Como você pode ver, a atuação dos contatos publicitários se refere às questões</p><p>analíticas sobre o uso do seu veículo ou meio de comunicação de maneira que contribua</p><p>para comercializar o espaço publicitário, e assim, garantir a sustentabilidade do veículo</p><p>de comunicação que representa.</p><p>IMPORTANTE</p><p>Globo integra comercial e cria divisões por segmentos</p><p>Em mais uma etapa do projeto Uma Só Globo, que visa unificar todas as marcas da empresa</p><p>em uma única estrutura, a Globo anunciou a unificação de toda a sua área comercial. Na</p><p>prática, a emissora não irá mais comercializar, de forma isolada, espaços para anúncios na</p><p>TV aberta, nos canais Globosat ou no Globplay. Toda o pilar de publicidade será integrado</p><p>para que as negociações com anunciantes contemplem todas as plataformas.</p><p>Para complementar a mudança, a Globo também cria uma nova divisão em sua estrutura</p><p>comercial, baseada no segmento dos anunciantes. As equipes da emissora serão</p><p>estruturadas em núcleos para o atendimento e desenvolvimento de projetos das marcas de</p><p>Serviços & Telecom, Bens de Consumo, Financeiro & Auto, Comércio e Governo. Segundo a</p><p>Globo, esse novo formato, que passa a valer a partir de 1o de fevereiro, “será pautado pela</p><p>inteligência de mercado, aliada ao desenvolvimento de produtos e soluções que atendam</p><p>às estratégias de negócios e de comunicação dos clientes, em projetos desenhados em</p><p>parceria com suas agências”, como diz a emissora, em nota.</p><p>134</p><p>Eduardo Schaeff er, diretor de negócios integrados em publicidade da Globo, explica que</p><p>“o modelo tem como objetivo fortalecer a relação com todos os agentes do mercado</p><p>publicitário, reforçando o vigor do ecossistema e contribuindo para que ele se mantenha</p><p>robusto e capaz de gerar valor para todos os envolvidos”. O executivo ainda diz que a</p><p>busca pela efi ciência nos projetos de publicidade passa pela compreensão</p><p>dos desafi os dos mercados anunciantes e que a Globo está empenhada em</p><p>entendê-los com mais profundidade.</p><p>A Globo também criará uma frente exclusiva de atendimento voltada às</p><p>agências, cuja proposta será discutir novas oportunidades de negócios e</p><p>estratégias para marcas.</p><p>Desde janeiro deste ano, a Globo vem aplicando o projeto de atuar como</p><p>uma única empresa, que abriga as operações de TV aberta (Globo), T paga</p><p>(Globosat), digital (globo.com) e streaming (Globoplay).</p><p>FONTE: <https://bit.ly/3uVfvQ5>. Acesso em: 16 abr. 2020.</p><p>QUADRO 1 – FORNECEDORES DE COMUNICAÇÃO</p><p>2.3 FORNECEDORES</p><p>Você viu até aqui que existem relações próximas entre agência, anunciante e</p><p>veículo de comunicação, que garantirá resultados positivos para todos estes agentes.</p><p>Pare para pensar: Será que esses agentes são sufi cientes para garantir que você,</p><p>enquanto consumidor, assista ao VT do anunciante X no veículo Y? A resposta é: não.</p><p>Existem diversos fornecedores que contribuem para garantir que um material seja</p><p>produzido e entregue ao veículo de comunicação, ou até mesmo, disponibilizado em um</p><p>ponto de venda do anunciante conforme aponta Lupetti (2009, p. 103).</p><p>Quem assiste a um comercial de TV não imagina quantas pessoas e empresas estão</p><p>envolvidas na realização de um fi lme de apenas 30 segundos. Os mais conhecidos são os</p><p>criativos da agência, mas com eles estão uma série de fornecedores de serviços: as gráfi cas,</p><p>os birôs, os fotógrafos, as agências de modelos, as produtoras de áudio e vídeo, os institutos</p><p>de pesquisa, as montadoras de estandes, os fornecedores de brindes e muitos outros.</p><p>Esses fornecedores entregam seus serviços de maneira a contribuir com os</p><p>resultados de uma campanha publicitaria desenvolvida pela agência. Vamos ver alguns</p><p>exemplos de fornecedores? Veja o quadro a seguir!</p><p>Fornecedor O que fazem?</p><p>Fornecedores</p><p>gráfi cos</p><p>Oferecem serviços de impressão seja de materiais em grande</p><p>escala como fôlderes e fl yers ou materiais de maior porte para</p><p>eventos ou ponto de venda, como banners, adesivos e placas.</p><p>135</p><p>Fotógrafos</p><p>O trabalho dos fotógrafos envolve a seleção dos modelos, das</p><p>cenas, dos cenários a serem fotografados, do figurino, dos</p><p>objetos de decoração e de extensa série de aspectos visuais</p><p>que influenciam nesse trabalho. Na realização das tarefas,</p><p>o fotógrafo conta com um constante acompanhamento do</p><p>diretor de arte da agência.</p><p>Ilustradores</p><p>O trabalho dos ilustradores tem alguma semelhança com um</p><p>dos fotógrafos, mas possui suas particularidades também. É a</p><p>criação que chama ilustradores, solicita algum tipo de arte com</p><p>base no layout e algumas referências. Pede ao ilustrador que</p><p>forneça uma mancha de seu trabalho, ou seja, uma espécie de</p><p>rascunho do que fará.</p><p>Institutos de</p><p>Pesquisa</p><p>Estes fornecedores são responsáveis pelo planejamento</p><p>realização e análise de pesquisas. Muitas pesquisas limitam-</p><p>se ao fornecimento de dados brutos que serão interpretados</p><p>pelo usuário da pesquisa – agência ou anunciante. Outras</p><p>pesquisas fornecem os dados levantados mais uma certa</p><p>gama de interpretações de recomendações.</p><p>Produtoras de</p><p>Áudio</p><p>São fornecedores que atuam no desenvolvimento de materiais</p><p>sonos com finalidades publicitárias. Em parceria com o setor</p><p>criativo da agência, desenvolvem materiais como jingles, spots,</p><p>trilhas especiais etc.</p><p>Produtoras de</p><p>Vídeo</p><p>São empresas realizadoras dos filmes publicitários que reúnem</p><p>uma equipe de profissionais e uma certa estrutura para produzir</p><p>efetivamente as peças para o cinema, televisão e internet</p><p>criadas pelas agências e, às vezes, até pelos anunciantes.</p><p>Desenvolvedores</p><p>de Web e Web</p><p>designers</p><p>São fornecedores de serviços para internet, envolvendo</p><p>planejamento, desenvolvimento e layout de um site ou</p><p>aplicativo.</p><p>FONTE: Adaptado de Sampaio (1999) e Lupetti (2009)</p><p>As variadas tarefas desempenhadas por uma agência de comunicação</p><p>em uma campanha dependem de diversos fornecedores, como você pode ver no</p><p>quadro. Assim como a agência, que desempenha o papel de planejar, criar e entregar</p><p>uma campanha em diversos veículos de comunicação, muitos fornecedores atuam</p><p>diretamente na criação e até na produção do material que será veiculado. Nesse</p><p>caso, é fundamental que haja uma integração no trabalho desempenhado, de</p><p>maneira a otimizar os investimentos do anunciante.</p><p>136</p><p>3 ESTRUTURA DE UMA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO</p><p>Entregar os serviços de comunicação de uma agência depende de uma divisão</p><p>clara de atividades, denominadas nas funções de uma agência. Tradicionalmente</p><p>a estrutura de uma agência é organizada conforme departamentos que entregam</p><p>serviços específicos nas etapas de um planejamento de comunicação. Ao abordar, por</p><p>exemplo, o processo de desenvolvimento de uma campanha, podemos compreender as</p><p>responsabilidades dos envolvidos, conforme apresentado a seguir.</p><p>FIGURA 3 – PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE CAMPANHA</p><p>FONTE: Lupetti (2009, p.109)</p><p>137</p><p>Perceba que, nesse processo, diversas áreas são envolvidas em diversos mo-</p><p>mentos do processo. Isso demonstra que as áreas propostas, como atendimento, pla-</p><p>nejamento, criação, produção e mídia, são responsáveis por atividades desde a concep-</p><p>ção de uma campanha até a entrega da mesma. Como essas áreas são compostas na</p><p>estrutura de uma agência? Bom, a visão clássica nos traz que os departamentos de uma</p><p>agência de comunicação são organizados conforme suas atividades desempenhas. As-</p><p>sim, cada função é departamentalizada, conforme apresentado na figura a seguir.</p><p>FIGURA 4 – ESTRUTURA ORGANIZACIONAL</p><p>FONTE: Adaptado de Lupetti (2009)</p><p>O organograma apresenta de que maneira as áreas são compostas, considerando</p><p>que cada área desempenha um importante papel em uma campanha de comunicação. É</p><p>importante salientar que as áreas não atuam de maneira isolada e são totalmente interde-</p><p>pendentes no desenvolvimento e execução das estratégias. Ainda, é válido ressaltar que</p><p>cada agência pode se organizar de maneira distinta conforme seus modelos de negócios</p><p>e clientes atendidos. Em algumas agências, por exemplo, são criados núcleos de atuação</p><p>a um cliente específico, agrupando áreas, como criação, mídia e produção, em um</p><p>só nú-</p><p>cleo que desenvolve atividades a apenas um cliente ou um grupo de clientes.</p><p>138</p><p>IMPORTANTE</p><p>Todas iguais?</p><p>Apesar da efervescência no setor e do surgimento de novos modelos operacionais,</p><p>grandes agências continuam sobrevivendo da remuneração atrelada à compra de mídia.</p><p>São notáveis as grandes transformações vividas pelo mercado de agências de publicidade</p><p>nos últimos tempos. De maneira geral, o trabalho necessário para atrair o público mais</p><p>disperso e atender os objetivos de comunicação e negócios mais rígidos das marcas ficou</p><p>muito mais complexo. O ferramental disponível para embasar estratégias, desenvolvê-</p><p>las, acompanhar execuções e comprovar resultados se multiplicou. Paradoxalmente,</p><p>diminuíram a remuneração das agências e os salários e bônus pagos a funcionários e</p><p>acionistas. O ambiente inóspito fez sucumbir num espaço de menos de um ano duas das</p><p>marcas mais emblemáticas da publicidade brasileira: DM9 e F/Nazca.</p><p>Apesar da efervescência do setor, da capacidade de adaptação de algumas grandes empresas</p><p>e da chegada de players já conectados com a nova realidade, há aspectos na atuação das</p><p>agências de publicidade que se mantêm muito parecidos há décadas. Embora diversos</p><p>novos modelos organizacionais convivam no mercado brasileiro e novas propostas mais</p><p>arejadas surjam constantemente, os quatro pilares internos de sustentação dessas</p><p>empresas continuam sendo os mesmos: criação/conteúdo, planejamento/</p><p>estratégia, atendimento/novos negócios e mídia/canais. As nomenclaturas</p><p>mudam de um lugar para outro, em alguns com mais sinergia, em outros com</p><p>menos, mas é raro uma grande estrutura que fuja deste padrão. Quase todas</p><p>as agências líderes abriram, por exemplo, espaços para dados e performance</p><p>nos últimos anos, em alguns casos com muita competência, mas mesmo essas</p><p>novas áreas acabam acopladas às já existentes.</p><p>FONTE: <https://bit.ly/3GQzFNp>. Acesso em: 16 abr. 2020.</p><p>3.1 ATENDIMENTO</p><p>O profissional de atendimento em uma agência é responsável por ser o interlocutor</p><p>em dois aspectos. Primeiramente, é o interlocutor do cliente na agência, tomando as deci-</p><p>sões sobre o desenvolvimento das campanhas, orientando as equipes da agência quanto</p><p>às particularidades do cliente. Da mesma maneira, esse profissional se coloca como inter-</p><p>locutor da agência no cliente, participando das reuniões sobre novos produtos ou marcas.</p><p>Neste ponto, o atendimento dialoga com os clientes a respeito do que sua agência pode</p><p>desenvolver, negociando projetos, prazos e entregas (SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002).</p><p>Para ter bom atendimento, é preciso ser profundo conhecedor das</p><p>técnicas de comunicação e saber como, quando e onde aplicá-las. É</p><p>preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que os seus clientes</p><p>atuam, assim como as empresas de seus clientes. O que uma empresa</p><p>anunciante espera de uma agência deve ser percebido, entendido e</p><p>incorporado pelo atendimento. Ele é, segundo Longo, uma espécie de</p><p>Thinker, Doer, e Fallow Upper. (Thinker: um ser que tem capacidade de</p><p>pensar, planejar, decidir, tomar decisões e criar soluções. Doer: Tem de ser</p><p>capaz de fazer as coisas acontecerem; e Follow Upper: deve ser capaz de</p><p>administrar, controlar e revisar) (LUPETTI, 2009, p. 33-34).</p><p>139</p><p>Perceba que, de maneira geral, conforme apontado por Lupetti (2009), esse profis-</p><p>sional deve exercer funções relacionadas ao pensar, fazer e controlar, envolvendo todos os</p><p>processos de uma campanha e, consequentemente, todos os profissionais envolvidos no pla-</p><p>nejamento desta, seja no cliente ou na agência. Dessa forma, existem diversas atividades que</p><p>são de responsabilidade do atendimento, conforme você pode ver na figura a seguir.</p><p>FIGURA 5 – FUNÇÕES DO ATENDIMENTO</p><p>FONTE: Adaptado de Lupetti (2009)</p><p>Essas atividades são fundamentais para garantir que os serviços sejam entre-</p><p>gues da melhor maneira aos clientes garantindo assim, que seus objetivos sejam atin-</p><p>gidos. Além destas funções, é fundamental que um bom atendimento esteja a par de</p><p>questões operacionais do mercado publicitário como formas de remuneração de uma</p><p>agência de comunicação, leis e regulamentos que regem o mercado. Ainda, é neces-</p><p>sário que saiba prospectar novos clientes e estabelecer bons relacionamentos com os</p><p>clientes existentes, sabendo negociar valores, demandas e prioridades. Todas essas</p><p>particularidades você verá nos tópicos a seguir, que estão focados nos processos de</p><p>trabalho e necessidades básicas de um bom profissional de atendimento.</p><p>140</p><p>3.2 TRÁFEGO</p><p>Os profissionais responsáveis pelo Tráfego em uma agência (e assim</p><p>denominados) são responsáveis pelo controle de “Pedidos Internos de Trabalhos” (PIT ou</p><p>JOB). Sua função é próxima ao atendimento, realizando atividades internas e controlando</p><p>demandas, de maneira que os prazos sejam entregues, conforme o acordado entre</p><p>atendimento e cliente. Dessa forma, o profissional de tráfego acompanha as demandas,</p><p>negociando prioridades entre as atividades a serem realizadas.</p><p>Este profissional também é responsável por sinalizar trabalhos finalizados, de</p><p>maneira que possam ser faturados pela agência, conforme apontam Sant’anna, Júnior</p><p>e Garcia (2002, p. 269):</p><p>Quando o serviço está terminado o encarregado de tráfego exige</p><p>um visto do chefe de grupo e encaminha toda a documentação aos</p><p>serviços de contabilidade quer com sua indicação de “pronto para</p><p>faturar” ou com a indicação de “lucros e perdas” necessitando, neste</p><p>caso, da aprovação da direção geral. O tráfego deve ter suficiente au-</p><p>toridade e firmeza para assumir o papel ingrato de fiscal, e diplomacia</p><p>bastante para resolver pelo melhor, sem recorrer demasiadamente à</p><p>autoridade superior, os conflitos suscetíveis de surgir entre os diver-</p><p>sos serviços, do ponto de vista da execução dos trabalhos.</p><p>Dependendo do porte da agência, as atividades deste profissional podem ser</p><p>integradas às atividades do atendimento. Portanto, é uma função necessária, porém</p><p>não obrigatória, dependendo da estrutura em questão.</p><p>3.3 CRIAÇÃO</p><p>Por muito tempo esta área foi a mais cobiçada entre os estudantes de</p><p>comunicação, com foco em publicidade. Pode-se dizer que é a área mais cobiçada,</p><p>visto que a lembrança de uma campanha, muitas vezes, está atrelada à ideia criativa de</p><p>uma campanha que, por sua vez, é de responsabilidade deste setor.</p><p>Conforme já vimos até aqui, esta área é composta por profissionais representados</p><p>pelo diretor de criação, diretor de arte, redator e arte-finalista. Todas estas funções apre-</p><p>sentam contribuições essenciais para uma campanha publicitária e devem ser valoriza-</p><p>das de maneira específica conforme suas entregas. O que de fato faz cada profissional?</p><p>• Diretor de criação: o diretor de criação é responsável pela gestão da equipe</p><p>de criação, dirigindo os trabalhos de acordo com as capacidades criativas dos</p><p>profissionais. Este profissional tem a responsabilidade de orientar a equipe</p><p>criativa (diretores de arte e redatores) no processo de criação de uma campanha</p><p>(SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002).</p><p>• Diretor de arte: é de responsabilidade do diretor de arte toda a concepção visual de</p><p>uma campanha, seja ela impressa, eletrônica etc. Tem como norteador do seu trabalho</p><p>141</p><p>a preocupação estética e harmonia das campanhas criadas. Entre suas atividades, este</p><p>profissional atua, em parceria com o redator, na criação de layouts, ou seja, no esboço</p><p>da campanha a ser aprovada pelo cliente (SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002).</p><p>• Redator: este profissional apresenta atividades relacionadas à redação de uma</p><p>campanha publicitária. O desenvolvimento de um título, texto ou slogan, é de</p><p>responsabilidade deste profissional, que deve trabalhar em parceria com o diretor de</p><p>arte, compondo a chamada “dupla criativa” ou “dupla de criação” (LUPETTI, 2009).</p><p>• Arte-finalista: ao olhar para o processo de criação de uma campanha, o arte-finalis-</p><p>ta é o último profissional que terá contato com a campanha. Mais focado em materiais</p><p>impressos, este profissional vai adequar o layout aprovado às especificações técnicas</p><p>exigidas pelo veículo ou fornecedor de comunicação. Assim, tem a responsabilidade</p><p>de ajustar medidas, cores, e formatos de entrega de acordo com exigências, garantin-</p><p>do a qualidade do material publicitário (SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002).</p><p>Como você pode ver, existem particularidades no que diz respeito aos profissio-</p><p>nais de Criação. No entanto, todos eles estão diretamente envolvidos com as peças publi-</p><p>citárias criadas, garantindo que a campanha seja veiculada e entregue aos públicos-finais.</p><p>3.4 PRODUÇÃO</p><p>Conforme você já viu anteriormente, além dos veículos de comunicação,</p><p>existem agentes importantes no mercado publicitário, denominados fornecedores de</p><p>comunicação, podendo ser representados por gráficas, produtoras, fotógrafos, agências</p><p>de modelos etc. Dessa maneira, os profissionais alocados em setores de produção</p><p>desenvolvem atividades relacionadas a estes agentes, apresentando contato direto,</p><p>realizando orçamentos e garantindo a produção dos materiais.</p><p>Produtor produz. Produz o quê? Ele produz ou finaliza o que foi criado</p><p>pela dupla de criação. Se a criação de um folheto, o produtor se encar-</p><p>regará de concretizar a ideia, ou seja, responsável por transformar em</p><p>um número “X’ de folhetos que serão distribuídos para o cliente. Nes-</p><p>se caso ele é chamado de produtor gráfico. Quando a criação cria um</p><p>filme, o produtor se encarregará de tomar todas as providências para</p><p>que a filmagem ocorra sem problemas. O mesmo ocorre com a criação</p><p>de peças publicitárias para o cinema ou para o rádio. Nesse caso ele é</p><p>chamado de produtor de rádio, TV ou cinema (PRTVC). Ambos servem</p><p>de suporte técnico para a dupla de criação (LUPETTI, 2009, p. 20).</p><p>Como você pode ver, o produtor tem a função de viabilizar determinadas ações</p><p>de comunicação, atuando diretamente com a equipe de criação e mídia. Para que isso</p><p>aconteça, é necessário que estes profissionais tenham conhecimentos técnicos sobre</p><p>os processos que atuam, garantindo que os materiais sejam entregues com qualidade.</p><p>Ao falarmos de elementos gráficos, esse profissional deverá ter amplo conhe-</p><p>cimento sobre as especificações técnicas de papeis, analisando e escolhendo as me-</p><p>lhores opções de acordo com a gramatura e tipo de papel, considerando os objetivos</p><p>142</p><p>da ação de comunicação e verba da campanha (LUPETTI, 2009). Esse profissional deve</p><p>estar apto para fazer as melhores escolhas, como: qual é a gramatura do papel? O fôlder</p><p>será com verniz localizado? O papel será fosco ou brilhante? É um formato especial? O</p><p>material será entregue no prazo do início da campanha?</p><p>Já no quesito produção eletrônica, mantemos como exigência o conhecimento</p><p>técnico sobre os materiais produzidos, que, neste caso, são caracterizados como</p><p>materiais eletrônicos como VT’s e jingles. Dessa forma, o produtor deverá manter contato</p><p>próximo com as produtoras de vídeo e áudio para a viabilização dos materiais, realizando</p><p>orçamentos e agendando gravações. Nesse caso, é fundamental o envolvimento da</p><p>criação, que dará o tom do que será gravado (LUPETTI, 2009).</p><p>ATENÇÃO</p><p>Ainda, é válido ressaltar que, em casos específicos, o produtor na</p><p>agência de publicidade apresentará contato direto com produtores</p><p>das próprias produtoras, que são responsáveis por viabilizar questões</p><p>específicas do vídeo, como: contratação de modelos, produção de</p><p>cenários, locação de espaços etc.</p><p>3.5 MÍDIA</p><p>Durante a Unidade 2 deste livro, falamos muito sobre o profissional de mídia, que</p><p>está altamente conectado com os meios e veículos de comunicação, desempenhando</p><p>análises às atividades operacionais de compra de espaços em veículos de comunicação.</p><p>De maneira geral, as atividades de mídia se resumem às negociações, requisições e</p><p>controle do que foi veiculado (SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002).</p><p>Este serviço, depois de ter negociado de acordo com as indicações</p><p>aprovadas no planejamento publicitário, com os diversos veículos, faz</p><p>encomendas mediante uma autorização de publicidade especificando</p><p>as características do anúncio, seu tamanho, cores, espaço a ser</p><p>utilizado, datas de publicação, material que segue anexo, custo</p><p>bruto, comissão de agência, custo líquido, prazo de pagamento. No</p><p>serviço de mídia deve existir uma documentação para cada meio de</p><p>comunicação de todo o país, com o máximo possível de informações</p><p>(SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002, p. 275).</p><p>143</p><p>Além do planejamento, visto na Unidade 2, e especificações, os profissionais</p><p>de mídia devem, ainda, controlar toda a mídia veiculada. Ou seja, deve-se fazer a</p><p>checagem se o que foi comprado realmente foi entregue pelo veículo de comunicação</p><p>(SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002).</p><p>3.6 PLANEJAMENTO</p><p>A existência de um profissional de planejamento em uma agência de comunica-</p><p>ção dependerá muito da estrutura da agência e dos clientes que atende. Em determina-</p><p>dos casos, pode existir uma área de planejamento. Já em outros, esta função pode ser</p><p>diluída em diversos profissionais, como atendimento, criação e mídia.</p><p>Na Unidade 1 deste livro didático, você aprendeu sobre o processo de planeja-</p><p>mento de uma campanha, que envolve análises de cenário, definições estratégicas e</p><p>controle das ações planejadas. Dessa forma, todas essas funções são desempenhadas</p><p>pelos profissionais de planejamento da agência, com o apoio de outros profissionais em</p><p>determinados momentos.</p><p>Devemos lembrar que planejar não é uma tarefa para uma única</p><p>pessoa. É uma tarefa de equipe. Por isso planejar uma campanha</p><p>requer esforço conjunto do pessoal da criação, da mídia, do</p><p>atendimento e da pesquisa, coordenadas e orientados pelo planejador</p><p>(LUPETTI, 2009, p. 33).</p><p>Lembre-se que, nas etapas que vimos do planejamento de comunicação, diversos</p><p>pontos dependiam diretamente das estratégias de criação, determinando o tom da</p><p>mensagem, abordagens criativas etc. Ainda, outros momentos apresentam estratégicas</p><p>no que diz respeito a canais e orçamentos, colocando, assim, responsabilidades de</p><p>áreas como mídia e produção sobre o planejamento. É válido ressaltar que, durante</p><p>todo o processo, o profissional de atendimento deve estar próximo ao planejador,</p><p>instruindo sobre particularidades do cliente que devem ser consideradas no momento</p><p>de estabelecer diagnósticos e estratégias.</p><p>4 REMUNERAÇÃO DA AGÊNCIA</p><p>A remuneração de uma agência pode ser estabelecida de acordo com determi-</p><p>nadas práticas, que garantem a sustentabilidade do negócio pois diversos profissionais</p><p>estão envolvidos e, precisam ser valorizados. A mais comum é o comissionamento es-</p><p>tabelecido por lei, seguido pelo fee mensal. No entanto, não existe um modelo que seja</p><p>melhor que outro. Cabe à agência e seus anunciantes negociaram o formato mais ade-</p><p>quado de remuneração dos serviços realizados, de acordo com suas realidades. Nesta</p><p>seção, veremos com maior profundidade alguns modelos de remuneração das agências</p><p>de comunicação, conforme você pode ver listados a seguir.</p><p>144</p><p>FIGURA 6 – REMUNERAÇÃO EM UMA AGÊNCIA</p><p>FONTE: Adaptado de Lupetti (2009)</p><p>4.1 COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI Nº 4.680</p><p>Este formato de remuneração define, por lei, que a agência receberá 20% dos</p><p>serviços prestados em mídia e 15% dos serviços prestados em produção (LUPETTI,</p><p>2009). Essa lógica considera que a agência está envolvida no processo operacional de</p><p>compra de espaços pelo anunciante ao veículo/fornecedor. Dessa forma, considerando</p><p>seus serviços prestados, a agência deve ser remunerada.</p><p>FIGURA 7 – ATIVIDADES OPERACIONAIS DA AGÊNCIA</p><p>FONTE: A autora</p><p>145</p><p>Perceba que os serviços desempenhados pela agência são fundamentais para</p><p>que o veículo de comunicação (ou fornecedor) possa desempenhar seu papel para o</p><p>anunciante. Dessa forma, é fundamental direcionar determinada remuneração às agên-</p><p>cias que são envolvidas no processo. Como, de fato ela ocorre? Veja a seguir duas simu-</p><p>lações: uma para Veiculação e outra para Produção.</p><p>QUADRO 2 – COMISSIONAMENTO DE AGÊNCIA</p><p>COMISSIONAMENTO DE VEICULAÇÃO</p><p>Preço cobrado pelo veículo R$1.000,00 100%</p><p>Comissão da agência R$ 200,00 20%</p><p>Valor pago ao veículo</p><p>R$ 800,00 80%</p><p>COMISSIONAMENTO DE PRODUÇÃO</p><p>Preço cobrado pelo fornecedor R$ 5.000,00 100%</p><p>Comissão da agência R$ 750,00 15%</p><p>Valor pago ao fornecedor R$ 4.250,00 85%</p><p>FONTE: Lupetti (2009, p.120-121)</p><p>Como você pode ver, a distribuição dos valores é específica para cada tipo de</p><p>serviços e garante a valorização dos profissionais que estão envolvidos no processo de</p><p>compra de espaços em mídia e viabilização de materiais produzidos para uma campanha.</p><p>4.2 COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI COM DESCONTOS</p><p>PROGRESSIVOS</p><p>Neste formato, a remuneração de veiculação e produção é considerada pela</p><p>agência. No entanto, é concedido um desconto sobre o comissionamento de acordo</p><p>com o volume do valor investido. Ou seja, quanto maior for o investimento em mídia ou</p><p>produção, menores serão os percentuais de comissionamento da agência. Este formato</p><p>é comum em organizações cujos investimentos em mídia são grandes, como multi-</p><p>nacionais ou organizações públicas (LUPETTI, 2009). Veja a seguir um exemplo desta</p><p>aplicação para comissões em mídia, tradicionalmente acordadas como 20%.</p><p>QUADRO 3 – EXEMPLO DE NEGOCIAÇÃO DE COMISSIONAMENTO</p><p>Negociação de</p><p>Comissionamento</p><p>Investimento</p><p>bruto do cliente</p><p>Comissionamento</p><p>da Agência</p><p>Remuneração da</p><p>Agência</p><p>Opção 1 R$1.000.000,00 20% R$200.000,00</p><p>Opção 2 R$1.300.000,00 19% R$247.000,00</p><p>Opção 3 R$1.600.000,00 18% R$288.000,00</p><p>Opção 4 R$1.900.000,00 17% R$323.000,00</p><p>FONTE: A autora</p><p>146</p><p>O Quadro 3 apresenta quatro opções de negociações que poderiam ser esta-</p><p>belecidas entre uma agência e um anunciante, considerando investimentos a partir de</p><p>um milhão de reais em mídia. Perceba que neste exemplo, o percentual de comissiona-</p><p>mento diminui conforme o investimento total do cliente aumenta. Esse formato garante</p><p>que o anunciante tenha um desconto gradativo, devido seu alto investimento em mídia.</p><p>4.3 FEE MENSAL FIXO</p><p>Este tipo de remuneração considera que um determinado cliente terá um valor</p><p>fixo a pagar para a agência, em troca de serviços pré-estabelecidos. Esse sistema</p><p>garante maior previsibilidade de trabalhos entre agência e cliente, pois são previamente</p><p>discutidos. Ainda, garante maior sustentabilidade financeira à agência, visto que o valor</p><p>é fixo por um determinado período de tempo. Nesse modelo, o valor fixo pode ser definido</p><p>de acordo com alguns elementos (LUPETTI, 2009):</p><p>• horas trabalhadas de uma determinada equipe;</p><p>• média salarial dos profissionais envolvidos com os jobs do cliente;</p><p>• atividades previstas no período (campanhas, materiais avulsos etc.).</p><p>Mesmo tendo maior previsibilidade, é importante que, neste modelo, haja clareza</p><p>sobre os serviços prestados e cobrados no fee, de maneira que a relação entre cliente e agência</p><p>não seja desgastada. É válido ressaltar que, neste modelo, além do fee, custos relacionados ao</p><p>comissionamento são mantidos, conforme a negociação entre agência e cliente.</p><p>4.4 MARKUP</p><p>Este formato de remuneração não apresenta tanta popularidade no Brasil, sendo</p><p>muito utilizado em agências norte-americanas. Ele consiste na definição de percentuais</p><p>de remuneração para serviços realizados com terceiros, em que se deve estabelecer um</p><p>acordo para percentuais de acordo com serviços frequentes realizados com veículos ou</p><p>fornecedores de comunicação. “Normalmente o preço final a ser cobrando do cliente</p><p>deve ser mais alto do que o preço cobrado pelos fornecedores (custos)m afinal, a agência</p><p>precisa cobrir as despesas operacionais e ainda gerar lucro. A diferença entre o preço</p><p>final e o custo é o Markup” (LUPETTI, 2009, p. 123). Nesse modelo, a agência pode definir</p><p>percentuais para serviços, como fotografia, produção, veiculação, pesquisa, impressão.</p><p>Assim, este percentual é acrescido ao valor cobrado pelo cliente.</p><p>Perceba que esse formato de remuneração é muito semelhante ao</p><p>comissionamento de veiculação e produção. No entanto, o que diferem estes dois</p><p>modelos é a flexibilidade de percentuais a serem definidos. Nesse caso, existe flexibilidade</p><p>de negociação conforme a melhor realidade para ambos, tanto agência, quanto cliente.</p><p>147</p><p>4.5 REMUNERAÇÃO POR RESULTADOS</p><p>Neste formato, a agência não é remunerada considerando comissionamentos</p><p>de produção ou veiculação, mas sim, de acordo com os resultados obtidos pelo cliente,</p><p>de acordo com seu objetivo de marketing. Lupetti (2009) aponta que agência e cliente</p><p>podem definir um percentual fixo de remuneração caso os objetivos sejam atendidos.</p><p>É fundamental que haja clareza sobre a mensuração dos resultados a serem pre-</p><p>tendidos no objetivo de Marketing. Por exemplo, caso a remuneração esteja atrelada ao au-</p><p>mento da lembrança de marca do cliente, é necessário que se saiba mensurar a lembrança</p><p>antes e após as ações de comunicação. Somente assim, será possível compreender se a</p><p>campanha realizada pela agência surtiu efeitos sobre o objetivo de Marketing proposto.</p><p>4.6 FEE MENSAL ACRESCIDO DE UM PERCENTUAL</p><p>SOBRE OS RESULTADOS</p><p>Este modelo é uma junção dos formatos fee mensal fixo e remuneração</p><p>por resultados. Nesse caso, é adicionado ao fee, ou seja, à remuneração mensal,</p><p>um percentual sobre os resultados obtidos. Veja um exemplo a seguir, que simula a</p><p>remuneração de uma agência no período de 3 meses, que define o percentual de 5%</p><p>sobre os resultados obtidos para um cliente de pequeno porte.</p><p>TABELA 1 – SIMULAÇÃO DE REMUNERAÇÃO</p><p>Jan Fev Mar</p><p>DESEMPENHO</p><p>DO CLIENTE</p><p>Resultado obtido</p><p>do cliente no mês</p><p>R$ 200.000,00 R$ 280.000,00 R$ 195.000,00</p><p>REMUNERAÇÃO</p><p>DA AGÊNCIA</p><p>Resultado da</p><p>agência</p><p>R$ 10.000,00 R$ 14.000,00 R$ 9.750,00</p><p>Fee R$ 5.000,00 R$ 5.000,00 R$ 5.000,00</p><p>Total remunerado R$ 15.000,00 R$ 19.000,00 R$ 14.750,00</p><p>Nesse caso, a remuneração da agência é variável de acordo com o desempenho</p><p>de seu cliente. Dessa forma, a agência apresenta um maior envolvimento no processo</p><p>de definição ados objetivos de marketing, até a entrega da campanha (LUPETTI, 2009).</p><p>FONTE: A autora</p><p>148</p><p>4.7 HONORÁRIOS DE CLÁUSULA DE RESULTADOS</p><p>Neste caso, os comissionamentos sobre veiculação e produção são mantidos.</p><p>Ainda, caso o cliente alcance os objetivos propostos na campanha, a agência é remune-</p><p>rada com um valor absoluto, ou seja, um valor fechado. Este caso é semelhante ao caso</p><p>anterior, no entanto, neste modelo, a agência é remunerada a um valor fixo caso o clien-</p><p>te atinja seus resultados ou extrapole excessivamente os resultados (LUPETTI, 2009).</p><p>Por exemplo, imagine que uma agência está trabalhando em uma campanha</p><p>do cliente Y, que busca aumentar em 5% as vendas do produto X. O acordado entre</p><p>as partes foi que, se alcançado o objetivo, a agência será remunerada no valor de R$</p><p>30.000. Tendo o acordo realizado, a campanha é iniciada e o desempenho do cliente Y</p><p>extrapola as expectativas, obtendo um aumento de 8% sobre as vendas do produto X.</p><p>Dessa forma, mesmo obtendo o percentual acima do planejado, a agência</p><p>permanece com a remuneração acordada, fixa de R$ 30.000.</p><p>149</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1</p><p>Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:</p><p>• O mercado publicitário é composto por diversos agentes, denominados</p><p>principalmente por: anunciantes, agência, fornecedores e veículos de comunicação.</p><p>• Os anunciantes são os agentes financiadores, que demandam serviços de comuni-</p><p>cação e remuneram os demais agentes pelo serviço realizado.</p><p>• Os anunciantes também são denominados também como clientes.</p><p>• As agências são organizações que desenvolvem estratégias de comunicação. E,</p><p>para isso, são altamente dependentes dos veículos e fornecedores de comunicação.</p><p>• Os veículos de comunicação são empresas que veiculam conteúdo de entretenimento</p><p>e anúncios publicitários. São financiados pelos anunciantes.</p><p>• Os fornecedores de comunicação são responsáveis por produzir materiais de</p><p>comunicação, sejam impressos ou eletrônicos.</p><p>• Uma agência de comunicação é, tradicionalmente, composta pelos seguintes</p><p>profissionais: atendimento, planejamento, criação, produção e mídia.</p><p>• O profissional de atendimento tem a responsabilidade de ser o interlocutor do</p><p>cliente</p><p>na agência, e, agência no cliente. É responsável pelo controle das demandas</p><p>e atendimento aos prazos.</p><p>• O tráfego exerce funções semelhante ao atendimento, com foco na organização</p><p>das tarefas internas, garantindo que os trabalhos sejam entregues no prazo.</p><p>• A criação é responsável pela ideia criativa de uma campanha, considerando</p><p>concepção visual e redação, por meios dos profissionais diretor de arte e redator.</p><p>• Os profissionais de arte-final garantem que o material seja impresso de maneira</p><p>adequada considerado padrões de qualidade.</p><p>• Os profissionais de produção garantem que a estratégia seja viabilizada, por meio</p><p>de produção do material impresso ou eletrônico. Seu trabalho está altamente</p><p>relacionado com os fornecedores de comunicação.</p><p>• Os profissionais de mídia são responsáveis pelo planejamento e execução da mídia</p><p>planejada, desenvolvendo relacionamento próximo com os veículos de comunicação.</p><p>150</p><p>• As agências podem ser remuneradas de diversas maneiras, considerando comis-</p><p>sionamentos, fee, markup e remuneração baseada em resultados.</p><p>• As remunerações envolvendo comissionamento, a agência recebe um percentual</p><p>de comissão sobre o valor investido em veículos ou produção. Este percentual pode</p><p>ser fixo ou com descontos progressivos.</p><p>• O fee é um modelo de remuneração fixa por serviço, em que a agência é remunerada</p><p>com valor pré-estabelecido para trabalhos pré-estabelecidos.</p><p>• Markup é um modelo de remuneração em que são definidos percentuais fixos para</p><p>os serviços oferecidos.</p><p>• A remuneração baseada em resultados considera que a agência alcançará uma</p><p>maior remuneração para o atingimento dos resultados da campanha, podendo ser</p><p>dividida em remuneração por resultados, fee mensal acrescido de percentual sobre</p><p>resultados e honorários de cláusula de resultados.</p><p>151</p><p>1 O mercado publicitário depende de inúmeros agentes para se organizar, e para que</p><p>possamos, enquanto comunicadores, entregar resultados para uma organização,</p><p>dependemos de inúmeras organizações e inúmeros serviços. Sobre o exposto, analise</p><p>as sentenças a seguir.</p><p>I - As dinâmicas do mercado publicitário apontam que os anunciantes negociam</p><p>espaços publicitários diretamente com os veículos de comunicação.</p><p>II - Fornecedores de comunicação é uma denominação dada aos profissionais que</p><p>atuam nas agências.</p><p>III - É papel da agência de comunicação intermediar os processos de veiculação e</p><p>produção com veículos e fornecedores de comunicação.</p><p>Dessa forma, é possível afirmar que:</p><p>a) ( ) Apenas o item III está correto.</p><p>b) ( ) Apenas os itens I e III estão corretos.</p><p>c) ( ) Apenas os itens I e II estão corretos.</p><p>d) ( ) Nenhum dos itens está correto.</p><p>2 Uma agência é composta por diversos profissionais de comunicação que</p><p>desempenham atividades específicas em uma estratégia de comunicação de</p><p>uma marca. Dessa forma, para que uma campanha seja entregue com sucesso, é</p><p>necessário o envolvimento de inúmeras competências. A respeito do profissional de</p><p>atendimento, analise as sentenças a seguir.</p><p>I - Este profissional tem a função de atender veículos de comunicação.</p><p>II - O atendimento desempenha o papel de ser o interlocutor da agência no cliente.</p><p>III - O atendimento é responsável por acompanhar o desenvolvimento dos trabalhos,</p><p>zelando por custos e prazos do cliente.</p><p>Dessa forma, é possível afirmar que:</p><p>a) ( ) Apenas o item III está correto.</p><p>b) ( ) Apenas os itens I e III estão corretos.</p><p>c) ( ) Apenas os itens II e III estão corretos.</p><p>d) ( ) Nenhum dos itens está correto.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>152</p><p>3 A remuneração de uma agência deve ser discutida entre anunciantes e agências de</p><p>maneira que haja coerência e justiça sobre os serviços realizados e retornos financeiros</p><p>recebidos pela agência. Nesse caso, existem diversos modelos de remuneração para</p><p>as agências. A respeito deste cenário, analise as sentenças a seguir.</p><p>I - A melhor forma de remuneração que deve ser estabelecida é a remuneração por</p><p>resultados.</p><p>II - O fee mensal diz respeito aos comissionamentos recebidos por veiculação em</p><p>televisão aberta.</p><p>III - Cabe aos anunciantes e agência negociarem o formato mais adequado de</p><p>remuneração.</p><p>Dessa forma, é possível afirmar que:</p><p>a) ( ) Apenas o item III está correto.</p><p>b) ( ) Apenas os itens I e III estão corretos.</p><p>c) ( ) Apenas os itens II e III estão corretos.</p><p>d) ( ) Nenhum dos itens está correto.</p><p>153</p><p>ATENDIMENTO AO</p><p>CLIENTE</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Neste tópico, abordaremos alguns elementos essenciais de um bom profissional de</p><p>atendimento relacionados a questões comportamentais e atividades fundamentais deste</p><p>profissional. Aqui, você entenderá que este profissional é multifacetado e precisa, cada vez</p><p>mais, apresentar visão de negócios e representar o cliente em uma agência. Algumas per-</p><p>guntas básicas, que você pode ver na figura a seguir, serão respondidas neste tópico.</p><p>UNIDADE 3 TÓPICO 2 -</p><p>FIGURA 8 – PERGUNTAS QUE RESPONDEREMOS NESTE TÓPICO</p><p>FONTE: A autora</p><p>Neste tópico, você conhecerá todas as respostas para essas perguntas e poderá</p><p>aplicá-las em seu dia a dia. E mesmo que estejamos falando de um profissional de atendi-</p><p>mento, devemos lembrar que sempre que prestamos algum serviço a alguém, devemos ter</p><p>noção do atendimento. Então, conhecer as particularidades deste cenário é fundamental,</p><p>também, para outras áreas ou até modelos de negócio. Afinal, você já parou para pensar que</p><p>até um freelancer, que oferece serviços de criação, precisa saber atender bem?</p><p>Então, vamos lá?</p><p>154</p><p>2 QUEM É O ATENDIMENTO?</p><p>Até aqui você já viu de que maneira o profissional de atendimento pode se envolver</p><p>com outros profissionais e com as dinâmicas de uma campanha de comunicação.</p><p>Existem muitos outros pontos que podem ser aprofundados sobre suas características</p><p>essenciais. Antes de adentrar a estas particularidades, vamos a um detalhe básico:</p><p>existem diversas nomenclaturas para esse profissional no mercado publicitário.</p><p>Tradicionalmente, são denominados como atendimento, mas, ainda, esse</p><p>profissional pode ser denominado como executivo de contas, considerando que terá</p><p>uma carteira de clientes variada, atendendo diversas contas em seu dia a dia. Discussões</p><p>mais atuais sobre esta profissão, apontam que esse profissional pode ser considerado</p><p>um profissional de negócios, exercendo funções de atendimento e negócios. Você</p><p>compreenderá mais sobre essa nova realidade na próxima sessão.</p><p>O profissional de atendimento pode ter uma formação variada, como Publicidade</p><p>e Propaganda, Administração, Economia, Sociologia, Psicologia, Relações Públicas,</p><p>Jornalismo e Comunicação (CORRÊA, 2006). No entanto, mesmo apresentando</p><p>possibilidades variadas, ele precisa apresentar algumas particularidades essenciais.</p><p>Roberto Corrêa, escritor e professor, que já atuou no mercado publicitário como Diretor de</p><p>Atendimento em uma das maiores Agências de Publicidade da época, McCann-Erikson,</p><p>afirma que um bom atendimento deve ter duas características básicas: organização e</p><p>iniciativa (CORRÊA, 2006).</p><p>Primeiramente, a organização diz respeito à capacidade de aproveitar melhor o</p><p>tempo, priorizando atividades de acordo com as necessidades do momento, conforme</p><p>afirma Corrêa (2006, p.65).</p><p>Ser organizado não é ter a mesa arrumada, a gravata bem-posta ou</p><p>brinco combinando com o vestido. Ser organizado é saber aproveitar</p><p>o tempo priorizando as diversas tarefas a serem cumpridas e</p><p>dedicando o esforço necessário a cada uma delas. É saber quem fez o</p><p>quê, em que período, ter as principais informações de memória e não</p><p>se assustar quando várias solicitações ocorrem ao mesmo tempo.</p><p>Nesse sentido, organização pode ser enquadrada em dois aspectos específicos:</p><p>organização física e mental. A organização física diz respeito à organização prática</p><p>de documentos que sejam pertinentes ao trabalho, facilitando os processos. Nesse</p><p>caso, uma boa organização é identificada “quando as informações procuradas podem</p><p>ser identificadas rapidamente, não importando a estrutura que venha a ser adotada”</p><p>(CORRÊA, 2006,</p><p>p. 65). É importante ressaltar aqui que, cada indivíduo apresenta suas</p><p>particularidades no que diz respeito a organizações físicas, podendo ocorrer com</p><p>agendas digitais, físicas etc. Aqui, o fundamental é cada indivíduo deve compreender</p><p>seu “sistema de organização” e pôr em prática da melhor maneira.</p><p>155</p><p>Já a organização mental diz respeito à organização das ideias colocadas em</p><p>pauta em uma reunião ou conversa de trabalho. Como isso ocorre? Bom, durante reuniões</p><p>de trabalho, é comum sermos apresentados a uma série de informações aleatória, que</p><p>podem contribuir com o objetivo de trabalho. Dessa forma, deve-se estabelecer uma</p><p>organização mental, agrupando assuntos por semelhanças e seguindo uma lógica de</p><p>discussão (CORRÊA, 2006).</p><p>Tenho visto muitos relatórios de visita que são iniciados comentando</p><p>sobre o tamanho da embalagem, por exemplo, depois do preço,</p><p>menciona as cores, pula para o folheto, comenta as fotos, volta a</p><p>comentar a embalagem e assim por diante. Dessa forma, fica difícil</p><p>entender o que está escrito porque as diferentes partes do mesmo</p><p>assunto são mencionadas várias vezes, em diferentes partes do texto.</p><p>Neste exemplo, o certo é esgotar o tema sobre a embalagem, depois</p><p>abordar as informações sobre o folheto e dizer tudo o que é preciso</p><p>de forma resumida, mantendo sempre a coerência de um assunto</p><p>por vez. O mesmo pode ser dito ao organizar uma reunião, onde a</p><p>pauta deve ser montada para que propicie um desenvolvimento</p><p>natural das discussões. Parece algo muito simples e lógico, mas na</p><p>prática é comum não acontecer dessa forma (CORRÊA, 2006, p.65).</p><p>Considerando a rotina repleta de pessoas, campanhas em andamento, clientes</p><p>diversos e demandas variadas, a organização se torna fundamental, de maneira que os</p><p>trabalhos possam caminhar com maior segurança.</p><p>A iniciativa é uma outra característica fundamental que diz respeito à capacidade</p><p>que o profissional de atendimento tem em pensar como o cliente dentro da agência,</p><p>demandando serviços, controlando e garantindo a sua entrega com qualidade de acordo</p><p>com o que é exigido. “Ele tem de fazer as coisas acontecerem, precisa implementar os</p><p>planos, não pode perder prazos e não pode ficar sentado em berço esplêndido à espera</p><p>de um telefonema do cliente para atender ao seu pedido” (CORRÊA, 2006, p. 66). Veja a</p><p>seguir um exemplo de caso que evidencia a importância da iniciativa!</p><p>IMPORTANTE</p><p>O caso do ¼ de página</p><p>Ao se aproximar do dia do dentista, a agência teve a iniciativa de criar um belo anúncio</p><p>para jornais em comemoração a essa data. O cliente se encantou tanto com a proposta</p><p>a ponto de autorizar a inserção do anúncio no tamanho de uma página de jornal, em</p><p>4 importantes periódicos do Rio de Janeiro e de São Paulo. Como essa veiculação era</p><p>exagerada, uma vez que a intenção era apenas homenagear os profissionais dentistas</p><p>naquela oportunidade e não lançamento de produto ou uma promoção, recomendei o</p><p>tamanho de ¼ de página como sendo adequado para marcar decentemente a presença</p><p>da empresa naquela data comemorativa, considerando que a felicidade e oportunidade da</p><p>ideia aprovada certamente atrairia a atenção do público alvo. A recomendação foi aceita.</p><p>156</p><p>Em vista deste fato, você poderá pensar que o atendimento perdeu uma oportunidade de</p><p>faturar uma verba 4 vezes maior, deixando escapar uma oportunidade só para fazer bonito</p><p>frente ao gerente. Muito bem, no curto prazo até se poderia aceitar essa colocação, mas a</p><p>consequência foi um sensível aumento de credibilidade por parte do cliente.</p><p>Devido a essa postura transparente, sem ganância por parte da agência, foi</p><p>criado um clima propício para o anunciante aceitar futuras recomendações,</p><p>inclusive de aumento de verbas, como de fato veio acontecer em várias</p><p>oportunidades.</p><p>FONTE: CORRÊA, R. O atendimento na agência de comunicação. São Paulo:</p><p>Global, 2006. p. 45.</p><p>Como nesse caso, a iniciativa trouxe inúmeros benefícios. O profi ssional e atendi-</p><p>mento poderia apenas seguir a partir da aprovação do cliente. No entanto, teve um olhar</p><p>crítico sobre o que estava ocorrendo e tomou a iniciativa de ser crítico perante às decisões.</p><p>Essa realidade vale em iniciativas em relação ao cliente e às equipes em que está</p><p>envolvido. É esperado que um profi ssional de atendimento tenha iniciativa de demandar</p><p>trabalhos e estar próximos a eles, não apenas sendo um “disparador de e-mails”. Corrêa</p><p>(2006, p. 66) exemplifi ca muito bem esta situação:</p><p>Com isto quero dizer que ao soltar um pedido de criação, vão</p><p>encontrando dupla de criação para saber se entendeu bem a</p><p>solicitação que acompanha o desenvolvimento do trabalho. Mesmo</p><p>acontece com os trabalhos de mídia é demais tarefas. Não fi que</p><p>esperando ser chamado pelo cliente, mas adiante-se [...].</p><p>Essa característica, assim como a organização, faz do profi ssional de atendi-</p><p>mento um agente importantíssimo na condução de uma campanha, seja em uma etapa</p><p>de planejamento, execução ou controle. Nesse caso, é fundamental que esse profi ssio-</p><p>nal consiga estabelecer um bom relacionamento com todos os envolvidos, executando</p><p>suas tarefas da melhor maneira.</p><p>3 ATENDIMENTO X PROFISSIONAL DE NEGÓCIOS</p><p>Como você já viu até aqui, o profi ssional de atendimento apresenta algumas carac-</p><p>terísticas essenciais para desempenhar seu papel. Este profi ssional, conforme afi rma Quinn</p><p>(2002) é como um regente de uma orquestra, garantindo que uma quantidade diversa de</p><p>profi ssionais seja capaz de tocar uma mesma música. Neste cenário, este profi ssional deve</p><p>ter conhecimentos generalistas de todas as áreas que se envolve, como planejamento, mí-</p><p>dia e criação, representando o cliente nas atividades. E, ainda, deve apresentar conheci-</p><p>mentos de negócio sólidos visando tomar as melhores decisões pelo cliente.</p><p>157</p><p>O caso dos três layouts para aprovação</p><p>O meu primeiro encontro com a nova gerente de uma linha de produtos, que estava a</p><p>cargo da agência para a qual trabalhava, foi muito importante para estabelecermos um</p><p>bom relacionamento profi ssional. Meu primeiro objetivo foi colocá-la a par de todas as</p><p>ações de comunicação que a agência estava fazendo para cada um desses produtos que</p><p>iam fi car sob a sua responsabilidade. Por sua vez, ela começou a explicar o seu método de</p><p>trabalho, de como gostava de lidar com a agência e outros pormenores.</p><p>A uma certa altura da conversa, a gerente me disse que gostaria de sempre receber três</p><p>alternativas de layouts para cada peça publicitária que viesse a ser criada, pois dessa forma</p><p>ela teria opções de escolha. Procurei explicar que ela seria melhor servida se houvesse uma</p><p>fl exibilidade enquanto essa norma. Seria mais proveitoso que a agência tivesse a liberdade de</p><p>apresentar um, três, cinco ou dez alternativas de layouts, dependendo do caso.</p><p>Não fazia sentido levar rigorosamente três alternativas somente para seguir uma regra. Quando</p><p>ocorressem várias boas ideias, com diferentes abordagens sobre o mesmo tema, elas</p><p>seriam apresentadas. Quando houvesse apenas uma solução, da mesma forma,</p><p>apenas esta seria levada. O ponto principal estava na qualidade do material ou nas</p><p>diferentes formas de solucionar o mesmo problema e não na aceitação de uma</p><p>regra, neste caso, o número 3. A gerente compreendeu a minha postura e a aceitou</p><p>porque percebeu, inteligentemente, que teria a ganhar muito mais na execução</p><p>dos trabalhos se fosse fl exível.</p><p>FONTE: CORRÊA, R. O atendimento na agência de comunicação. São Paulo:</p><p>Global, 2006. p. 44-45.</p><p>Essa noção é muito importante. Muitas propostas são boas em si</p><p>mesmas, porém não são necessariamente adequadas para o cliente.</p><p>Por exemplo, o oferecimento do patrocínio de um concurso de beleza</p><p>é uma coisa boa se organizada por gente competente. No entanto,</p><p>se o xampu fabricado pelo seu cliente é um anticaspa, acredito que</p><p>este patrocínio não seria adequado nem para o concurso, nem para</p><p>o produto. A associação malévola de que uma futura miss tem caspa</p><p>não seria benéfi ca para ninguém (CORRÊA, 2006, p.51).</p><p>Nesse contexto, o profi ssional de</p><p>atendimento deve ter visão de negócio,</p><p>buscando avaliar as realidades das situações e identifi cando vantagens e desvantagens</p><p>para o cliente na estratégia construída pela agência. Ao apresentara esta mentalidade</p><p>analítica e, se antecipando quanto à decisão do cliente, a agência pode trazer muitos</p><p>benefícios para o cliente, que receberá propostas mais assertivas de estratégia e para a</p><p>agência, que manterá sua reputação positiva perante o cliente. Veja um exemplo de um</p><p>caso apresentado pelo publicitário Roberto Corrêa, na leitura a seguir.</p><p>IMPORTANTE</p><p>158</p><p>Nesse caso, vemos um exemplo de como um olhar para o negócio e um bom</p><p>relacionamento podem trazer frutos positivos entre cliente e agência. Isso reflete muito o</p><p>novo perfil de profissional exigido ao falarmos de entregas de um atendimento.</p><p>Conforme as décadas passam, a figura do Atendimento passa a ser mais</p><p>estratégica e menos operacional. Se antes este profissional tinha como responsabilidade</p><p>a gestão de serviços oferecidos pela agência e entregues aos clientes, hoje, o profissional</p><p>de atendimento deve ter um olhar analítico, como apresenta o depoimento, a seguir,</p><p>de Cris Pereira Heal, Diretora Executiva de clientes da agência FCB Brasil e vice-</p><p>presidente do Grupo de Atendimento e Negócios. A profissional discute sobre o papel do</p><p>Atendimento e nomenclatura do Grupo de Atendimento, que passa a se chamar Grupo</p><p>de Atendimento e Negócios.</p><p>“Já há algum tempo é bastante comum ouvirmos que o profissionais de</p><p>atendimento precisam entender sobre o negócio dos clientes, Na verdade, o contexto</p><p>de atuação do atendimento é bem mais amplo do que isso e abrange compreensão</p><p>de gestão, aplicação de princípios de liderança, entendimento de contextos e</p><p>desenvolvimento de negócios. Avaliamos isso e concluímos que a nomenclatura Grupo</p><p>de Atendimento apequenava as propostas de atuação que possuímos para fazer com</p><p>que essas pessoas tenham cada vez mais capacitação para executar um trabalho</p><p>qualificado e imprescindível para a estrutura das agências”, explica Cris Pereira Heal,</p><p>diretora executiva de clientes da FCB Brasil e vice-presidente da entidade.</p><p>FONTE: <https://bityli.com/AMQX0>. Acesso em: 17 abr. 2020.</p><p>DICAS</p><p>Que tal conhecer mais o mercado publicitário? Acesse o site do Grupo</p><p>de Atendimento e Negócios, o qual apresenta notícias, cursos e materiais</p><p>de interesse a profissionais de atendimento e negócios das agências</p><p>brasileiras. Disponível em: https://www.ganegocios.com.br/.</p><p>https://www.ganegocios.com.br/</p><p>159</p><p>4 TIPOS DE CLIENTES ATENDIDOS</p><p>Reconhecer os tipos de anunciantes do mercado publicitário é fundamental para</p><p>que o profissional de atendimento saiba tomar as decisões adequadas considerando</p><p>às indústrias as quais pertencem estes anunciantes, afinal, um cliente do setor</p><p>automobilístico se comporta de maneira diferente do que um cliente do setor artístico,</p><p>como uma banda ou influenciador digital.</p><p>Ao olharmos o porte do anunciante (grandes ou pequenos), já podemos traçar</p><p>algumas características específicas. Grandes anunciantes, por exemplo, costumam</p><p>demandar, em suas estratégias, ações com mídias tradicionais, como televisão e rádio,</p><p>por exemplo. Isso exige que a agência que atenda estes grandes clientes, tenha uma</p><p>equipe capacitada para tais demandas. Por outro lado, anunciantes de pequeno porte,</p><p>costumam dirigir seus investimentos para estratégias mais direcionadas, com materiais</p><p>promocionais, eventos ou veículos dirigidos (LUPETTI, 2009).</p><p>Independentemente de seu porte, é inegável que os anunciantes dependam</p><p>de agências de comunicação para atingir seus objetivos estratégico. E, para isso, é</p><p>fundamental que nós, comunicadores prestadores de serviços, compreendamos os</p><p>setores dos quais os anunciantes pertencem. Assim, podemos enquadrar os anunciantes</p><p>em algumas categorias, que você verá com maior profundidade a seguir.</p><p>FIGURA 9 – TIPOS DE ANUNCIANTES</p><p>FONTE: Lupetti (2009)</p><p>160</p><p>Os anunciantes de bens de consumo são representados por empresas que oferecem</p><p>seus produtos ao consumidor final, dependendo das estratégias de comunicação para trazer</p><p>reconhecimento de marca e venda. Estão nessa categoria empresas que produzem alimentos,</p><p>bebidas, vestuário, eletrodomésticos, automóveis etc. Para a comercialização de produtos,</p><p>dependem de outras empresas caracterizadas como intermediárias (LUPETTI, 2009).</p><p>Já os anunciantes de serviços são representados por empresas que oferecem</p><p>serviços, podendo ser representados por escolas ou bancos. Nesse caso, é importante</p><p>reconhecer as necessidades do tipo de serviço, de maneira que sejam oferecidas as</p><p>melhores estratégias de comunicação (LUPETTI, 2009). “Nos bancos, por exemplo, a</p><p>função principal é fixar a marca, enquanto em uma imobiliária as principais funções</p><p>são a informação, a divulgação de características dos imóveis, preços e condições de</p><p>pagamento” (LUPETTI, 2009, p. 89).</p><p>De outra maneira, os anunciantes de Bens industriais (ou Business to Business)</p><p>têm como característica principal o oferecimento de produtos para outras empresas.</p><p>Dessa forma, considerando que seus consumidores são organizações e apresentam um</p><p>volume de indivíduos bem menor (se comparado ao anunciante de bens de consumo), é</p><p>necessário estabelecer estratégias para este cenário. Por exemplo, informações técnicas</p><p>do produto são valorizadas, exigindo, assim, estratégias de comunicação focadas em</p><p>informação (LUPETTI, 2009).</p><p>As empresas caracterizadas com anunciantes intermediários têm como objetivo de</p><p>negócio comercializar produtos dirigidos aos consumidores. Dessa forma, estão altamente</p><p>relacionadas com os anunciantes de bens de consumo, comercializando os produtos por</p><p>eles produzidos. Neste cenário, estas empresas tem como desafio informar os consumidores</p><p>sobre produtos disponíveis, ofertas, condições de pagamentos, preços etc. (LUPETTI, 2009).</p><p>Os anunciantes de entretenimento têm como característica o oferecimento</p><p>de entretenimento ao público, havendo, assim, comercialização. O entretenimento aqui</p><p>defendido pode ser descrito como teatro, cinema, shows, música, emissoras de TV, parques</p><p>de diversões. Considerando que as ações são particulares de acordo com interesses pessoais,</p><p>a comunicação nesse setor ocorre de maneira informativa, em sua maioria (LUPETTI, 2009).</p><p>As associações são denominações para anunciantes que estão enquadrados</p><p>em algum grupo, como associação de empresas, clubes, cooperativas, associações</p><p>comerciais etc. Nesse caso, conforme aponta Lupetti (2009), as estratégias de</p><p>comunicação podem ser variadas, assumindo particularidades de suas associações,</p><p>como: esclarecimento de fatos, informações de características ou preços etc.</p><p>Por fim, anunciantes caracterizados como Governo representam os governos</p><p>de cunho municipal, estadual e federal. Dessa forma, as estratégias de comunicação</p><p>têm como objetivo apresentar transparência à população sobre as iniciativas realizadas.</p><p>Neste campo, são inúmeras as instituições pertencentes ao governo e que necessitam</p><p>de comunicação: educação, segurança, serviços públicos, saúde, licitações públicas etc.</p><p>161</p><p>Dessa forma, considerando todas as particularidades apresentadas dos mais</p><p>variados tipos de clientes que uma agência pode atender, o profissional de atendimento</p><p>deve compreender os variados cenários, buscando contribuir para maior assertividade</p><p>nas estratégias de comunicação.</p><p>5 APRESENTAÇÃO DE CAMPANHAS</p><p>Apresentar campanhas planejadas na agência é uma das tarefas realizadas</p><p>pelo profissional de atendimento, podendo ocorrer individualmente ou com apoio dos</p><p>profissionais de planejamento, mídia ou criação. Ainda, pode haver a apresentação em</p><p>conjunto com o fornecedor ou veículo de comunicação. De qualquer forma, na maioria</p><p>das vezes, é responsabilidade do atendimento garantir que a reunião ocorra de maneira</p><p>produtiva, conduzindo-a (CORRÊA, 2006).</p><p>A apresentação de uma campanha ao cliente pode parecer uma tarefa simples.</p><p>Acredite, existem diversos elementos que impactam em uma boa reunião e que podem</p><p>ser</p><p>cruciais para o bom andamento de uma campanha complexa ou até mesmo ação pontual</p><p>de comunicação. Nesse caso, o profissional de atendimento deve se atentar a alguns pontos.</p><p>5.1 COMO CONDUZIR UMA REUNIÃO?</p><p>As reuniões devem ser algumas diretrizes básicas para um bom aproveitamento.</p><p>A primeira delas diz respeito aos horários de início e término, que devem ser respeitados.</p><p>Corrêa (2006) afirma que uma boa reunião apresenta horário claro de início e fim. No início,</p><p>os participantes devem chegar com 5 a 10 minutos de antecedência e, ao final, deve-se</p><p>realizar um resumo das decisões tomadas reforçando a distribuição de tarefas acordada.</p><p>E, para que isto ocorra com clareza, um segundo ponto é essencial: a existência</p><p>de um responsável pela condução. O profissional é encarregado de preparar a pauta e</p><p>comunicar os assuntos da reunião com antecedência aos envolvidos, de maneira que</p><p>todos possam se preparar (CORRÊA, 2006). Já no decorrer da reunião, este responsável</p><p>deverá se atentar a manter o foco das discussões, evitando fugas dos temas da pauta e</p><p>garantindo maior produtividade aos envolvidos.</p><p>Aliados a esses dois pontos fundamentais, temos outros elementos que</p><p>garantem uma reunião produtiva: sala e ferramentas. Deve-se escolher uma sala que</p><p>comporte, confortavelmente, todos os envolvidos e torne o ambienta agradável para</p><p>as discussões, com presença de café, água e papéis para anotações. Ainda, deve-se</p><p>atentar às ferramentas necessárias, como projetores, aparelhos de som, computadores</p><p>com acesso à internet, ou outras ferramentas que possam auxiliar na apresentação e</p><p>discussões (CORRÊA, 2006).</p><p>162</p><p>5.2 COMO PREPARAR A SALA?</p><p>Na preparação da sala em que ocorrerá a reunião de apresentação da campanha,</p><p>alguns elementos devem ser considerados, como: público, disposição das mesas e cadeiras,</p><p>materiais, treinamento, ordem de apresentação e debates, distribuição de materiais e slides</p><p>da campanha. Estes elementos você pode ver em detalhes no quadro a seguir.</p><p>QUADRO 4 – ELEMENTOS DA SALA</p><p>Público</p><p>Procure saber quem são os participantes e quantos estarão</p><p>presentes, para que a apresentação seja montada para melhor</p><p>atender às expectativas.</p><p>Materiais</p><p>Os materiais precisam ser dispostos na sequência da apresentação. É</p><p>desesperante quando a pessoa tem de parar para procurar um documento</p><p>ou peça publicitária que deverá ser mostrada naquele momento.</p><p>Treinamento</p><p>Para que tudo saia perfeito, é preciso preparar-se adequadamente</p><p>para a apresentação. A melhor forma para isso é treinar, fazendo a</p><p>apresentação para um colega da empresa, o que ajuda a memorizar</p><p>o que será dito e mostrado.</p><p>Introdução e</p><p>Sequência da</p><p>Apresentação</p><p>Logo no início é importante dar uma ideia do conteúdo, ou seja, o</p><p>roteiro e o tempo que tomará a apresentação.</p><p>Procure apresentar os dados e informações de maneira lógica,</p><p>bem encadeada, de sorte que a exposição de uma parte conduza a</p><p>seguinte etc.</p><p>Debates</p><p>Em qualquer situação, deixe sempre um tempo para debates e</p><p>perguntas antes de encerrar. É natural que as pessoas tenham</p><p>dúvidas, por melhor que seja a apresentação, ou queiram alguma</p><p>informação adicional.</p><p>Distribuição</p><p>de Materiais</p><p>A distribuição de materiais, como planos, relatórios, pelas</p><p>publicitárias etc., só deve ser feita no final da apresentação para não</p><p>desviar a atenção dos participantes. Se for feita durante a exposição,</p><p>fatalmente as pessoas vão começar a ler e analisar o material</p><p>recebido, desviando a atenção do que está sendo apresentado.</p><p>Slides</p><p>A elaboração de slides deve ser de forma muito simples, com pouco</p><p>texto. Eles são apenas referências para o apresentador dissertar</p><p>sobre o assunto.</p><p>FONTE: Adaptado de Corrêa (2006)</p><p>163</p><p>Esses são alguns elementos essenciais que devem ser considerados quando</p><p>o atendimento prepara uma reunião de apresentação de campanha. No entanto, ainda</p><p>devem ser consideradas as particularidades do cliente que podem influenciar nas</p><p>discussões da apresentação. Dessa forma, é fundamental que o atendimento (e demais</p><p>envolvidos) preparem-se para este momento que é crucial para a agência e cliente.</p><p>6 AVALIAÇÃO DA CAMPANHAS</p><p>A avaliação de campanhas é um dos momentos vivenciados por profissionais de</p><p>atendimento e cliente. E, conforme você já viu até aqui, o atendimento deve ter os olhos do</p><p>cliente e realizar avaliações anteriores ao cliente, buscando entregar as estratégias com</p><p>maior assertividade. Nesse momento de avaliação, é fundamental que os profissionais</p><p>envolvidos deixem de lado opiniões pessoais e se atentem às particularidades da marca</p><p>em que a campanha está focada. Para isso, Corrêa (2006) apresenta alguns critérios</p><p>que devem ser levados em consideração, ao se avaliar uma campanha.</p><p>• Ideia diferente: deve-se considerar se a ideia apresentada é comum no segmento ou</p><p>apresenta uma proposta diferenciada. Isso serve de base para avaliar se a campanha</p><p>apresentará um posicionamento diferente que possibilitará maior lembrança.</p><p>• Produto como foco principal: o produto, ou o foco da campanha, deve ser o</p><p>item principal e deve estar claro ao receptor da mensagem. Ele não precisa,</p><p>necessariamente, aparecer, mas sua proposta deve ser clara. Muitas campanhas</p><p>são geniais, mas não deixam claro o produto na compreensão da mensagem.</p><p>• Compreensão da mensagem: a história contada na mensagem deve ser clara ao</p><p>consumidor.</p><p>• Impacto: a peça publicitária deve despertar a atenção do recepto da mensagem.</p><p>Assim, deve-se avaliar se a campanha traz impacto suficiente que provoque uma</p><p>atenção maior ao anúncio publicitário em meio a tantas outras distrações.</p><p>• Simplicidade: a peça deve ser simples, ir direto ao ponto sem rodeios. Isso é</p><p>fundamental de maneira que os receptores da mensagem não tenham que fazer</p><p>esforços para compreender o que a marca quer dizer.</p><p>• Ideia central forte: a ideia central precisa ser forte, de maneira que estabeleça um</p><p>relacionamento mais profundo com o receptor da mensagem. Corrêa (2006) discute</p><p>sobre este critério apresentando uma situação:</p><p>Lembro-me de um comercial para televisão da Honda no qual um</p><p>rapaz, ao lado do motorista, colocava a cabeça para fora do carro</p><p>que trafegava em uma estrada e sentia o prazer do contato com</p><p>a natureza e do vento. A motocicleta não aparecia na tela, mas</p><p>apenas a assinatura da marca no final era suficiente para que todos</p><p>identificassem corretamente a mensagem: a sensação de liberdade e</p><p>do contato gostoso com a natureza (CORRÊA, 2006, p. 224).</p><p>164</p><p>• Credibilidade: a campanha deve transparecer credibilidade, fazendo com que o</p><p>receptor confi e na mensagem que está recebendo. Muitas vezes, as campanhas focam</p><p>em excesso de valorização do produto, gerando descrença ao receptor. Conforme</p><p>Corrêa (2006, p. 224) diz: “Diga sempre a verdade e não tente esconder nada”.</p><p>ATENÇÃO</p><p>Vamos colocar em prática? Pense em uma campanha recente e</p><p>refl ita: a marca foi coerente em todos os aspectos estratégicos que</p><p>vimos por aqui?</p><p>Dessa forma, é fundamental que esses critérios sejam considerados, aliados</p><p>também às características da marca, de maneira que a mensagem refl ita a identida-</p><p>de presente. Ao considerar todos esses critérios, reduzimos discussões desnecessárias</p><p>sobre opiniões pessoais e focamos em questões técnicas que devem ser consideradas</p><p>ao desenvolver uma campanha. Isso contribui para trazer maior agilidade aos processos</p><p>de planejamento de campanha, eleva os patamares de discussão sobre as marcas e,</p><p>consequentemente, valoriza a agência.</p><p>7 NEGOCIAÇÃO</p><p>Negociar é uma prática fundamental para o desenvolvimento das campanhas</p><p>e constante em um mercado de comunicação. Isso se dá considerando que agências</p><p>de comunicação não oferecem serviços que sejam padronizados, podendo oferecer</p><p>um preço fechado aos clientes. Cada agência, fornecedor ou veículo poderá avaliar seu</p><p>serviço oferecido e propor um preço que seja coerente (LUPETTI, 2009).</p><p>ATENÇÃO</p><p>No mercado de comunicação existem preços tabelados como valores</p><p>padronizados por veículos de comunicação, serviços de impressão</p><p>risco. Afinal, quanto mais conhecemos uma realidade, menores</p><p>são os riscos de erro. O diagnóstico de comunicação é a primeira etapa de um bom</p><p>planejamento e compreende etapas fundamentais de compreensão da realidade,</p><p>avaliando importantes pontos conforme apresentado na figura a seguir.</p><p>TÓPICO 1 - UNIDADE 1</p><p>FIGURA 1 – ELEMENTOS DO DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO</p><p>FONTE: A autora</p><p>Como você pode ver, um diagnóstico envolve a avaliação de diversos elementos.</p><p>Todos estes elementos mapeados são fundamentais, pois contribuem diretamente</p><p>para a definição da abordagem da comunicação, das estratégias e canais utilizados.</p><p>Considerando essa importância, neste tópico você verá a definição de todos esses</p><p>elementos, suas particularidades e importância na estratégia de comunicação.</p><p>4</p><p>2 IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO</p><p>Entender as características do produto e serviço de uma marca é um dos pontos</p><p>fundamentais para entregar ações de comunicação de resultado. Afinal, atualmente, as</p><p>marcas passam a entregar produtos cada vez mais semelhantes, gerando diferenciações</p><p>em elementos intrínsecos como posicionamento, valores e experiência.</p><p>Nesse cenário, o conhecimento das vantagens de um produto ou serviço precisa</p><p>ir além de suas qualidades técnicas, passando por elementos estratégicos que geram</p><p>vantagem competitiva no processo de escolha de um produto ou até à fidelização do</p><p>cliente. Assim, precisamos saber, ao certo, o que é um produto para você?</p><p>Acesse o link https://bit.ly/3Ls1WNK e assista ao vídeo da</p><p>marca Starbucks e reflita: o que diferencia o produto desta</p><p>marca com os produtos de outras cafeterias?</p><p>DICAS</p><p>Ao avaliar o vídeo apresentado anteriormente, vemos que um produto vai além de sua</p><p>entrega técnica. No caso da marca Starbucks, por exemplo, a percepção de valor de seus produ-</p><p>tos permeia toda a entrega de serviço do estabelecimento, gerando bem-estar ao consumidor</p><p>que não busca apenas pelo café, mas também pela experiência que este produto causa.</p><p>Na concepção clássica de produto, entendemos que “qualquer coisa”, como</p><p>bicicleta, televisão, carro ou outro elemento tangível, seja um produto. Enquanto,</p><p>“tarefas oferecidas” como consultoria, planejamento de comunicação, consertos de</p><p>automóveis, cortes de cabelo, entre outros, são ditas como serviços.</p><p>Essas concepções estão corretas, no entanto, precisam ser atualizadas,</p><p>considerando, principalmente, os avanços da tecnologia e reformulações dos negócios.</p><p>Por exemplo, reflita: você acha que um aplicativo para celular é um produto ou serviço?</p><p>Para Kotler e Armstrong (2014, p. 244), produto é um elemento oferecido a um mercado</p><p>para “apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma</p><p>necessidade”, incluindo fatores para além da tangibilidade.</p><p>Dessa forma, produtos podem ser representados por elementos tangíveis</p><p>ou intangíveis que demandam compreensões específicas sobre comportamento de</p><p>compra para o estabelecimento de estratégias, como você pode ver no quadro a seguir.</p><p>5</p><p>Produto de Consumo</p><p>São produtos que apresentam a finalidade de uso próprio,</p><p>como celulares, automóveis, alimentos etc.</p><p>Produto</p><p>Organizacional</p><p>São produtos comprados por organizações, que</p><p>contribuem na gestão do negócio, como peças,</p><p>suprimentos, serviços e bens de capital.</p><p>Organizações</p><p>É uma abordagem que reconhece a própria organização</p><p>como produto, buscando evidenciar seus pontos positivos</p><p>para construção de reputação positiva.</p><p>Pessoas</p><p>Indivíduos são reconhecidos como produtos para</p><p>estabelecer estratégias relacionadas a visibilidade e</p><p>reconhecimento. Ocorre em casos de figuras públicas,</p><p>como celebridades e nomes políticos.</p><p>Lugares</p><p>Lugares, como pontos turísticos, cidades, estados ou</p><p>países, são reconhecidos como produtos. As estratégias</p><p>podem ter como objetivos a atração de turistas,</p><p>moradores ou indústrias.</p><p>Ideais</p><p>Abordagem em que ideias relacionadas ao bem-estar da</p><p>sociedade são reconhecidas como produtos, buscando</p><p>sua valorização. Assim, ideias que visam ao não uso de</p><p>tabaco, drogas ou alimentação inadequada são oferecidas</p><p>por organizações para reduzir problemas evidentes da</p><p>sociedade.</p><p>QUADRO 1 – TIPOS DE PRODUTOS</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2014)</p><p>Considerando as abordagens apresentadas no Quadro 1, perceba que os produtos</p><p>se comportam de maneiras distintas. Assim, ao definir as estratégias de comunicação, é</p><p>necessário compreender as características do produto oferecido, possibilitando, assim,</p><p>maior coerência na ação estratégica e resultados alcançados.</p><p>2.1 NÍVEIS ESTRATÉGICOS DO PRODUTO</p><p>Ao analisar os pontos estratégicos de um produto, é necessário compreender quais</p><p>valores este produto entrega ao seu consumidor. Pense no exemplo da Starbucks que você</p><p>viu no vídeo anterior: quais elementos o café desta marca entrega a quem o consome?</p><p>Seria somente a bebida? Ou há elementos adicionais que fazem com que este produto</p><p>seja escolhido em comparação aos concorrentes? Ao fazer esses questionamentos, eu</p><p>6</p><p>FIGURA 2 – ELEMENTOS DE UM PRODUTO</p><p>Como você pode ver, o benefício central de um produto, ou seja, sua entrega</p><p>funcional, é apenas um dos elementos que contribui para a valorização do produto,</p><p>dependendendo de inúmeros outros fatores que agregam valor ao produto e tornam</p><p>a experiência de compra mais efetiva. Esses elementos, classificados como níveis de</p><p>produto por Kotler e Armstrong (2014), são denominados: produto ampliado, produto</p><p>básico e produto núcleo. Eles representam características fundamentais que, ao serem</p><p>adicionadas, agregam valor ao produto elevando seu patamar de entrega ao consumidor,</p><p>como você pode ver na figura a seguir, simulada no exemplo da marca Starbucks.</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2014)</p><p>desafio você a pensar sobre todos os elementos que fazem parte do escopo do produto e</p><p>que muitas vezes não são pensados. Por exemplo, na figura a seguir, você pode encontrar</p><p>diversas decisões estratégicas que compõem a caracterização de um produto que vai além</p><p>de suas entregas técnicas. Como produto, vamos simular novamente a marca Starbucks.</p><p>Perceba que, como benefício central temos o café, que passa a ser rodeado de outros</p><p>elementos estratégicos que contribuem na valorização do produto pelo consumidor.</p><p>7</p><p>FIGURA 3 – NÍVEIS DO PRODUTO</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2014)</p><p>Esses níveis de produtos apontam os elementos que podem ser vistos como vantagens</p><p>competitivas para as marcas no momento de desenvolver suas estratégias de comunicação.</p><p>Dessa forma, no momento de levantar as características do produto na etapa de</p><p>diagnóstico, levante todas as características do produto identificado e reflita sobre quais são os</p><p>elementos que, de fato, podem tornar o produto competitivo em relação aos seus concorrentes.</p><p>2.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO PRODUTO</p><p>Além de compreender o que é o produto e quais são seus elementos competitivos,</p><p>durante o desenvolvimento das estratégias de comunicação é necessário compreender</p><p>qual é o comportamento de compra do consumidor em relação ao produto.</p><p>Entender como os indivíduos agem ao realizar determinada compra em</p><p>determinado segmento e de determinado produto, contribui para que as estratégias</p><p>sejam adequadas ao momento em que o consumidor tem algum objetivo para ser</p><p>atendido em relação à busca pelo produto.</p><p>Compreender como ocorre o comportamento de compra de um produto é uma tarefa</p><p>complexa que envolve a percepção de como os indivíduos selecionam, compram, usam</p><p>produtos, serviços ou experiências (SOLOMON, 2002). Nesse cenário deve ser considerado</p><p>que indivíduos são seres individuais, específicos e complexos de serem decifrados.</p><p>Como no teatro, cada consumidor tem falas, acessórios e figurinos</p><p>necessários para um bom desempenho na encenação. Como</p><p>as pessoas representam muitos papéis diferentes, elas às vezes</p><p>modificam suas decisões de consumo, dependendo da “peça”</p><p>específica de que participam em um certo momento. Os critérios que</p><p>usam para avaliar produtos e serviços em um papel pode</p><p>e até serviços de agência. A Tabela SINAPRO, que você pode ver no</p><p>link a seguir, é um exemplo. Ainda assim, os agentes presentes na</p><p>negociação têm a liberdade de barganhar os preços apresentados,</p><p>ou seja, reduzir os preços de acordo com as possibilidades e</p><p>realidades. Veja: https://bit.ly/3uVQK66.</p><p>165</p><p>Nesse caso de preços, formatos especiais, prioridades e pautas de trabalho cheias,</p><p>cabe aos profissionais de agência e, especialmente, o profissional de atendimento, saber</p><p>negociar. Assim, a capacidade de negociação de um profissional, buscando o bem mútuo,</p><p>pode trazer bons frutos para uma agência (LUPETTI, 2009). Como iniciar uma negociação?</p><p>Bom, Lupetti (2009, p. 126) afirma que é necessário saber entrar no jogo da negociação.</p><p>A primeira premissa do negociador é evitar ceder de imediato qualquer</p><p>coisa, seja uma oferta condizente, seja algo oferecido de graça. As</p><p>ofertas com preços altos ou considerados justos têm de ser negociadas</p><p>e as de valor reduzido não atraem uma negociação nem são valorizadas.</p><p>É preciso ser hábil, e a habilidade consiste em saber jogar o jogo de</p><p>ambos os lados, seja como comprador, seja como vendedor de serviços.</p><p>Ao entrar no jogo da negociação, podem ser considerados dois aspectos</p><p>que impactam diretamente no resultado da negociação: a negociação terá caráter</p><p>competitivo ou colaborativo? Negociações de cunho competitivo são mais agressivas</p><p>e consideram que uma das partes sairá ganhando e outra, sairá perdendo. O confronto</p><p>gerado por este perfil de negociação pode trazer resultados negativos para ambas as</p><p>partes, pois colocará em risco futuras oportunidades de negócio. Já as negociações</p><p>colaborativas, consideram que ambas as partes chegam a um acordo que visa o</p><p>resultado positivo para todos (LUPETTI, 2009).</p><p>É importante compreender que o processo de negociação é particular do</p><p>contexto, das partes que negociam e dos objetivos a serem atingidos. Assim, não é</p><p>possível estipular regras de negociação. No entanto, Lupetti (2009) propõe etapas</p><p>para um processo de negociação, que podem trazer resultados positivos, sendo</p><p>representadas por cinco etapas.</p><p>FIGURA 10 – ETAPAS DE NEGOCIAÇÃO</p><p>FONTE: Adaptado de Lupetti (2009)</p><p>166</p><p>Em um primeiro momento, denominado como planejamento, ocorre a preparação</p><p>da negociação em que são definidos os objetivos, prioridades e limitações inerentes ao con-</p><p>texto. Dessa forma, o negociador deve pensar em características dos objetivos de negocia-</p><p>ção, que devem ser “mensuráveis, realistas e viáveis” (LUPETTI, 2009, p. 128). A partir desses</p><p>objetivos, é possível imaginar quais ofertas seriam feitas pela outra parte da negociação e,</p><p>assim, delimitar quais concessões são possíveis. Nesse momento, é importante que haja</p><p>um esforço de preparação pelos profissionais, de maneira que possam prever situações.</p><p>Em um segundo momento, tem-se a abertura da reunião, momento inicial de</p><p>um processo que pode ser competitivo ou colaborativo.</p><p>A abertura da reunião é um processo introdutório que possibilita desco-</p><p>brir as necessidades de ambas as partes. Se as duas partes forem cola-</p><p>borativas e estiverem devidamente preparadas, a negociação se desen-</p><p>volve a caminha do sucesso. Caso a discussão enverede por caminhos</p><p>competitivos, contorne o problema justificando que sua presença ali</p><p>tem apenas o objetivo de discutir os principais aspectos que envolvem</p><p>uma possível e futura negociação. A chance de sucesso mútuo é maior</p><p>se houver entrosamento entre as partes e se o assunto exigir perguntas</p><p>relacionadas às necessidades de cada um (LUPETTI, 2009, p. 129).</p><p>A terceira etapa processo diz respeito à proposta. Nesse momento ocorre a</p><p>apresentação das propostas pelos participantes. É importante que se compreenda que as</p><p>propostas devem apresentar caráter flexível, possibilitando a negociação. Lupetti (2009) dá</p><p>um bom exemplo sobre propostas flexíveis, conforme você pode ver na imagem a seguir.</p><p>FIGURA 11 – EXEMPLOS DE PROPOSTAS</p><p>FONTE: Adaptado de Lupetti (2009)</p><p>É importante que, caso haja o interesse de redução de preço em uma negociação,</p><p>seja oferecido em contra partida algo que reduza a perda de quem está baixando o</p><p>preço. Por exemplo: redução de preço de serviços em troca de uma palestra realizada</p><p>gratuitamente para os funcionários da agência. Dessa maneira, compreende-se que</p><p>ambas as partes podem ficar satisfeitas com o resultado alcançado (LUPETTI, 2009).</p><p>167</p><p>A partir da apresentação da proposta, é possível partir para a fase seguinte: a</p><p>barganha. Neste momento, as partes buscam trazer maior benefício para si, analisando</p><p>as propostas apresentadas. Lupetti (2009) expõe a importância, neste momento, do</p><p>planejamento realizado, afirmando que uma boa estratégia é oferecer diversas propostas</p><p>ao adversário. Dessa maneira, coloca-se sob a responsabilidade dele, a decisão de</p><p>propostas previamente selecionadas por seu “adversário”.</p><p>Quando se tem várias cartas na mesa, o “adversário” se entreterá analisando-as,</p><p>sem ter muito tempo para pensar em uma ou duas opções, e por consequência, retrucar.</p><p>A decisão de várias propostas é sua, no entanto, jogue-a para ao outro. Teoricamente,</p><p>a outra parte decidirá e ficará contente porque ele decidiu o negócio (LUPETTI, p. 130).</p><p>Após todo o processo de planejamento, abertura de reunião, proposta e</p><p>barganha, chegou o momento de fechar o contrato. É neste momento que são</p><p>acertadas todas as condições, oficializando o resultado da negociação. É importante</p><p>que o processo de oficializar seja amparado por algum documento, seja um contrato ou</p><p>e-mail que registe as decisões tomadas (LUPETTI, 2009).</p><p>8 PROSPECÇÃO DE CLIENTES</p><p>Dentre as atividades realizadas em uma agência, está a prospecção de novos</p><p>clientes, que garantirá a sustentabilidade da agência. Geralmente, essa atividade é</p><p>desempenhada por profissionais que tenham perfis comerciais e técnicos da agência,</p><p>como diretor comercial, ou até o profissional de atendimento (SANT’ANNA; JÚNIOR,</p><p>GARCIA, 2002). Essa atividade diz respeito à busca de novos clientes e envolve a seleção</p><p>de clientes potenciais, contato e relacionamento.</p><p>A prospecção é geralmente confiada ao Diretor Comercial ou a um</p><p>chefe de grupo que tenha qualidade de vendedor, além de sólidos</p><p>conhecimentos gerais comerciais e técnicos. Se a agência for</p><p>pequena um deles poderá consagrar uma parte do seu tempo aos</p><p>seus clientes fixos e outra parte à prospecção; se a agência for maior,</p><p>poderá ter supervisores especializados em cada setor, e se a agência</p><p>for muito importante, os prospectores serão por sua vez especialistas,</p><p>conforme os seus conhecimentos particulares, os mercados, as suas</p><p>relações etc. (SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002, p. 265).</p><p>Você viu na Unidade 1 que os anunciantes devem colocar prática determinadas</p><p>estratégias para conseguir vender seus produtos e conquistas novos clientes. Para isso,</p><p>dependem dos serviços de uma agência de comunicação. E, com as agências, o cenário</p><p>não é diferente e também depende de estratégias para alcançar e conquistar novos</p><p>clientes. Para prospectar novos clientes, a agência deve considerar algumas estratégias</p><p>básicas, como a promoção de vendas, prospecção racional e publicidade, que você</p><p>pode ver no quadro a seguir.</p><p>168</p><p>FIGURA 12 – ESTRATÉGIAS DE PROSPECÇÃO</p><p>Promoção de</p><p>Vendas</p><p>Deve-se começar por um estudo aprofundado do funcionamento da</p><p>agência e segundo as especialidades dos serviços particulares que ela</p><p>pode pôr à disposição dos clientes.</p><p>A seguir deve-se empreender verdadeiro estudo do mercado, com o</p><p>fim de descobrir o gênero e o nome dos clientes prováveis, dos clientes</p><p>possíveis e dos indiferentes</p><p>A seguir, descobrir o maior número possível de informações sobre o</p><p>cliente potencial a fim de poder argumentar com base.</p><p>Prospecção</p><p>Racional</p><p>Um grande princípio de prospecção consiste em reunir, antes de</p><p>qualquer diligência, o máximo de fatos que sejam imediatamente</p><p>suscetíveis de interessar os diretores das empresas solicitadas.</p><p>Pesquisa de mercado, informações sobre a concorrência. Assim</p><p>o</p><p>prospector falará a mesma linguagem dos clientes potenciais e irá</p><p>conquistá-los por meio de uma exposição de fatos ou de ideias capa-</p><p>zes de lhes interessar imediatamente.</p><p>Publicidade</p><p>Podem ser usados os seguintes meios:</p><p>Publicidade de imprensa: em revistas especializadas ou em publicações</p><p>industriais, econômicas ou comerciais.</p><p>Publicidade direta: o primeiro objetivo é conseguir a autorização para a visita</p><p>do representante da agência. O seguinte a manter um contato permanente</p><p>com o diretor da empresa, em questão, até que se produza um novo fato,</p><p>que permita a apresentação de novas propostas por parte da agência.</p><p>FONTE: Sant’anna, Júnior e Garcia (2002, p. 263-264)</p><p>Além desses elementos, os profissionais envolvidos com a prospecção de novos</p><p>clientes devem estar atentos às informações adequadas que devem ser apresentadas em</p><p>uma visita, buscando, assim, conquistar novos clientes. Ao se apresentar, a agência deve</p><p>proporcionar ao cliente prospectado uma realidade sobre seu negócio, considerando:</p><p>• História da agência.</p><p>• Métodos de trabalho.</p><p>• Habilidades ou experiências do quadro de colaboradores.</p><p>• Campanhas de êxito que desenvolveu.</p><p>• Anúncios e demais materiais produzidos.</p><p>• Situação financeira da agência.</p><p>Ainda, os profissionais responsáveis pela prospecção devem apresentar</p><p>justificativas plausíveis sobre o atendimento ao cliente. A agência deve estar preparada</p><p>para convencer o cliente-anunciante de que conhece suas características e está apta</p><p>para apresentar estratégias de comunicação convincentes (SANT’ANNA, 2002).</p><p>169</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2</p><p>Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:</p><p>• O profissional de atendimento deve apresentar organização e iniciativa.</p><p>• A organização diz respeito às questões físicas ou mentais, garantindo que o</p><p>ambiente esteja favorável para encontrar informações necessárias no momento</p><p>necessário.</p><p>• A Iniciativa representa a proatividade do profissional, em agir antes mesmo do cliente,</p><p>otimizando processos e trazendo facilidades ao momento de desenvolvimento de</p><p>uma campanha.</p><p>• Existem diversas nomenclaturas para um profissional de atendimento, como</p><p>executivo de contas, atendimento e negócios etc.</p><p>• O atendimento deve considerar, além da gestão de atividades da agência, um</p><p>conhecimento sobre negócios, antecipando decisões do cliente na agência.</p><p>• Existem diversos tipos de clientes que podem ser atendidos, como Bens de</p><p>consumo, Serviços, Bens industriais (ou Business to Business), Intermediários,</p><p>Entretenimento, Associações e Governo.</p><p>• Bens de consumo são organizações que vendem produtos para o consumidor final.</p><p>• Serviços são organizações que oferecem serviços.</p><p>• Bens industriais (ou Business to Business) são organizações que vendem produtos</p><p>ou serviços para outras empresas, podendo ser para uso ou revenda.</p><p>• Intermediários são organizações que estão entre o consumidor final e organizações</p><p>de bens de consumo. Estas, compram os produtos de organizações de bens de</p><p>consumo e revendem para o consumidor.</p><p>• Entretenimento são organização que tem como produto base o oferecimento de</p><p>entretenimento.</p><p>• Associações são organizações de pessoas que apresentam objetivo em comum.</p><p>• Governo são órgãos governamentais podendo ser secretariais, ministérios,</p><p>prefeituras etc.</p><p>170</p><p>• Cabe ao profissional de atendimento compreender as particularidades dos tipos de</p><p>anunciantes, para oferecer as melhores estratégias.</p><p>• A apresentação de campanhas deve seguir uma organização prévia, garantindo um</p><p>ambiente favorável para discussão e aprovação de uma campanha.</p><p>• Para a apresentação de uma campanha, devem ser considerados: à forma de</p><p>condução e preparação da sala.</p><p>• Para avaliar uma campanha, o atendimento deve considerar alguns critérios técnicos</p><p>e fugir das opiniões pessoais. Dentre os aspectos técnicos estão: ser uma ideia</p><p>diferente, apresentar o produto como foco principal, apresentar fácil compreensão,</p><p>ter impacto, ser simples, ter uma ideia central forte e credibilidade.</p><p>• A negociação é uma das atividades essenciais em uma campanha e deve buscar o</p><p>acordo entre partes.</p><p>• Para criar um ambiente favorável à negociação, devem ser considerados?</p><p>planejamento, abertura da reunião, proposta, barganha e fechamento do contrato.</p><p>• Prospectar novos clientes pode ser uma das responsabilidades do atendimento.</p><p>Para isso, devem ser consideradas estratégias e o profissional deve ser claro na</p><p>apresentação da agência ao possível cliente.</p><p>171</p><p>1 Uma das tarefas de um profissional de atendimento é avaliar as peças publicitárias</p><p>desenvolvidas, antes de apresentá-las ao cliente. Neste momento, o profissional deve</p><p>ter um olhar atento às particularidades que devem ser atendidas e solicitar ajustes</p><p>caso seja necessário. Uma campanha só pode ser apresentada para o cliente se já</p><p>passou pelo olhar no Atendimento. De acordo com o exposto, relacione os critérios de</p><p>análise da campanha a seguir.</p><p>(A) Ideia diferente.</p><p>(B) Produto como foco principal.</p><p>(C) Compreensão da mensagem.</p><p>(D) Impacto.</p><p>(E) Simplicidade.</p><p>(F) Ideia central forte.</p><p>( ) Deve-se considerar se a ideia apresentada é comum no segmento ou apresenta</p><p>uma proposta diferenciada.</p><p>( ) A ideia central precisa ser forte, de maneira que estabeleça um relacionamento</p><p>mais profundo com o receptor da mensagem.</p><p>( ) A peça publicitária deve despertar a atenção do recepto da mensagem.</p><p>( ) A história contada na mensagem deve ser clara ao consumidor.</p><p>( ) O produto, ou o foco da campanha, deve ser o item principal e deve estar claro ao</p><p>receptor da mensagem.</p><p>( ) A peça deve ser simples, ir direto ao ponto sem rodeios.</p><p>2 A prospecção de clientes é uma das atividades que pode ser desempenhada pelos pro-</p><p>fissionais de atendimento, além da gestão de campanhas e atendimento a clientes. A</p><p>prospecção é tão importante quanto a gestão de clientes e deve ser considerada por uma</p><p>agência de comunicação. O que é a prospecção de clientes e qual é a sua importância?</p><p>3 Todos os profissionais de uma agência apresentam responsabilidades específicas,</p><p>garantindo que campanhas publicitárias aconteçam. É importante que haja o</p><p>envolvimento de todos os profissionais em conjunto, mas é fundamental que haja</p><p>uma delimitação clara das atividades. Existem funções claras para os profissionais</p><p>de mídia, criação, planejamento, produção, tráfego etc. Neste contexto, assinale a</p><p>alternativa que NÃO representa uma atividade do atendimento.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>172</p><p>a) ( ) Controle de prazos.</p><p>b) ( ) Relacionamento com clientes.</p><p>c) ( ) Prospecção de novas contas.</p><p>d) ( ) Aprovação de campanhas.</p><p>e) ( ) Orçamento com veículos de comunicação.</p><p>173</p><p>TÓPICO 3 -</p><p>BRIEFING</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Você já viu nas Unidades 1 e 2 deste livro que é necessário planejar as ações</p><p>de comunicação sob diferentes aspectos, desde as estratégias envolvendo canais às</p><p>estratégicas que envolvem uma “sacada” criativa. Viu também que o mercado publicitário</p><p>se configura de maneira complexa envolvendo diversos agentes e que o atendimento é</p><p>um profissional fundamental em uma agência, exercendo o papel de “orquestrar” uma</p><p>campanha, prospectar clientes, estabelecer relacionamento com clientes e se envolver</p><p>em negociações importantes.</p><p>Nesse processo, considere que um profissional de atendimento deve ser o elo</p><p>entre cliente e agência e, portanto, deve demandar os serviços internamente de maneira</p><p>que resolva os problemas de comunicação dos anunciantes atendidos. Pare para</p><p>pensar como ocorrem os pedidos de novos serviços nas agências? Existem processos</p><p>estabelecidos? Bom, a resposta para esta última pergunta é: Sim.</p><p>Ao identificar a necessidade de realizar uma campanha de comunicação, um</p><p>anunciante deve formalizar seu pedido à agência, diretamente ao profissional de atendimento</p><p>que irá se responsabilizar pela primeira etapa do planejamento de campanha: o Briefing.</p><p>O Briefing nada mais é o do que a formalização de uma nova demanda do</p><p>anunciante na agência, ocorrendo de diversas maneiras e sendo documentada por meio</p><p>de um Checklist a ser compartilhado com a agência. Vamos entender mais sobre este</p><p>processo de “brifar” uma campanha?</p><p>UNIDADE 3</p><p>2 POR QUE O BRIEFING É FUNDAMENTAL?</p><p>Briefing é um termo da língua inglesa muito utilizado quando tratamos do campo</p><p>da comunicação, seja em Relações Públicas, Promoção, Propaganda, Merchandising</p><p>etc. Esse termo tem como significado básico a transferência de informação de uma</p><p>pessoa para outra que, em nosso caso, se trata do anunciante para o profissional de</p><p>atendimento. Após isso, cabe ao profissional de atendimento transferir essas mesmas</p><p>informações aos profissionais da agência que atuarão no desenvolvimento das ações</p><p>de comunicação (SAMPAIO, 1999).</p><p>174</p><p>Essa transferência de informações pode ocorrer de diversas formas, seja</p><p>presencialmente, por telefone ou e-mail, sendo formalizadas em um documento.</p><p>Mesmo podendo ocorrer de diversas maneiras, o fundamental de um bom briefing é</p><p>a minuciosidade na apresentação de informações, que garantirá diversos ganhos no</p><p>processo de desenvolvimento de uma campanha, como:</p><p>• otimização e melhor uso do tempo;</p><p>• redução de riscos;</p><p>• redução de retrabalho;</p><p>• maior assertividade no desenvolvimento das estratégias;</p><p>• maior assertividade no atingimento dos objetivos.</p><p>Como, de fato, fazer um bom briefing? Precisamos ser extremamente minuciosos</p><p>no detalhamento das informações? Ou devemos ser sucintos e diretos? Bom, Sampaio</p><p>(1999) aponta alguns pontos relevantes sobre este questionamento.</p><p>1. Primeiramente, um briefing deve ser tão longo e tão curto quanto necessário, não</p><p>deixando de lado informações fundamentais, nem, apresentando informações</p><p>desnecessárias.</p><p>2. Um briefing deve ser seletivo, ou seja, apresentar somente as informações que</p><p>sejam relevantes ao processo. Isso contribui para definir foco e evitar dispersões.</p><p>3. Devemos evitar que o briefing seja o objeto final, com demasiadas informações. Deve</p><p>ser um instrumento de um objeto final que, no caso, é a campanha de comunicação.</p><p>4. Um bom briefing deve estar completo, fornecendo informações suficientes. Um</p><p>briefing muito reduzido, deixa espaço livro para imaginação. Nesse caso, há o risco</p><p>de fuga do que foi proposto.</p><p>Como você pode ver, o briefing deve ser assertivo, apresentando informações</p><p>que sejam realmente relevantes para o processo de desenvolvimento de uma campanha,</p><p>evitando desperdícios de informação ou ausência da mesma. Garantir que todas as</p><p>informações sejam coletadas e repassadas aos profissionais da agência garantirá que</p><p>estes tenham maior segurança no desenvolvimento das estratégias, pois terão a certeza</p><p>que caminharão para a direção correta, conforme realidade e expectativas do cliente.</p><p>3 O BRIEFING NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO</p><p>DE CAMPANHA</p><p>Como já vimos, o briefing cumpre o papel de transmitir a informação do</p><p>anunciante para o atendimento, seguindo para os profissionais da agência. A partir do</p><p>compartilhamento das informações, os profissionais estão aptos para trabalhar nas</p><p>etapas do planejamento de comunicação, caracterizado pela figura a seguir.</p><p>175</p><p>FIGURA 13 – PLENEJAMENTO DE CAMPANHA</p><p>FONTE: A autora</p><p>O que vemos nesta figura é uma série de pré-requisitos para o desenvolvimento</p><p>de uma campanha sendo que, determinadas etapas tem um envolvimento maior de</p><p>determinadas áreas. A primeira etapa, por exemplo, segue com um envolvimento maior</p><p>dos profissionais de planejamento e mídia. De outra maneira, a partir das estratégias,</p><p>temos o envolvimento dos profissionais de planejamento, criação, mídia e produção,</p><p>assim como no gerenciamento e controle. Diferentemente destes profissionais, o profis-</p><p>sional de atendimento atuará em todo o processo, obtendo as informações necessárias</p><p>para o cumprimento destas etapas, por meio do briefing.</p><p>Neste ponto, vemos que o briefing pode contribuir com o processo de</p><p>desenvolvimento de uma campanha de maneira gradativa.</p><p>[...] o briefing é um processo contínuo e cumulativo através de todos</p><p>os estágios do planejamento de propaganda. Se cada estágio for</p><p>corretamente realizado, o passo seguinte torna-se muito mais claro,</p><p>fácil, certo e preciso. Um processo de briefing ocorre, como vimos,</p><p>todas as vezes que uma informação passa de um ponto a outro.</p><p>Dentro desse conceito, o propósito do briefing pode ser estabelecido</p><p>como uma forma de organizar a passagem da informação certa –</p><p>das pessoas certas para outras pessoas certas –, na hora certa, de</p><p>maneira certa e pelo custo certo (SAMPAIO, 1999, p. 262 e 263).</p><p>Dessa forma, vemos que o briefing deve ser coletado e distribuído aos</p><p>profissionais de maneira adequada. Como coletar essas informações? Bom, Sampaio</p><p>(1999) aponta que o processo de coleta deve considerar uma sequência de perguntas</p><p>que devem ser respondidas pelo anunciante em formalizadas em um documento. Essas</p><p>perguntas podem estar estruturadas em um checklist que deve ser preenchido pelo</p><p>profissional de atendimento, considerando cinco grandes tópicos: produto (ou serviço),</p><p>mercado, consumidores, objetivos, estratégia básica. Todos estes tópicos apresentam</p><p>relações diretas com etapas do planejamento de comunicação que, por sua vez,</p><p>demandam tarefas dos profissionais da agência.</p><p>176</p><p>QUADRO 5 – ETAPAS DO BRIEFING, PLANEJAMENTO E PROFISSIONAIS ENVOLVIDOS</p><p>Etapas do</p><p>Briefing</p><p>Etapas do Planejamento Profissionais envolvidos</p><p>Produto ou</p><p>Serviço</p><p>Diagnóstico: identificação do</p><p>produto.</p><p>Atendimento, Planejamento e</p><p>Mídia.</p><p>Mercado</p><p>Diagnóstico: análise da</p><p>concorrência.</p><p>Atendimento, Planejamento e</p><p>Mídia.</p><p>Consumidores</p><p>Diagnóstico: definição dos</p><p>públicos de interesse.</p><p>Atendimento, Planejamento e</p><p>Mídia.</p><p>Diagnóstico: mapeamento da</p><p>jornada.</p><p>Atendimento, Planejamento e</p><p>Mídia.</p><p>Objetivos</p><p>Diagnóstico: objetivos de</p><p>comunicação.</p><p>Atendimento, Planejamento e</p><p>Mídia.</p><p>Estratégia</p><p>Básica</p><p>Estratégias: definição do tipo de</p><p>campanha.</p><p>Atendimento, Planejamento e</p><p>Criação.</p><p>Estratégias: definição da</p><p>estratégia de campanha.</p><p>Atendimento, Planejamento e</p><p>Criação.</p><p>Estratégias: definição do mix de</p><p>comunicação.</p><p>Atendimento, Planejamento,</p><p>Criação, Mídia e Produção.</p><p>Estratégias: orçamentos.</p><p>Atendimento, Planejamento,</p><p>Mídia e Produção.</p><p>FONTE: A autora</p><p>4 ROTEIRO DE UM BRIEFING</p><p>Até aqui você já compreendeu que este documento e fundamental para o início</p><p>de um serviço em comunicação e que, para que ocorra, é necessário considerar alguns</p><p>elementos. Como, de fato, este documento se configura? Bom, o briefing consiste em</p><p>um documento que deve ser preenchido considerando diversas etapas relacionadas à</p><p>marca do cliente, produto e expectativas.</p><p>Sampaio (1999) apresenta um modelo de checklist do Briefing, que deve ser</p><p>considerado pelo profissional de atendimento, durante a reunião com o cliente. Este</p><p>checklist considera os grandes pilares: produto, mercado, consumidores, objetivos,</p><p>estratégia básica.</p><p>177</p><p>QUADRO – MODELO DE CHECKLIST DO BRIEFING</p><p>ETAPA 1 (PRODUTO OU SERVIÇO)</p><p>1. Nome.</p><p>2. Descrição.</p><p>3. Propriedades.</p><p>4. Histórico.</p><p>5. Aparência física.</p><p>6. Embalagem.</p><p>7. Preço e tendência.</p><p>8. Custo x benefício.</p><p>9. Vantagens.</p><p>10. Desvantagens.</p><p>11. Como é usado.</p><p>12. Frequência de uso.</p><p>13. Local de fabricação.</p><p>14. Capacidade de produção.</p><p>15. Disponibilidade.</p><p>16. Concorrentes.</p><p>17. Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes.</p><p>18. Diferencial.</p><p>19. Imagem de marca.</p><p>ETAPA 2 (MERCADO)</p><p>20. Canal de venda.</p><p>21. Importância relativa.</p><p>22. Como se vende o produto ou se presta o serviço.</p><p>23. Tamanho do mercado (presente e potencial).</p><p>24. Sobreposições de mercado.</p><p>25. Influência do atacado e do varejo.</p><p>26. Tendências das vendas (do produto ou serviço, da categoria, do mercado total).</p><p>27. Influências (regionais, sazonais, demográficas).</p><p>28. Distribuição.</p><p>29. Organização do mercado.</p><p>30. Atitudes dos distribuidores.</p><p>31. Influência da força de vendas.</p><p>32. Efeitos da propaganda.</p><p>33. Investimentos em comunicação.</p><p>34. Concorrência.</p><p>35. Pesquisas realizadas.</p><p>ETAPA 3 (CONSUMIDORES)</p><p>36. Os compradores (do produto/serviço, da concorrência e potenciais),</p><p>(os itens a seguir</p><p>se aplicam a cada um dos três grupos definidos acima, quando</p><p>essa separação tiver sentido no caso específico).</p><p>37. Ocupação.</p><p>38. Profissão.</p><p>39. Posição social e cultural.</p><p>40. Quantidade.</p><p>41. Nível de Escolaridade.</p><p>42. Localização (onde eles moram, trabalham, passeiam).</p><p>43. Grupos de idade.</p><p>178</p><p>44. Sexo.</p><p>45. Nível de renda.</p><p>45 Segmentação psicográfica.</p><p>47. Decisões de compra (formais e informais).</p><p>48. Influenciadores da compra (dentro e fora de casa/empresa).</p><p>49. Necessidade do produto/serviço.</p><p>50. Atitudes do consumidor (preço, qualidade, utilidade, conveniência).</p><p>51. Atitudes subconscientes.</p><p>52. Grau de conscientização sobre o Produto.</p><p>53. Hábito de compra/uso.</p><p>54. Frequência de compra /uso.</p><p>55. Principais ações de compra/uso.</p><p>ETAPA 4 (OBJETIVOS)</p><p>56. Objetivos estratégicos da empresa.</p><p>57. Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto) em termos de volume,</p><p>valor, participações, ampliação do mercado, rentabilidade).</p><p>58. Objetivos de venda (resultado prático final).</p><p>59. Objetivos de comunicação (quem atingir, quantos atingir, o que comunicar, que</p><p>atitude/resposta se deseja motivar a curto e a longo prazo).</p><p>60. Problemas (que atrapalham a obtenção dos objetivos).</p><p>61. Oportunidades (que facilitam a vida da obtenção dos objetivos).</p><p>ETAPA 5 (ESTRATÉGIA BÁSICA)</p><p>62 Ferramentas de comunicação.</p><p>63. Peças sugeridas e conteúdo básico.</p><p>posicionamento (como a empresa, linha, produto, marca quer ser percebida no</p><p>mercado).</p><p>65. Approach criativo (sugestões).</p><p>66. Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados.</p><p>67. Target primário e secundário.</p><p>68. Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos.</p><p>69. Meios de comunicação e veículos sugeridos.</p><p>70. Período de veiculação desejado.</p><p>71. Estilo (da empresa, linha ou marca) a ser seguido.</p><p>72. Verba disponível.</p><p>FONTE: Adaptado de Sampaio (1999)</p><p>Como você pode ver, o briefing é organizado com a finalidade de ceder informações</p><p>sobre o cliente em diversos aspectos, exigidos no Planejamento de Comunicação e</p><p>Planejamento de Mídia que vimos nas Unidades 1 e 2. A partir dessas informações</p><p>coletadas junto ao cliente, é possível estabelecer as análises de cenários necessárias para</p><p>as construções das estratégias de comunicação e de mídia que possam atingir os objetivos</p><p>propostos. É válido ressaltar que, em alguns casos, muitas das informações não poderão</p><p>ser coletadas devido ao formato do anunciante, seja em sua estrutura organizacional,</p><p>modelo de negócio ou até mesmo capacidades do setor de Marketing em oferecer essas</p><p>informações. É fundamental que exista um esforço para obter o máximo de informações</p><p>sobre o cliente, garantindo, assim, maior assertividade na construção das estratégias a</p><p>serem aprovadas, e, principalmente, no atingimento dos objetivos do anunciante.</p><p>179</p><p>RIP, AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO</p><p>Alexandre Alfredo</p><p>Modelo atual só reforça o pensamento arcaico em lidar com reputação das marcas;</p><p>sua morte é inevitável caso nada seja feito</p><p>LEITURA</p><p>COMPLEMENTAR</p><p>Não quero ser o cavaleiro do Apocalipse, mas trago más notícias: o modelo atual</p><p>das agências de comunicação faliu, morreu e não será ressuscitado. Sim, você leu certo!</p><p>As agências de relações públicas (muitas são ainda, na verdade, assessorias de imprensa)</p><p>estão com seus dias contados. Explico: como a mentalidade da maioria delas ainda é</p><p>focar em atividades envolvendo exclusivamente jornalistas, espécie em extinção, está</p><p>chegando a hora em que elas não terão mais com quem falar, infelizmente. O foco em</p><p>atividades direcionadas a editores e repórteres é só a ponta do iceberg. Basta mergulhar</p><p>um pouco mais para entender que o modus operandi trincou. Acompanhe a seguir:</p><p>1) Fala que eu te escuto: em geral, quando uma empresa vai atrás de uma consultoria</p><p>de comunicação é porque está em apuros ou quer vender um determinado produto ou</p><p>serviço. E, como o nome consultoria sugere, busca orientação, conselho, direcionamento. O</p><p>que acontece na prática é que as agências acabam falando menos e reagindo mais.</p><p>Este approach reativo está calcado no fato de muitas agências ainda terem pencas</p><p>de jornalistas em seus quadros de funcionários. E jornalistas sempre foram treinados para</p><p>atuar com um chapéu específico: contar histórias no mundo off-line. Não existe certo ou</p><p>errado aqui, mas a verdade é que as habilidades necessárias para vencer em um ambiente de</p><p>agência vão muito além um bom texto. Faço uma ressalva aqui. Desde os 12 anos de idade,</p><p>quis ser jornalista. Me formei na área e exerci a profissão por vários anos. A verdade dói, mas</p><p>precisamos reconhecer que nossa profissão, como foi desenhada inicialmente, virou pó.</p><p>180</p><p>Outro ponto a ser discutido é a juniorização das agências. Em primeiro lugar,</p><p>há que ser justo e notar que ela acontece na mesma proporção e velocidade adotadas</p><p>pelas áreas de comunicação das grandes corporações, o que só prejudica o jogo.</p><p>Dez em cada dez pitches seguem o mesmo script: os caciques das agências</p><p>costumam aparecer frente aos contratantes e discursar sobre como a sua empresa</p><p>é diferente, integrada, só trabalha com gente bem preparada para fazer as entregas</p><p>necessárias, blá blá blá. O walk the talk dura algumas horas, talvez dias e, passada as tais</p><p>reuniões de imersão, os atendimentos são as cabeças que debatem e decidem a reputação</p><p>das corporações. Será que alguém com dois ou três anos de experiência tem capacidade</p><p>para decidir o posicionamento de uma marca X sobre o universo LGBTQ+ ou as recentes</p><p>queimadas na Amazônia? Sobre o uso de canudinhos? Ou ainda economia circular?</p><p>Não estou aqui dizendo que deveria ser diferente. Entendo que, se você quer</p><p>ganhar um negócio, tem que ir com o melhor time disponível. Nada mais justo que esse</p><p>mesmo time esteja presente sempre que necessário. Raramente é o caso.</p><p>2) Estômago X cérebro:basicamente, temos três categorias de agências de</p><p>comunicação. Uma delas é batizada boutique. Em geral, são pequenas empresas que</p><p>atuam em nicho e têm em seu quadro societário colegas de profissão e amigos. Seu</p><p>lema é ter poucos clientes e entregar bem.</p><p>Uma segunda leva é formada por aquelas agências que nasceram, cresceram</p><p>e se casaram com grupos internacionais (leia-se: foram compradas pelas WPPs e</p><p>Omnicoms deste planeta). O próximo passo, como nos ensinou Galileu Galilei em seu</p><p>Ciclo da Vida, é morrer. Sim, porque, geralmente, sua essência vira fumaça no momento</p><p>que o cheque gordo é depositado na conta bancária dos fundadores.</p><p>A terceira e mais populosa turma (estudos apontam que temos hoje mais de</p><p>duas mil agências Brasil afora) ainda são empresas familiares. E aí, meus caros, temos o</p><p>anjo e o demônio de mão dadas.</p><p>O bem se faz presente porque, teoricamente, elas poderiam ser ágeis e astutas em</p><p>fazer primeiro. Em desbravar mercados. Em testar novos produtos e formatos de atendimento.</p><p>Tudo isso sem ter que passar pelos vários níveis de aprovação que as agências gringas exigem.</p><p>Gostou? Faz! Quer testar? Tô dentro! Vamos nessa! E sem precisar passar por oito calls, seis</p><p>versões de um plano em Power Point, catorze reuniões, incluindo gente que se senta em Nova</p><p>York, São Francisco ou Londres e que sabe pouco ou nada do mercado local.</p><p>Diferentemente das histórias da Disney, aqui o mal prevalece sobre o bem. Isso porque</p><p>as agências familiares parecem seguir a mesma cartilha de funcionamento: decisões lentas (e</p><p>muitas vezes erradas por serem baseadas puramente em emoções), falta de processos (o que</p><p>exige retrabalho e horas gastas com tarefas inúteis feitas por gente cuja hora laboral é cara e</p><p>que deveria estar participando de outras atividades como inovar, por exemplo) e carência de</p><p>181</p><p>visão estratégica (Hamlet, personagem icônico de Shakespeare, nos fez pensar sobre existir</p><p>ou não existir ao declamar To be or not to be, that´s the question). Pois é, as agências nacionais</p><p>precisam refletir sobre o que querem ser nesta vida. É oferecer mais do mesmo?</p><p>Qual é a sua razão de ser? Sua causa? Seu diferencial? São perguntas que devem</p><p>ser respondidas. Até acredito que algumas</p><p>delas querem discutir seu propósito. Não sabem</p><p>como. Tampouco sabem pedir ajuda. É tudo muito caseiro, tosco e recheado do tal jeitinho.</p><p>Muitas gritam por socorro quando já estão debaixo d´água – muito esforço para quase zero</p><p>resultado. Outras parecem acreditar que, num passe de mágica, tudo será resolvido.</p><p>3) Déjà vu:a tríade da comoditização de serviços e produtos, baixa qualidade dos</p><p>profissionais que habitam os corredores das agências e um pensamento arcaico sobre</p><p>como fazer comunicação faz com que as agências de relações públicas continuem em</p><p>seu cercadinho, sempre pautadas por inchadas e desleais concorrências, fees que beiram</p><p>o ridículo (continuam sendo os primos pobres da publicidade) e turnover alto – este último</p><p>ponto é agravado pela inexistência de áreas de recursos humanos nas agências.</p><p>É como se elas fizessem parte do filme O Dia da Marmota, estrelado por Bill</p><p>Murray e Andie MacDowell. A película conta a história de Phil Connors, um meteorologista</p><p>presunçoso e arrogante que fica preso em uma armadilha atemporal que o faz reviver o</p><p>mesmo dia sem fim. Todos perdem neste cenário. Nem por isso devemos abolir agências</p><p>de comunicação dos planos de negócios e planilhas de budget em Excel das empresas.</p><p>Prova disso é que renomadas consultorias como Accenture, McKinsey e EY, só</p><p>para citar algumas, resolveram entrar neste jogo. Isso nos dá uma ou duas pistas sobre</p><p>a demanda reprimida que existe por um trabalho de inteligência quando o assunto é</p><p>a marca das corporações. Essas consultorias já entram em vantagem nesta briga por</p><p>apresentarem um portfólio customizado de acordo com as necessidades dos clientes,</p><p>mix de pessoas que pensam de maneira diferente e complementares (sim, é saudável</p><p>discordar!) e processos de todos os gostos, tamanhos e cores.</p><p>Não estou aqui cuspindo no prato que comi (já trabalhei em agências de pequeno,</p><p>médio e grande porte. E aprendi muito em todas elas. Aprendi a acertar. E a errar também).</p><p>Ao contrário. Como disse no início deste artigo, o modelo atual das agências caducou.</p><p>Ainda acredito que seja possível proteger e projetar marcas valendo-se de tecnologias</p><p>disruptivas, pessoas com capacidade de pensar em profundidade e, acima de tudo, doses</p><p>intravenosas de coragem, muita coragem para arriscar e fazer diferente. Caso contrário,</p><p>as agências de comunicação viverão para sempre o seu dia da marmota.</p><p>FONTE: ALFREDO, A. RIP, agências de comunicação. Meio e mensagem, 2019. Disponível em: <https://bit.</p><p>ly/3JvmqmO>. Acesso em: 15 abr. 2020.</p><p>182</p><p>RESUMO DO TÓPICO 3</p><p>Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:</p><p>• Briefing é a denominação da transferência de informações entre anunciante e</p><p>atendimento e, atendimento e profissionais da agência.</p><p>• Um briefing bem feito pode trazer diversos benefícios, como: otimização do tempo,</p><p>redução de riscos, redução de retrabalho, assertividade nas estratégias e objetivos.</p><p>• Para ser bom, é necessário que o briefing se atente às informações necessários,</p><p>sem ausência de informações ou excessos.</p><p>• O briefing contribui para o desenvolvimento do planejamento de comunicação,</p><p>nas etapas de diagnóstico e estratégias, sendo um processo contínuo durante o</p><p>processo de planejamento.</p><p>• Para a coleta das informações fundamentais, é necessário seguir um checklist de</p><p>perguntas a serem respondidas pelo anunciante.</p><p>• Os cinco principais tópicos que devem ser considerados no briefing são: produto (ou</p><p>serviço), mercado, consumidores, objetivos, estratégia básica.</p><p>183</p><p>1 O briefing é um documento que faz parte do processo de coleta de informações do</p><p>anunciante para a agência. Dessa forma, os profissionais que estão envolvidos na coleta de</p><p>informações devem se atentar a informações específicas, de maneira que possa garantir</p><p>assertividade nas ações planejadas. Sobre o briefing, analise as sentenças a seguir.</p><p>I - Um briefing bem feito é um briefing longo, com excesso de informações.</p><p>II - O processo de coleta de informações do briefing deve ser realizado diretamente pela</p><p>área de criação, com a finalidade de reduzir processos.</p><p>III - Briefings adequados garantem menor risco no desenvolvimento das estratégias e</p><p>maior atingimento dos objetivos.</p><p>Dessa forma, é possível afirmar que:</p><p>a) ( ) Apenas o item III está correto.</p><p>b) ( ) Apenas os itens I e III estão corretos.</p><p>c) ( ) Apenas os itens I e II estão corretos.</p><p>d) ( ) Nenhum dos itens está correto.</p><p>2 Realizar o briefing de uma campanha é uma das tarefas essenciais em um processo</p><p>de desenvolvimento de campanha. A sua realização garante inúmeros benefícios aos</p><p>profissionais da agência em seus processos criativos. Sobre esta realidade, assinale</p><p>a alternativa que apresenta o profissional que NÃO se necessita do briefing em uma</p><p>agência de comunicação.</p><p>a) ( ) Mídia.</p><p>b) ( ) Produção.</p><p>c) ( ) Planejamento.</p><p>d) ( ) Nenhuma das alternativas.</p><p>3 O checklist de um briefing considera diversas temáticas fundamentais para o</p><p>desenvolvimento das estratégias, como o reconhecimento do produto, mercado,</p><p>consumidor, objetivos e estratégias, que abordam questões específicas. Avalie as</p><p>questões a seguir e assinale à etapa correspondente.</p><p>1. Imagem e marca.</p><p>2. Influenciadores de compra.</p><p>3. Objetivos de marketing.</p><p>4. Peças sugeridas e conteúdo básico.</p><p>5. Tendências de venda.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>184</p><p>( ) Produto ou serviço.</p><p>( ) Mercado.</p><p>( ) Consumidores.</p><p>( ) Objetivos.</p><p>( ) Estratégia básica.</p><p>185</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>AAKER, D. Construindo marcas fortes. São Paulo: Bookman, 2007.</p><p>AAKER, D. Marcas brand equity: gerenciando o valor da marca. São Paulo: Ne-</p><p>gócio, 1998.</p><p>BARBAN, A. M. et al. A essência do planejamento de mídia: um ponto de vista</p><p>mercadológico. São Paulo: Nobel, 2001. Disponível em: https://bit.ly/3oPMUYk.</p><p>Acesso em:15 jan. 2020.</p><p>CORRÊA, R. Comunicação integrada de marketing. Editora Saraiva, 2017.</p><p>CORRÊA, R. O atendimento na agência de comunicação. São Paulo: Global, 2006.</p><p>CRESCITELLI, E.; SHIMP, T. A. Comunicação de marketing: integrando propa-</p><p>ganda, promoção e outras formas de divulgação. São Paulo: Cengage Learning,</p><p>2016. [e-book]. Disponível em: https://bit.ly/3rPtAMI. 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Disponível em:</p><p>https://negocios8.redeglobo.com.br/PDF/MidaKit/Globo_ManualBasico_pages.</p><p>pdf. Acesso em:15 jan. 2020.</p><p>KATZ, H. Media handbook: A complete guide to advertising media selection,</p><p>planning, research and buying. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Pu-</p><p>blishers, 2003.</p><p>186</p><p>KELLER, K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand</p><p>equity. Journal of Marketing, Chicago, v. 57, n. 1, p. 1-22, 1993.</p><p>KOTLER, P. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: GMT Editores Ltda., 2017. Disponível</p><p>em: https://bit.ly/3rQ5npF. Acesso em: 23 out. 2019.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing.12. ed. São Paulo: Pear-</p><p>son, 2007.</p><p>KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação inte-</p><p>grada. 4. ed. São Paulo: Summus, 2003.</p><p>LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica: planejamen-</p><p>to. São Paulo: Cengage Learning, 2012.</p><p>LUPETTI, M. Administração em publicidade: a verdadeira alma do negócio. São</p><p>Paulo: Cengage Learning, 2009.</p><p>PEREIRA, C. A. M. et al. In: KUNSCH, M. K. (Org.). Comunicação organizacional:</p><p>histórico, fundamentos e processos. São Paulo: Saraiva, 2009. v.1, p. 218-233.</p><p>PÚBLIO, M. A. Como planejar uma campanha de propaganda. São Paulo: Edito-</p><p>ra Atlas, 2008.</p><p>QUINN, J. O executivo de contas de uma agência de publicidade. In: JONES, J. P.</p><p>(Ed.). A publicidade como negócio. São Paulo: Nobel, 2002. p. 44-50.</p><p>SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir mar-</p><p>cas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1999.</p><p>SANT'ANNA, A. JÚNIOR, I. R.; GARCIA, L. F. D. Propaganda: teoria, técnica, prática.</p><p>São Paulo: Cengage Learning, 2002.</p><p>SILVEIRA, G. C.; COSTA, F. A. C. D. Aplicação do modelo de arquitetura de plane-</p><p>jamento da BBDO de Nova Iorque ao cenário brasileiro. 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Disponível em: https://bit.</p><p>ly/3HR4va0. Acesso em:15 jan. 2020.</p><p>YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação. São Paulo: Saraiva, 2013.</p><p>YANAZE, M. H.; FREIRE, O.; SENISE, D. Retorno de investimentos em comuni-</p><p>cação: avaliação e mensuração. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2010.</p><p>ser bem</p><p>diferente dos utilizados em um outro (SOLOMON, 2002, p. 24).</p><p>8</p><p>Nós, enquanto comunicadores, precisamos entender o contexto em que o</p><p>consumidor se encontra, para que este receba a mensagem adequada em um canal</p><p>adequado, exatamente quando precisa.</p><p>Existem alguns comportamentos de compra que direcionam as estratégias</p><p>podendo ser definidas como compras mais frequentes e simples ou compras mais</p><p>complexas e que exigem grande esforço do anunciante.</p><p>Veja algumas classificações propostas por Kotler e Armstrong (2014) no quadro a</p><p>seguir, como os quatro comportamentos de compra e estratégias pertinentes para cada</p><p>realidade: compra por conveniência, compra comparada, especialidade, não procurado.</p><p>Conveniência</p><p>Compra</p><p>comparada</p><p>Especialidade Não procurado</p><p>C</p><p>o</p><p>m</p><p>p</p><p>o</p><p>rt</p><p>a</p><p>m</p><p>e</p><p>n</p><p>to</p><p>d</p><p>e</p><p>C</p><p>o</p><p>m</p><p>p</p><p>ra</p><p>Compra fre-</p><p>quente, pouco</p><p>planejamento,</p><p>pouca compara-</p><p>ção ou esforço</p><p>na compra, bai-</p><p>xo envolvimento</p><p>do cliente.</p><p>Compra menos</p><p>frequente, muito</p><p>planejamento e</p><p>esforço na com-</p><p>pra, comparação</p><p>de marcas quanto</p><p>a preço, qualidade,</p><p>estilo.</p><p>Forte preferência e</p><p>fidelidade de marca,</p><p>esforço especial</p><p>na compra, pouca</p><p>comparação de</p><p>marcas, baixa sen-</p><p>sibilidade ao preço.</p><p>Pouca conscienti-</p><p>zação ou conheci-</p><p>mento do produto</p><p>(ou, quando há</p><p>conscientização,</p><p>pouco interesse</p><p>ou até interesse</p><p>negativo).</p><p>P</p><p>ro</p><p>m</p><p>o</p><p>ç</p><p>ã</p><p>o</p><p>Promoção em</p><p>massa pelo</p><p>fabricante.</p><p>Propaganda e</p><p>venda pessoal feitas</p><p>tanto pelo fabri-</p><p>cante quando pelos</p><p>revendedores.</p><p>Promoção mais</p><p>cuidadosamente</p><p>dirigida feita pelo</p><p>fabricante quanto</p><p>pelos revendedores.</p><p>Propaganda</p><p>agressiva e venda</p><p>pessoal pelo</p><p>fabricante e pelos</p><p>revendedores.</p><p>P</p><p>re</p><p>ç</p><p>o</p><p>Preço baixo. Preço mais alto. Preço alto. Varia.</p><p>D</p><p>is</p><p>tr</p><p>ib</p><p>u</p><p>iç</p><p>ã</p><p>o</p><p>Distribuição</p><p>ampla,</p><p>localizações</p><p>convenientes.</p><p>Distribuição seletiva</p><p>em menos ponto-</p><p>de-venda.</p><p>Distribuição</p><p>exclusiva em um</p><p>único ou poucos</p><p>pontos-de-venda</p><p>por área de</p><p>mercado.</p><p>Varia.</p><p>E</p><p>xe</p><p>m</p><p>p</p><p>lo</p><p>s</p><p>Creme dental,</p><p>sabão em pó.</p><p>Eletrodomésticos,</p><p>televisão, vestuário.</p><p>Bens de luxo.</p><p>Seguros de</p><p>vida, doação de</p><p>sangue.</p><p>QUADRO 2 – ESTRATÉGIAS E COMPORTAMENTO DE COMPRA</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2014)</p><p>9</p><p>Como você pode ver, as estratégias apresentadas são particulares às necessidades</p><p>de cada abordagem de consumo. Uma compra por conveniência, por exemplo, exige</p><p>um esforço de comunicação muito mais massivo do que a compra comparada, que, por</p><p>sua vez, exige uma complexidade na escolha de canais mais específicos. Esse cenário</p><p>demonstra que o tipo do produto e, principalmente, sua forma de consumo interfere</p><p>diretamente nas estratégias de comunicação, preço e distribuição do produto. Assim,</p><p>os profissionais desse campo devem compreender esses cenários, para que possam</p><p>desenvolver estratégias adequadas para os momentos de compras (SOLOMON, 2002).</p><p>Solomon (2002, p. 240) expõe um exemplo de um negócio norte-americano ao</p><p>desenvolver estratégias no período anterior ao verão, considerando o comportamento de</p><p>compra: “por exemplo, clubes de livros investem intensamente em campanhas promocionais</p><p>em junho porque muitas pessoas procuram fazer estoque de ‘livros para a praia’, para ler</p><p>durante o verão”. Perceba que, nesse caso, as estratégias são desenvolvidas de acordo com</p><p>as demandas existentes e de maneira adequada às necessidades do consumidor.</p><p>É importante que você compreenda que cada produto apresenta suas</p><p>características e suas particularidades quanto ao comportamento do consumidor,</p><p>exigindo, assim, estratégias específicas.</p><p>3 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA</p><p>Um dos pontos importantes de um diagnóstico é o reconhecimento dos</p><p>concorrentes. Nesse momento, são identificadas as marcas ou produtos que estão</p><p>na competição pela liderança no mercado de atuação. É importante reconhecer os</p><p>pontos fortes e fracos da concorrência, possibilitando, assim, a criação de estratégias</p><p>competitivas. Como reconhecer os concorrentes?</p><p>Bom, primeiramente precisamos compreender que os concorrentes podem ser</p><p>divididos em dois perfis: concorrentes diretos e concorrentes indiretos. Os concorrentes</p><p>diretos são definidos como os competidores que estão mais próximos a “roubar” os</p><p>possíveis consumidores, enquanto os concorrentes indiretos apresentam risco, mas</p><p>se colocam mais distantes das possibilidades de compra (CORREA, 2017), perceba</p><p>que nem sempre os concorrentes diretos podem ser definidos como empresas de um</p><p>mesmo segmento.</p><p>Por exemplo, imagine uma marca de cosméticos que apresenta grande parte da</p><p>sua fatia de vendas em “produtos para presente”. Essa marca identificou que seu foco</p><p>de negócio se relaciona muito mais com o “ato de presentear” e consegue gerar grandes</p><p>receitas em virtude do posicionamento adotado. Neste mesmo cenário de produtos para</p><p>presente, a marca reconhece que determinados produtos podem roubar a fatia deste</p><p>mercado de presentes, representados por produtos como chocolates finos ou sandálias</p><p>de borracha. Assim, precisa estabelecer estratégias para ser competitiva no momento</p><p>de escolha do consumidor sobre qual tipo de produto presentear.</p><p>10</p><p>Esse caso representa um cenário de uma marca que apresenta concorrentes</p><p>que fogem do seu segmento de atuação, no entanto, apresentam alto grau de risco</p><p>à marca, se colocando, assim, como concorrentes diretos. Dessa forma, a partir da</p><p>definição dos concorrentes claros, chega o momento de realizar análises específicas</p><p>sobre os pontos competitivos presentes (YANAZE, 2013):</p><p>• O produto tem maior qualidade? Apresenta embalagem mais competitiva? A marca</p><p>apresenta maior valor?</p><p>• O preço é reduzido e competitivo? As condições de pagamento são atrativas?</p><p>• A distribuição do produto é ampla? Consegue atingir locais que não consigo alcançar?</p><p>• A comunicação é altamente criativa? A exposição em mídia é massiva ou segmentada?</p><p>• Apresenta ações de comunicação agressivas?</p><p>Perceba que todas essas análises contribuem para definições estratégicas. Ao</p><p>falarmos de comunicação mais especificamente, esses pontos contribuem para identificar</p><p>pontos positivos que podem ser exaltados pela comunicação e pontos negativos que</p><p>podem ser minimizados nos discursos da marca em seus variados canais de comunicação.</p><p>4 PÚBLICOS DE INTERESSE</p><p>É comum, ao falar de ações de comunicação, termos em mente</p><p>somente um público que deve ser considerado: os consumidores. Esta lógica considera</p><p>que o consumidor é o único receptor que deve ser considerado pois somente ele trará</p><p>resultados positivos às marcas.</p><p>Devemos refletir: será que atualmente, considerando tantas possibilidades</p><p>de informação, somente os consumidores impactam no negócio de uma empresa?</p><p>Será que, a comunidade em que uma empresa está inserida, não contribui para o</p><p>fortalecimento da reputação desta organização e, consequentemente, a venda de seu</p><p>produto? Ainda, será que a opinião da imprensa sobre determinada marca não interfere</p><p>na percepção dos consumidores desta marca?</p><p>Quando levantamos todas estas questões, estamos levantando alertas sobre</p><p>públicos que não consomem o produto, mas tem total impacto na formação de</p><p>percepção do consumidor que irá consumir o produto. Estes públicos são chamados</p><p>de stakeholders ou públicos de interesse. São representados por grupos que podem</p><p>impactar as ações, decisões ou metas de uma organização e, por isso, devem ser</p><p>considerados nas estratégias da organização (KUNSCH, 2003).</p><p>Vamos a um exemplo prático? Imagine que uma marca do segmento automotivo</p><p>precisa comunicar ao seu público consumidor sobre o lançamento de um novo carro. A marca</p><p>desenvolve diversas ações de comunicação voltadas para esse público, como: propaganda</p><p>em TV aberta e mídias sociais; outdoors nas regiões de venda do produto; website do produto</p><p>e ações de conteúdo nas redes sociais como Twitter, Instagram e Facebook.</p><p>11</p><p>Todas essas ações visam alcançar o consumidor, tornando o produto conhecido</p><p>para o público de interesse. Paralelamente a isso, outros públicos precisam ser considerados</p><p>com o intuito de garantir que essas ações com o consumidor</p><p>ocorram de maneira positiva.</p><p>Um público extremamente importante é o colaborador que irá atender possíveis</p><p>consumidores nas lojas. Esse público precisa estar munido de informações suficientes</p><p>para cumprir seu papel de garantir a venda do produto e garantir melhores condições,</p><p>para o consumidor e marca. Assim, ações de comunicação que visam o conhecimento e</p><p>engajamento deste colaborador com o produto são fundamentais para alcançar objetivos</p><p>mercadológicos. Como exemplo de ações com este público, poderiam ser realizadas:</p><p>• Ações que visam o conhecimento técnico do produto:</p><p>º test drive;</p><p>º manual informativo;</p><p>• Ações que visam o engajamento do colaborador:</p><p>º concursos internos;</p><p>º planos de bonificações especiais.</p><p>Nesse simples exemplo, com apenas dois públicos de interesse, vemos uma</p><p>complexidade de ações que devem ser consideradas para garantir que objetivos</p><p>mercadológicos sejam atendidos.</p><p>Para entender essa complexidade, veja a figura a seguir, que apresenta as</p><p>estratégias pertinentes para cada público (colaborador e consumidor). Perceba que</p><p>para esses públicos, existem ações que visam objetivos específicos relacionados ao</p><p>engajamento e conhecimento do produto.</p><p>FIGURA 4 – ESTRATÉGIAS PARA PÚBLICOS DE INTERESSE</p><p>FONTE: A autora</p><p>12</p><p>Esse exemplo apresenta um pequeno recorte das estratégias de comunicação de</p><p>uma campanha mercadológica e não considera outros importantes públicos, para além dos</p><p>consumidores e colaboradores. Imagine que, ao estabelecer estratégias de comunicação,</p><p>outros importantíssimos públicos devem ser considerados e compreendidos para que,</p><p>assim, sejam definidas ações de comunicação que contribuam para atingir objetivos</p><p>de uma organização. Freeman (1984) defende que os públicos de interesse de uma</p><p>organização podem ser definidos como primários, que apresentam grande influência ao</p><p>negócio; e secundários, que apresentam pouca influência sobre o negócio.</p><p>• Primários: acionistas, sócios, colaboradores, fornecedores, clientes, comunidade.</p><p>• Secundários: imprensa e grupos de pressão (associações, ONGs).</p><p>Perceba que, ao definir diversos públicos em uma campanha, as estratégias se</p><p>tornam mais complexas e o profissional de comunicação precisa ter clareza, ao realizar</p><p>o diagnóstico dos públicos, os quais stakeholders são fundamentais nas estratégias.</p><p>Neste contexto, o gestor de comunicação deve primeiro</p><p>identificar os stakeholders, para, em seguida, priorizá-los. Essa</p><p>priorização é um assunto bastante controverso e polêmico. A</p><p>quem vamos atender primeiro? Aos acionistas ou aos clientes?</p><p>O ideal seria atender a todos os grupos de interesses a um</p><p>só tempo, mas isto é utopia. É sabido que os executivos das</p><p>organizações precisam encantar o cliente - que sempre quer</p><p>melhor preço -, sem se esquecer de proporcionar o máximo de</p><p>lucro aos acionistas (LUPETTI, 2012, p. 57).</p><p>Definir públicos prioritários para a comunicação não é uma tarefa fácil que possa</p><p>ser definida por meio de regras. Não existem, por exemplo, regras que delimitam o grau</p><p>de importância de determinados públicos, sendo que cada marca, em cada situação,</p><p>deverá analisar quais são suas prioridades em relação aos públicos mapeados. É papel do</p><p>comunicador no momento do diagnóstico do público, compreender quais stakeholders</p><p>afetarão de maneira mais incisiva os objetivos de marketing e comunicação identificados.</p><p>No quadro a seguir, você pode acompanhar alguns públicos de interesse</p><p>importantes. Lembre-se de que, cada situação deve ser avaliada para que os públicos</p><p>sejam selecionados no momento do diagnóstico.</p><p>13</p><p>Público Descrição Exemplos</p><p>Força de Vendas</p><p>É composta por todos os indivíduos,</p><p>ligado ou não diretamente à empresa,</p><p>que realizam a venda dos produtos.</p><p>Pode-se definir como força de vendas</p><p>todos os colaboradores que vendem</p><p>o produto da organização, sejam eles</p><p>externos ou internos.</p><p>Vendedores, representan-</p><p>tes, suporte técnico, as-</p><p>sistentes de vendas, tele-</p><p>marketing.</p><p>Intermediários</p><p>Todos os players existentes entre a</p><p>empresa produtora e o consumidor</p><p>final. Em outras palavras, intermediário</p><p>é aquele que compra para revender.</p><p>Atacados, varejo, correto-</p><p>res.</p><p>Influenciadores</p><p>São influenciadores os indivíduos que</p><p>mencionam favoravelmente uma mar-</p><p>ca, sem receber vantagens financeiras.</p><p>Também são chamados como forma-</p><p>dores de opinião.</p><p>Especialistas na área do</p><p>negócio, imprensa.</p><p>Consumidores</p><p>finais</p><p>A identificação do público-alvo compre-</p><p>ende possíveis compradores dos pro-</p><p>dutos, os usuários atuais, as pessoas ou</p><p>grupos que têm poder de decisão nas</p><p>compras, ou, ainda, públicos específicos.</p><p>Consumidores.</p><p>QUADRO 3 – PÚBLICOS DE INTERESSE</p><p>FONTE: Adaptado de Lupetti (2012)</p><p>Além destes públicos mapeados, ao realizar o diagnóstico sobre os stakeholders</p><p>de uma campanha, o profissional de comunicação deve compreender quais públicos são</p><p>mais pertinentes ao negócio para, assim, estabelecer estratégias que tragam resultados</p><p>ao negócio. Em casos específicos, dependendo do segmento do negócio, por exemplo,</p><p>públicos não mencionados no quadro anterior, como acionistas, são tão importantes</p><p>quanto os consumidores. Portanto, entenda que além de conhecer todos os possíveis</p><p>públicos no momento de estabelecer as estratégias, o comunicador precisa analisar o</p><p>cenário e ser coerente na escolha dos públicos.</p><p>14</p><p>4.1 PERFIL DOS PÚBLICOS</p><p>No campo da definição de públicos, ainda precisa ser claro de que maneira estes</p><p>públicos se portam. Afinal, qual é o perfil dos públicos prioritários da marca? Reconhecer</p><p>o real perfil do consumidor contribui de maneira efetiva para a proposição da ideia</p><p>criativa da campanha, bem como seleção das estratégias e veículos de comunicação.</p><p>Diversos estudos no campo de Marketing e Comunicação propõem que os perfis</p><p>de públicos podem ser definidos partindo de alguns critérios. Correa (2017) expõe estes</p><p>critérios em sete categorias, conforme você pode ver a seguir:</p><p>Dados Características</p><p>Demográficos</p><p>Sexo, idade, grau de instrução, estado civil, grupo étnico, local de</p><p>residência.</p><p>Socioculturais</p><p>Classe social, grupos profissionais, artísticos, esportivos, tradições,</p><p>folclores.</p><p>Econômicos</p><p>Classe econômica e demais dados relativos à situação econômico-</p><p>financeira.</p><p>Religiosos Religião a que pertence, seitas e crenças.</p><p>Psicológicos</p><p>Relativos a atitudes, opiniões, reações e motivações de cada</p><p>grupo.</p><p>Hábitos de</p><p>compra, uso,</p><p>consumo,</p><p>estilo de vida</p><p>Procedimentos usuais, diferenças de comportamento entre os</p><p>diversos públicos.</p><p>Atitudinais</p><p>Referentes à atitude ou postura de pessoas perante determinadas</p><p>situações, conceitos ou filosofias de vida.</p><p>QUADRO 4 – DETERMINAÇÃO DO PERFIL CONSUMIDOR</p><p>FONTE: Adaptado de Correa (2017)</p><p>Todas estas definições são importantes para compreender qual é o perfil</p><p>do público, que muitas vezes, pode ser representado por diversos grupos de perfis</p><p>diferenciados, que precisam ser atendidos de maneiras pontuais de acordo com suas</p><p>necessidades. E, para que seja possível reconhecer esses perfis é necessário realizar</p><p>uma série de pesquisas de mercado, seja por meios digitais ou não digitais.</p><p>15</p><p>Neste cenário de defi nição do perfi l dos públicos, podemos</p><p>ir à frente e defi nir um personagem para esse público.</p><p>Esse personagem é defi nido no Marketing como Persona,</p><p>pois ajuda personifi car o público trazendo mais clareza</p><p>na construção das estratégias. Quer saber mais sobre</p><p>Persona? Veja o vídeo que a Rock Content preparou:</p><p>https://www.youtube.com/watch?v=TzlVl6qY_JA</p><p>DICAS</p><p>4.2 DA PERCEPÇÃO À AÇÃO</p><p>Belch (2004 apud GALINDO, 2009) traz uma discussão sobre as dimensões</p><p>comportamentais do indivíduo, reforçando que existem três momentos essenciais que</p><p>devem ser considerados ao determinar as estratégias: conativo, afetivo e cognitivo. Para</p><p>cada dimensão proposta, existem ações específi cas de comunicação que contribuem</p><p>para atender movimentos de compra específi cos, desde a consciência até a compra,</p><p>conforme você pode ver no quadro a seguir.</p><p>DIMENSÃO</p><p>COMPORTAMENTAL</p><p>MOVIMENTO</p><p>PARA COMPRA</p><p>DEMANDA DA COMUNICAÇÃO</p><p>PROMOCIONAL EM VÁRIOS</p><p>ESTÁGIOS</p><p>Conativo</p><p>(O reino dos motivos)</p><p>Ações que estimulem e dirijam</p><p>os desejos.</p><p>Compra</p><p>Convicção</p><p>Preferência</p><p>Envolvimento</p><p>Conhecimento</p><p>Consciência</p><p>Ações no PDV e transações com</p><p>o varejo.</p><p>Comunicação objetiva e oferta</p><p>de “última-chance”.</p><p>Apelo de preço e venda pessoal.</p><p>Afetivo</p><p>(O reino das emoções)</p><p>Ações que mudem atitudes e</p><p>sentimentos.</p><p>Comunicação argumentativa e</p><p>competitiva.</p><p>Trabalhar a imagem.</p><p>Apelo de status, glamour.</p><p>Cognitivo</p><p>(O reino dos sentimentos)</p><p>Ações que apresentem</p><p>informações e fatos.</p><p>Ações de comunicação mais</p><p>descritivas – uso de formas</p><p>chamativas e marcantes.</p><p>Campanhas de sinalização da</p><p>chegada do produto/serviço.</p><p>QUADRO 5 – O EFEITO DA COMUNICAÇÃO: DA CONSCIÊNCIA À AÇÃO</p><p>FONTE: Belch (2004 apud GALINDO, 2009, p. 200)</p><p>16</p><p>Perceba que este cenário, proposto em 2004, prevê um crescimento no</p><p>envolvimento do consumidor desde a consciência até à efetiva compra. No entanto,</p><p>é importante percebermos que, considerando cenários atuais, o processo de compra</p><p>continua ocorrendo após a venda, demandando ações de relacionamento e fidelização</p><p>com o consumidor.</p><p>Considerando essa necessidade, as demais abordagens apresentadas neste subtópico</p><p>trazem uma visão para além da compra, compreendendo os momentos do consumidor desde a</p><p>consciência da existência da marca até a garantia da lealdade do consumidor.</p><p>5 MAPEAMENTO DA JORNADA DO CONSUMIDOR</p><p>Quando falamos de mapeamento da jornada do consumidor, entramos no</p><p>campo da identificação do momento em que o consumidor se encontra, com o</p><p>intuito de estabelecer uma comunicação pertinente para aquele momento. Devemos</p><p>compreender que o consumidor, ou outro stakeholder foco de uma campanha, é um</p><p>indivíduo complexo que analisa suas escolhas e determina suas ações após uma série</p><p>de informações e análises. Daniel Galindo (2009) traz uma ótima analogia sobre esta</p><p>situação, ao evidenciar que nenhum ser humano se torna adulto em 24 horas. Então,</p><p>podemos compreender, também, que nenhuma marca conseguirá atingir a lealdade de</p><p>seus consumidores em pouco tempo e com poucas ações de comunicação.</p><p>Uma maneira bem simples de compreendermos esta relação é a</p><p>constatação de que ninguém nunca presenciou uma criança tornar-</p><p>se jovem ou adulta em 24 horas, ou seja, somos surpreendidos</p><p>pela força e poder de algumas marcas, acreditamos ou confiamos</p><p>em determinadas organizações, compramos com maior segurança</p><p>e aceitamos novas abordagens, pois reconhecemos uma série de</p><p>atributos e de experiências relacionais que contribuem efetivamente</p><p>para a adoção e até a propagação através de nossos testemunhos,</p><p>esquecendo-se de que estas organizações e suas marcas receberam</p><p>um investimento constante por longo tempo (GALINDO, 2009, p. 201).</p><p>Este cenário aponta que as marcas devem estabelecer ações constantemente</p><p>com base no grau de envolvimento de um consumidor, que apresenta características</p><p>e dúvidas específicas para cada grau de envolvimento com a marca. Por exemplo, ao</p><p>analisarmos marcas bem posicionadas no mercado, percebemos que estas apresentam</p><p>altos índices de aceitação do público. No entanto, o grau de aceitação dificilmente será</p><p>homogêneo em diversos stakeholders, podendo, cada stakeholder se portar de maneira</p><p>específica em relação a uma marca. Por exemplo, olhe para as duas marcas a seguir e</p><p>reflita: o seu grau de envolvimento com estas duas marcas é igual?</p><p>17</p><p>FIGURA 5 – HAVAIANAS E IPANEMA</p><p>FONTE: <https://bityli.com/C2bcn>; <https://bityli.com/q0qq8>. Acesso em: 13 abr. 2020.</p><p>Provavelmente, o seu grau de envolvimento com essas duas marcas se diferencia</p><p>de acordo com a sua vivência, podendo ser apenas um envolvimento superficial ou um</p><p>envolvimento que atinja altos índices de lealdade. Para entender melhor como esses</p><p>graus, ou etapas de envolvimento, se caracterizam, nos subtópicos a seguir você verá</p><p>três abordagens distintas que categorizam o consumidor nessas etapas.</p><p>5.1 PERCEPÇÃO DE VALOR DE MARCA</p><p>Sob uma perspectiva semelhante, Aaker (2007) aponta que existem cinco</p><p>estágios de envolvimento com uma marca: consciência de marca, associação de</p><p>marca, qualidade percebida, confiança, lealdade de marca. Esses estágios apresentam</p><p>os momentos em que o consumidor se encontra e contribui para indicar possíveis</p><p>estratégias para determinado momento.</p><p>COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR</p><p>CONSCIÊNCIA DE MARCA</p><p>Consumidor têm consciência sobre a existência da</p><p>marca.</p><p>ASSOCIAÇÃO DE MARCA</p><p>Consumidor consegue associar elementos à marca,</p><p>como identidade visual, garoto propaganda, jingle etc.</p><p>QUALIDADE PERCEBIDA</p><p>Consumidor avalia a marca de acordo com seu</p><p>julgamento do que é bom.</p><p>CONFIANÇA DE MARCA</p><p>Consumidor confia na marca e acredita em sua</p><p>credibilidade.</p><p>LEALDADE</p><p>Consumidor prefere a marca em relação às</p><p>concorrentes.</p><p>QUADRO 6 – PERCEPÇÃO DE VALOR DA MARCA</p><p>FONTE: A autora</p><p>18</p><p>Como você pode ver nos estágios apresentados, os públicos (sendo consumidores</p><p>ou outros stakeholders) se colocam de maneiras específicas. Em um primeiro estágio</p><p>de consciência de marca, por exemplo, as marcas devem fazer grandes esforços de</p><p>reconhecimento da marca que não é conhecida ou percebida por seus públicos. Enquanto em</p><p>outros estágios, como o da lealdade, por exemplo, a marca compreende que os consumidores</p><p>são leais e deve estabelecer estratégias de manutenção desta lealdade existente.</p><p>Um ponto que deve ser compreendido em relação a esta jornada, é que uma</p><p>marca nunca terá todos os seus stakeholders enquadrados em um estágio só. Dessa</p><p>maneira, ela deve reconhecer que são inúmeros objetivos distintos de acordo com os</p><p>momentos dos públicos, estabelecendo, assim, ações de comunicação que atinjam</p><p>objetivos relacionados à consciência de marca, associação de marca, qualidade</p><p>percebida, confiança de marca e lealdade.</p><p>5.2 JORNADA DOS 5 A’S</p><p>Assim como Aaker (2007) que propõe os estágios de envolvimento em relação</p><p>à marca, Kotler (2017) traz um olhar semelhante, considerando cinco importantes</p><p>estágios: assimilação, atração, arguição, ação, apologia. Alguns dos pontos defendidos</p><p>por Kotler (2017) apresentam similaridade com os estágios vistos até aqui, representando</p><p>envolvimentos gradativos dos públicos com as marcas.</p><p>QUADRO 7 – MAPEAMENTO DA JORNADA DOS 5 A'S</p><p>COMPORTAMENTO</p><p>DO CONSUMIDOR</p><p>POSSÍVEIS PONTOS</p><p>DE CONTATO COM O</p><p>CONSUMIDOR</p><p>IMPRESSÃO-</p><p>CHAVE DO</p><p>CONSUMIDOR</p><p>ASSIMILAÇÃO</p><p>Os consumidores são</p><p>passivamente expos-</p><p>tos a uma longa lista</p><p>de marcas em função</p><p>de experiências passa-</p><p>das, comunicações de</p><p>marketing e/ou defesa</p><p>da marca por clientes.</p><p>Aprender sobre a marca</p><p>com seus pares. Ser ex-</p><p>posto inadvertidamente</p><p>à propaganda da marca.</p><p>Lembrar-se de experi-</p><p>ência passada.</p><p>EU SEI</p><p>ATRAÇÃO</p><p>Os consumidores</p><p>processam as mensa-</p><p>gens que são expostas</p><p>– criando memória de</p><p>curto prazo ou am-</p><p>pliando a memória de</p><p>longo prazo – são atra-</p><p>ídas somente para uma</p><p>lista curta de marcas.</p><p>Ser atraídos pelas mar-</p><p>cas. Criar um conjunto</p><p>de marcas que serão le-</p><p>vadas em consideração.</p><p>EU GOSTO</p><p>19</p><p>ARGUIÇÃO</p><p>Levados pela curiosi-</p><p>dade, os consumidores</p><p>pesquisam ativamente</p><p>para obter informações</p><p>adicionais dos amigos e</p><p>da família, da mídia e/</p><p>ou direto das marcas.</p><p>Pedir conselhos a ami-</p><p>gos. Pesquisar avalia-</p><p>ções on-line do pro-</p><p>duto. Contatar central</p><p>de atendimento. Com-</p><p>parar preços. Testar o</p><p>produto nas lojas.</p><p>ESTOU</p><p>CONVENCIDO</p><p>AÇÃO</p><p>Reforçados pelas infor-</p><p>mações adicionais, os</p><p>consumidores decidem</p><p>comprar uma marca</p><p>específica e interagem</p><p>de forma mais profun-</p><p>da por meio de proces-</p><p>sos de compra, consu-</p><p>mo e/ou serviço.</p><p>Comprar na loja físi-</p><p>ca ou on-line. Usar o</p><p>produto pela primei-</p><p>ra vez. Reclamar de</p><p>um problema. Obter</p><p>atendimento.</p><p>ESTOU</p><p>COMPRANDO</p><p>APOLOGIA</p><p>Com o tempo, os con-</p><p>sumidores podem de-</p><p>senvolver uma sensa-</p><p>ção de forte fidelidade à</p><p>marca, refletida em re-</p><p>tenção, recompra e de-</p><p>fesa da marca perante</p><p>seus pares.</p><p>Continuar usando a</p><p>marca. Recomprar a</p><p>marca. Recomendar a</p><p>marca a outros.</p><p>EU RECOMENDO</p><p>FONTE: Kotler (2017, p. 96)</p><p>Observe que estágio apresenta impressões-chave, ou seja, ações essenciais de</p><p>cada momento. Ainda, para cada momento, existem possíveis pontos de contato com o</p><p>consumidor, que devem ser compreendidos, para delimitação das estratégias coerentes</p><p>de comunicação. Perceba que, no estágio representado pela ação, as estratégias de</p><p>comunicação podem explorar ações de envolvimento no ponto de venda do produto ou</p><p>em oportunidades de atendimento ao cliente.</p><p>6 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO</p><p>Um dos pontos essenciais para definir as estratégias de Comunicação é a</p><p>definição clara dos objetivos. Muitas campanhas, por vezes, acabam não trazendo</p><p>resultados positivos por não haver clareza pela organização sobre qual de fato é o</p><p>objetivo a ser alcançado. Ainda nesse contexto, existe uma simplificação de que as ações</p><p>de comunicação cumprem exclusivamente papéis mercadológicos de realizar a compra</p><p>(YANAZE, 2013). Neste tópico, vimos dois elementos importantes que ajudam a contestar</p><p>esta mentalidade de objetivos exclusivamente atrelados à compra de um produto:</p><p>20</p><p>1. Existem diversos públicos de interesse que precisam ser atendidos, que contribuem</p><p>para resultados mercadológicos. No entanto, tais públicos não se portam como</p><p>públicos mercadológicos (acionistas, sócios, colaboradores, fornecedores,</p><p>comunidade, imprensa e grupos de pressão). Desta forma, a comunicação não deve</p><p>considerar apenas a finalidade de compra em suas estratégias.</p><p>2. A própria jornada do consumidor, exposta especialmente por Aaker (2007) e Kotler</p><p>(2017), evidencia estágios para além da compra, como a manutenção da lealdade do</p><p>consumidor após a compra.</p><p>Considerando essas duas realidades, é extremamente importante que os comuni-</p><p>cadores atentos às necessidades atuais compreendam que definir objetivos de comunica-</p><p>ção deve estar altamente relacionado com os resultados esperados da organização, consi-</p><p>derando ambientes complexos. Para contribuir em uma delimitação clara dos objetivos de</p><p>comunicação, Yanaze, Freire e Senise (2010) propõem uma lista de 14 possíveis objetivos</p><p>que podem ser considerados antes das definições das estratégias de comunicação.</p><p>21</p><p>QUADRO 8 – OBJETIVOS A SEREM CONSIDERADOS ANTES DAS DEFINIÇÕES DAS ESTRATÉGIAS DE</p><p>COMUNICAÇÃO</p><p>OBJETIVO DESCRIÇÃO</p><p>Despertar a</p><p>consciência</p><p>Despertar certo grau de consciência das necessidades e</p><p>carências, relacionadas ao objeto da comunicação, deve ser a</p><p>primeira etapa do processo de comunicação.</p><p>Chamar a</p><p>atenção</p><p>A pessoa que já tenha certo grau de consciência de suas</p><p>necessidades e carências, certamente terá sua atenção</p><p>despertada com maior facilidade. Obviamente, mensagens</p><p>repletas de elementos criativos, exóticos, engraçados e até</p><p>grotescos tendem a chamar atenção. No entanto, se o receptor</p><p>não tiver nenhuma consciência da relevância da mensagem para</p><p>ele, o processo de extinguir a atenção.</p><p>Suscitar o</p><p>interesse</p><p>A consciência prévia direciona a atenção do indivíduo,</p><p>despertando o interesse. Para isso, é importante que os</p><p>elementos utilizados na chamada de atenção para a mensagem</p><p>estejam relacionados com despertar da consciência.</p><p>Proporcionar</p><p>conhecimento</p><p>O receptor interessado está pronto para receber uma informação</p><p>mais detalhada e obter ou ampliar seus conhecimentos sobre o</p><p>objeto da comunicação. Nesta etapa, a mensagem de ser mais</p><p>informativa e consistente, a fim de facilitar a compreensão.</p><p>Garantir</p><p>Identificação,</p><p>Empatia</p><p>As informações devem ser elaboradas e transmitidas levando-</p><p>se em consideração as características e as possibilidades de</p><p>percepção do receptor – seu vocabulário literário e gráfico e</p><p>perfil psicossociodemográfico – para que ele se identifique com o</p><p>objeto da comunicação e estabeleça uma relação de empatia.</p><p>Criar Desejo</p><p>e/ou suscitar</p><p>Expectativa</p><p>Uma vez que o indivíduo se identifique com as propostas,</p><p>mensagens e produtos apresentados, o processo de</p><p>comunicação deve lançar mão de elementos que criem desejo</p><p>de compra ou suscitem expectativa favorável à efetiva aquisição,</p><p>posse e uso do bem, serviço, ideia ou conceito oferecido.</p><p>Conseguir a</p><p>preferência</p><p>Como a empresa emissora da comunicação não está sozinha</p><p>no mercado, o próximo passo do processo exige argumentos</p><p>que garantam a preferência do indivíduo, a despeito das ofertas</p><p>dos concorrentes. Algumas empresas conseguem levar os</p><p>receptores até a fase anterior, do desejo ou expectativa, mas não</p><p>conseguem evitar que os potenciais clientes comprem produtos</p><p>de seus concorrentes.</p><p>Levar à</p><p>decisão</p><p>Depois de conseguir a preferência do receptor, a comunicação</p><p>deverá levá-lo a se decidir pela compra ou a realizar aquilo que o</p><p>objeto de comunicação preconiza.</p><p>22</p><p>Efetivar a ação</p><p>Muitas vezes a tomada de decisão não é imediatamente seguida</p><p>da ação objetivada pela comunicação. São vários os fatores que</p><p>podem interferir no prosseguimento da sequência: ausência</p><p>de recursos financeiros para consumar a aquisição; falta de</p><p>tempo para se dirigir ao local de vendas; surgimento de outras</p><p>prioridades etc. A comunicação deve identificá-los previamente</p><p>e procurar minimizar seus efeitos ou valorizar outros fatores que</p><p>levem seu público-alvo à ação. Trata-se da principal consagração</p><p>de todo esforço de marketing, mas não é a única, nem a reta final.</p><p>Garantir e</p><p>manter a</p><p>Satisfação</p><p>pós-ação</p><p>Os Serviços de Atendimento ao Cliente (SAC) e os serviços de</p><p>treinamento e orientação ao cliente são alguns dos aparatos à</p><p>disposição das empresas para manter uma relação positiva com</p><p>os compradores, mesmo depois da realização da venda. Anúncios</p><p>e mensagens diretas, que elogiam a decisão de compra (ou da</p><p>ação) e que ratificam o bom gosto e a inteligência da preferência</p><p>pela marca (ou da realização), geralmente contribuem para a</p><p>redução da dissonância cognitiva (FESTINGER, 1957), ajudando</p><p>na manutenção de certo nível de satisfação, mesmo que o</p><p>produto em si (ou a ação em si) não o proporcione.</p><p>Estabelecer</p><p>interação</p><p>As novas tecnologias, principalmente as relacionadas com a</p><p>internet, possibilitam às empresas estabelecer um fluxo contínuo,</p><p>de duas mãos, com seus interlocutores. As reclamações e</p><p>as sugestões, se bem recebidas e processadas, podem se</p><p>transformar em elogios e em desenvolvimento efetivo dos</p><p>negócios da empresa em um processo constante e consistente</p><p>de melhoria de relações com seus públicos.</p><p>Obter</p><p>fidelidade</p><p>Manter o cliente constitui um grande desafio para as empresas.</p><p>Muitas são as razões que podem levar um comprador de</p><p>determinado produto de uma empresa a passar a adquirir</p><p>mercadoria de outra. A empresa deverá identificar as razões e</p><p>estudar como revertê-las. E, caso haja argumentos, fazer com</p><p>que o público se conscientize deles e tenha respaldo – racional</p><p>ou emocional para se manter fiel à organização.</p><p>Gerar</p><p>disseminação</p><p>O último estágio pressupõe a formação de agentes geradores e</p><p>disseminadores de comunicação positiva, a partir dos públicos-</p><p>alvo. A empresa deverá estabelecer estratégias de comunicação</p><p>específicas para incentivar seus clientes satisfeitos a emitir seus</p><p>sentimentos e compartilhar suas experiências positivas com</p><p>outras pessoas e suas relações. Assim procedendo, a empresa</p><p>conseguirá ampliar seus canais de comunicação.</p><p>FONTE: Yanaze, Freire e Senize (2010, p. 74-77)</p><p>23</p><p>Todas os objetivos propostos por Yanaze, Freire e Senise (2010) apresentam</p><p>fortes relações com os elementos da jornada do consumidor apresentado no tópico</p><p>anterior. Isto somente demostra a importância de se reconhecer o comportamento</p><p>do consumidor, buscando identificar quais objetivos de comunicação precisam ser</p><p>atendidos a cada momento.</p><p>Nesse caso, além de reconhecer que os objetivos podem ser divididos em momentos</p><p>específicos, é importante que você compreenda que uma campanha de comunicação</p><p>pode ser definida a partir de diversos objetivos que, consequentemente, são atendidos por</p><p>estratégias específicas de comunicação. Uma campanha promocional de lançamento de</p><p>produto, por exemplo, pode trazer em seu escopo alguns objetivos a serem</p><p>atendidos:</p><p>• Despertar a consciência com propaganda e promoção de vendas.</p><p>• Suscitar o interesse com venda pessoal e feiras.</p><p>• Criar desejo e/ou suscitar expectativa com assessoria de imprensa e merchandising</p><p>em televisão aberta.</p><p>• Gerar disseminação com concurso cultural em redes sociais.</p><p>Nesse contexto, o reconhecimento dos objetivos de uma campanha da maneira</p><p>adequada contribui para a construção de estratégias coerentes, seja na definição dos</p><p>canais e da ideia criativa por trás da campanha. Ao definir o objetivo claro, toda as</p><p>ações passam a ser norteadas para resolver determinado problema de comunicação</p><p>(objetivos), seja no direcionamento dos públicos de interesse, investimento da</p><p>campanha, estratégias de comunicação, abordagem da mensagem e ideia criativa.</p><p>24</p><p>Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:</p><p>• O diagnóstico de comunicação compreende uma série de levantamentos e análises</p><p>de informações que contribuem para a definição das estratégias, relacionando:</p><p>conhecimento do produto, conhecimento da concorrência, conhecimento dos</p><p>públicos de interesse e público consumidor, conhecimento da jornada do consumidor</p><p>e definição dos objetivos de comunicação.</p><p>• Produto é um elemento oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou</p><p>consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade.</p><p>• Produtos podem ser definidos como: produtos de consumo, organizacionais,</p><p>organizações, pessoas, lugares, ideias.</p><p>• Um produto não é representado apenas por suas entregas funcionais e sim, um</p><p>composto complexo de elementos que trazem valorização.</p><p>• Um produto pode ser considerado em diversos níveis, como produto ampliado,</p><p>produto básico e produto núcleo.</p><p>• Os produtos podem se diferenciar pelo comportamento de compra, como:</p><p>conveniência, compra comparada, especialidade e produtos não procurados.</p><p>• A concorrência é caracterizada por marcas que competem em uma realidade,</p><p>podendo ser classificadas como concorrentes diretas e indiretas.</p><p>• Os públicos de interesse, ou stakeholders, são ditos como públicos essenciais e</p><p>que impactam no negócio, como: acionistas, colaboradores, comunidade, imprensa</p><p>e grupos de pressão. São públicos que devem ser considerados, junto ao público</p><p>consumidor nas estratégias da marca.</p><p>• As ações mercadológicas tendem a ter alguns públicos prioritários, como força de</p><p>vendas, públicos intermediários, públicos influenciadores e consumidores finais.</p><p>• O perfil dos públicos pode ser definido considerando algumas características, como</p><p>dados: demográficos, socioculturais, econômicos, religiosos, psicológicos, hábitos</p><p>de compra e atitudinais.</p><p>• A jornada do consumidor evidencia estágios de envolvimento com a marca, desde</p><p>o conhecimento prévio da marca até a lealdade.</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1</p><p>25</p><p>• O reconhecimento dos estágios de uma jornada contribui para o oferecimento de</p><p>ações pertinentes às necessidades de cada etapa de envolvimento com a marca</p><p>pelo consumidor.</p><p>• Os objetivos de comunicação norteiam as estratégias, trazendo coerência para</p><p>obtenção de resultados no negócio.</p><p>• Os objetivos de comunicação não podem ser reduzidos a proporcionar a compra, pois</p><p>os indivíduos são seres complexos que permeiam vários estágios de comportamento</p><p>em relação à marca.</p><p>• Os objetivos podem ser representados desde momentos iniciais de conhecimento</p><p>da marca, como "proporcionar o conhecimento" a estágios em que o público já</p><p>apresenta relacionamento com a marca, como "gerar disseminação".</p><p>26</p><p>1 Os produtos podem ter características específicas que os diferenciam de outros</p><p>grupos de produtos. Essas características contribuem para a definição estratégica de</p><p>produto, distribuição, preço e promoção. Quando falamos de estratégias de promoção,</p><p>qual estratégia, das citadas a seguir, garantem melhores resultados para os produtos</p><p>de conveniência?</p><p>a) ( ) Propaganda e venda pessoal feitas tanto pelo fabricante quando pelos</p><p>revendedores.</p><p>b) ( ) Promoção mais cuidadosamente dirigida feita pelo fabricante quanto pelos</p><p>revendedores.</p><p>c) ( ) Promoção em massa pelo fabricante.</p><p>d) ( ) Propaganda agressiva e venda pessoal pelo fabricante e pelos revendedores.</p><p>2 Um dos elementos fundamentais ao se trabalhar a comunicação de maneira</p><p>estratégica é reconhecer o receptor da mensagem. Somente assim será possível</p><p>traçar ações adequadas e dialogar de maneira assertiva com este público. Dessa</p><p>forma, muitas marcas erram ao estabelecer ações de comunicação apenas com o</p><p>consumidor e esquecem de outros públicos que sejam importantes. Considerando</p><p>essa realidade, disserte sobre o que são os Stakeholders de uma organização.</p><p>3 Para que uma marca tenha força no mercado é necessário que estabeleça ações</p><p>de comunicação constantemente, buscando atingir diversos objetivos distintos de</p><p>acordo com necessidades específicas. Um consumidor, por exemplo, apresenta etapas</p><p>de envolvimento com a marca, que denominamos como jornada do consumidor.</p><p>Assim sendo, sinalize as etapas corretas para cada situação apresentada:</p><p>(A) Assimilação.</p><p>(B) Atração.</p><p>(C) Arguição.</p><p>(D) Ação.</p><p>(E) Apologia.</p><p>( ) Levados pela curiosidade, os consumidores pesquisam ativamente para obter</p><p>informações adicionais dos amigos e da família, da mídia e/ou direto das marcas.</p><p>( ) Os consumidores são passivamente expostos a uma longa lista de marcas em</p><p>função de experiências passadas, comunicações de marketing e/ou defesa da</p><p>marca por clientes.</p><p>( ) Com o tempo, os consumidores podem desenvolver uma sensação de forte fidelidade</p><p>à marca, refletida em retenção, recompra e defesa da marca perante seus pares.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>27</p><p>( ) Reforçados pelas informações adicionais, os consumidores decidem comprar uma</p><p>marca específica e interagem de forma mais profunda por meio de processos de</p><p>compra, consumo e/ou serviço.</p><p>( ) Os consumidores processam as mensagens que são expostos - criando memória</p><p>de curto prazo ou ampliando a memória de longo prazo - são atraídos somente</p><p>para uma lista curta de marcas.</p><p>28</p><p>29</p><p>ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Você já viu até aqui que existem particularidades no diagnóstico e que elas influenciam</p><p>na determinação das estratégias, considerando objetivos claros das marcas. Neste tópico,</p><p>você verá como as estratégias de comunicação podem ser definidas considerando diversos</p><p>aspectos antes da definição dos canais de comunicação. Questões como tipo de campanha</p><p>oferecida, estratégia de campanha e definição do mix de comunicação são fundamentais</p><p>antes mesmo de definir se uma campanha veiculará em televisão aberta ou internet. Essas</p><p>definições compreendem a primeira etapa da estratégia de comunicação, podendo ser</p><p>organizada conforme os elementos apresentados na figura a seguir.</p><p>UNIDADE 1 TÓPICO 2 -</p><p>FIGURA 6 – ESTRATÉGIAS DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA</p><p>FONTE: A autora</p><p>30</p><p>Essas estratégias representam posicionamentos específicos da estratégia</p><p>relacionados aos objetivos e à abordagem mais adequada para garantir a atenção do</p><p>público da campanha. E os elementos representam o primeiro passo da campanha,</p><p>sendo essencial ter definições claras antes mesmo da definição dos canais de contato,</p><p>que são classificados como táticas.</p><p>2 TIPOS DE CAMPANHAS</p><p>Um dos primeiros pontos a serem considerados na definição da estratégia é</p><p>a delimitação do tipo de campanha. Essa definição está altamente relacionada aos</p><p>objetivos de comunicação e deve ser responsável por nortear as demais estratégias de</p><p>abordagem na mensagem e escolha dos canais de comunicação. Uma campanha pode</p><p>ser enquadrada em diversos tipos. Lupetti (2012) defende que as campanhas podem ser</p><p>enquadradas em características institucionais e mercadológicas. Para compreender a</p><p>grande diferença entre estas duas abordagens, observa os anúncios a seguir.</p><p>FIGURA 7 – CAMPANHAS MERCADOLÓGICA (A) E INSTITUCIONAL (B)</p><p>FONTE: <https://bityli.com/6bRxU>; <https://bityli.com/uqxqz>. Acesso em: 13 abr. 2020.</p><p>Perceba que as duas campanhas trazem o fortalecimento da marca, mas</p><p>são associadas</p>
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